Кейс «Рыбсовет»: как вывести розничный бренд на рынок с нуля и войти в шорт-лист премии

Небольшое вступление

Российский рынок рыбы — сложный и противоречивый. Вопреки расхожему мнению, россияне едят рыбы меньше, чем рекомендует Минздрав, а цены за последние годы выросли почти на 50%. При этом до 70% покупателей признаются, что им не хватает знаний о том, как выбрать и приготовить этот полезный продукт. На этом фоне одна из главных проблем отрасли — отсутствие сильных розничных брендов, способных стать для покупателя проводником в мире морепродуктов.

Именно эту нишу и занял «Рыбсовет» — проект, который агентство Trava реализовало вместе с клиентом, крупным игроком оптового рыбного рынка с собственной производственной базой.ъ

1. Контекст: бизнес, которого не хватало на полке

Заказчик — компания с многолетним опытом работы в B2B-сегменте. В активах: собственные производственные цеха (фасовка, засолка, вяление, копчение), склады режимного хранения более чем на 4000 тонн свежемороженой и охлажденной продукции, а также автопарк для перевозок. Основные клиенты — оптовые базы, перерабатывающие цеха, розничные магазины и санатории. При этом розничного бренда у компании не было. А значит — не было прямого контакта с конечным потребителем, не было узнаваемости и лояльности.

«Мы не просто продаём рыбу, а со знанием дела советуем: что и почему лучше выбрать и как приготовить», — говорит Максим, собственник бизнеса.

Именно эта философия — продавать не просто рыбу, а экспертизу — легла в основу проекта. Задача была сформулирована чётко: выйти из B2B-сегмента в B2C, открыть сеть розничных магазинов, нарастить оборот и построить прямую коммуникацию с покупателем.

2. Рыночный контекст: почему сейчас?

Российский рыбный рынок столкнулся с системными проблемами:

1. Падение потребления — с 26,9 кг в 2023 году до менее 22 кг в 2025 году 
2. Рост цен на 46% за два года (до 329 руб./кг)
3. 70% россиян хотят есть рыбу чаще, но не умеют её выбирать и готовить
4. 50% уловов уходит на экспорт, а длинная цепочка посредников съедает маржинальность

При этом 50% покупателей в сетевых магазинах выбирают рыбу, ориентируясь в первую очередь на цену, а не на качество или бренд. Рыбные отделы в крупных сетях часто выглядят как «серая масса» в горизонтальных морозильных ларях, что не стимулирует аппетит и не создаёт эмоциональной связи с продуктом .

Именно в этом разрыве между запросом потребителя и тем, что предлагает рынок, и возникло окно возможностей.

3. Исследования: кто наш клиент

Анализ рынка выявил три ключевых сегмента целевой аудитории :

1. Молодые люди 25–35 лет

1. Покупают готовую продукцию (к пиву, на ужин) и заморозку
2. Частота покупок: 1–2 раза в месяц
3. Ключевые критерии: свежесть, доступность, совет продавца (как приготовить)
4. Главный страх — дефростация в сетях и испорченная консистенция

2. Семейные 35–50 лет (ядро аудитории)

1. Покупают широкий ассортимент: от минтая до лосося
2. Мотив — здоровое питание, работоспособность
3. Частота покупок: 2–3 раза в месяц
4. Ключевой страх — избыток соли, мягкость («как паштет»), сомнения в свежести

3. Старшее поколение 50+

1. Покупают недорогие виды (минтай, сельдь)
2. Мотив — здоровье костей и сосудов
3. Частота покупок: 2–3 раза в месяц
4. Главный страх — постоянный рост цен

Общий инсайт: люди устали от рыбы как от «кота в мешке». Им нужен не просто магазин, а проводник, который снимет страх ошибки и вернёт уверенность: «Здесь мне помогут выбрать, не дадут переплатить и подскажут, как приготовить».

4. Решение: два смысловых вектора

Идея бренда строилась на двух смысловых слоях, которые точечно закрывали страхи целевой аудитории :

1. Ностальгия и качество. Отсылка к советскому прошлому (ГОСТ, «как раньше») работает как якорь доверия. Потребитель устал от нестабильного качества и ищет предсказуемости. «Совет» в названии — это не просто слово, а обещание честности и экспертизы.

2. Роль проводника и современный диалог. Люди хотят не просто купить рыбу, а получить совет от того, кто разбирается. Продавец становится не кассиром, а экспертом, который помогает выбрать, подсказывает лайфхаки по приготовлению и берёт на себя ответственность за результат.

При этом «совет» обыгран не архаично, а современно — как сообщение в окне мессенджера. Это делает бренд живым, актуальным и близким даже для молодой аудитории.

5. Визуальная и вербальная айдентика

Графическая система полностью продолжает концепцию бренда :

1. В основе дизайна — окно мессенджера с сообщениями в виде плашек, напоминающих переписку
2. В дизайне присутствуют лайки, закреплённые сообщения, эмодзи и стикеры
3. Каждый элемент является самостоятельным стикером, который легко интегрируется как в офлайн-, так и в онлайн-носители
4. В шрифте есть акцентные элементы, которые напоминают конечности морских обитателей, рыболовные крючки и плавники

Вербальная риторика тоже работает на диалог: мы используем двойные смыслы, дружелюбную тональность и обращение к «умному» покупателю.

6. Результаты в цифрах

Бренд «Рыбсовет» не просто создан — он уже работает и приносит бизнесу измеримый результат :

1. Рост среднего чека на 18,9% — с 830 до 987 рублей за 4 месяца (февраль–ноябрь, несмотря на сезонный спад в январе)
2. Бренд юридически защищён — зарегистрированная торговая марка, что делает его сложно повторимым и готовым к масштабированию
3. Выход в шорт-лист премии Silver Mercury Regions в номинации «Лучший бренд (новый или обновлённый)»

 Вывод:

Бренд «Рыбсовет» стал своевременным ответом на вызовы рынка, актуальные тренды и запросы потребителя. Он показывает, как можно превратить производственные активы в рыночное преимущество и выстроить бренд, которому доверяют.

И самое главное — это работающий бизнес-инструмент, а не просто «красивая картинка». Магазины уже открыты и работают в Кургане, в ближайшее время клиент планирует запуск точек в Тюмени.

Мы убеждены: брендинг — это не только про креатив и дизайн, а в первую очередь про эффективность для бизнеса. Проект «Рыбсовет» — прямое тому доказательство.

Подготовлено агентством Trava. Проект вошёл в шорт-лист премии Silver Mercury Regions в 2026 году.