Мы думали пиарщик сделает магию. Компании саботируют собственный пиар — почему?
Меня зовут Виктория Черкасова и последние 15 лет помогаю компаниям выходить в публичное поле. За это время я дважды всерьёз «спотыкалась» не о стратегию, а о команду клиента. Звучит некрасиво, правда? А на практике — ещё и очень нервно для всех участников процесса. Оба случая научили меня одному: прежде чем нанимать пиарщика, проверьте, готова ли компания к его приходу и изменениям. Иначе смысл?
Что пошло не так в первый раз
Компания по оптовой продаже оборудования. Собственник видит: конкуренты уводят заказы. У них сайт работает, соцсети шевелятся, отзывы есть. У нас — тишина. Он приглашает меня на аудит. Я изучаю ситуацию, готовлю честный отчёт со всеми слабыми местами. Картина трезвая, местами жёсткая.
Такой документ — только для первого лица. Команде его надо подавать иначе: спокойно, с уважением к тому, что уже сделано, и с объяснением, зачем нужен внешний специалист. Отчёт сразу ушёл компаньону, который отвечал за цифровое направление. Он воспринял его как публичную порку. Так приглашённый эксперт ещё до появления превратился в «варяга», который пришёл указывать, как работать.
Дальше — хуже. Собственник отошёл от проекта и передал кураторство тому самому компаньону. Логично, что сотрудник включил сопротивление: каждый пункт стратегии оспаривался. Команда быстро считала настрой руководителя, и работа встала.
Через неделю я попросила паузу. Надо было разобраться с субординацией, зонами ответственности и мотивацией. Тратить силы на слом сопротивления, а не на результат — бессмысленно. Позже выяснилось, что куратор был перегружен, а критика от чужака без предварительной подготовки просто добила его ощущение собственной ценности.
Теперь я действую иначе. Готовлю закрытый документ и обязательно вслух проговариваю заказчику: аудит — только для первого лица и узкого круга, без передачи компаньонам без договорённости. Перед стартом проекта — обязательная встреча с командой: познакомиться, объяснить смысл работы, ответить на вопросы, утеплить отношения. И отдельным пунктом — разговор с собственником о мотивации людей. Не только о бюджете на продвижение, но и о возможных премиях для штата за KPI по совместному проекту.
Что пошло не так во второй раз
Промышленная компания. Инициатор изменений — снова гендиректор. И снова после старта первое лицо самоустаняется и передаёт все согласования руководителю отдела маркетинга. Тот решает, что у него своих задач выше крыши, и спускает коммуникацию на менеджера. Дальше начинается чехарда: один уходит в отпуск, второй возвращается, третий увольняется. Согласования затягиваются, всё приходится объяснять по кругу.
Самое трудное — получить от клиента то, что нужно для работы. Данные, цифры, контакты. Чувствовалась ревность менеджера, который искренне считал, что справляется без посторонних. В итоге пошли на хитрость: сделали несколько публикаций в отраслевом журнале, где главным экспертом выступил он — тот самый менеджер. Человек, который раньше тормозил процесс, стал главным двигателем. Ему не хватало признания. Когда оно появилось, всё сдвинулось.
Как понять, что команда готова
Важный момент: руководитель, который запустил перемены, не должен исчезать сразу после подписания договора. Команда должна понимать, зачем пришёл пиарщик, что это даст компании и что лично люди получат на выходе. Если нет субординации, мотивации и внятного целеполагания — работа превращается в войну на истощение и для приглашённого эксперта, и для сотрудников компании.
Я составила два коротких списка для собственника и пиарщика, по которым можно свериться на старте проекта, чтобы начало работы было продуктивным.
Собственнику:
1. Поговорите с командой. Объясните, зачем нанимаете внешнего специалиста, что это даст бизнесу и каждому лично. Если люди не понимают смысла перемен, они будут тихо саботировать их.
2. Привяжите премию к результату. Пообещайте премию ключевым сотрудникам за достижение KPI по проекту. Без этого у людей всегда найдутся дела поважнее вашего пиара. Проверено.
3. Останьтесь в проекте. Поставьте в календарь контрольные встречи, где вы, команда и пиарщик сверяете цели, сроки и промежуточные итоги. Ваше присутствие — лучшая профилактика саботажа.
Выбирайте подрядчика, который говорит честно, умеет работать в связке и думает не о сиюминутной выгоде, а об общем результате.
Пиарщику:
— Обсудите с собственником конфиденциальность аудита. Вы не должны стать инструментом в разборках между партнёрами.
— Запросите общий созвон с командой для знакомства, снятия тревожности и обсуждения стратегии.
— Предложите владельцу заложить бюджет на мотивацию сотрудников с привязкой к KPI проекта.
— Зафиксируйте личное участие первого лица для стратегических сверок раз в месяц.