Инфлюенс-маркетинг впервые за четыре года остановился. А самый массовый советчик страны теперь вообще не берёт за интеграции

На рынке рекомендаций сменился лидер роста, и произошло это тихо, без пресс-релизов. Просто две кривые пошли в разные стороны.

Кривая первая. Ассоциация блогеров и агентств вместе с Didenok Team подвела итоги полугодия: рынок инфлюенс-маркетинга собрал 25 млрд рублей против 24,5 млрд годом ранее. Номинально плюс 2%, но с поправкой на инфляцию это реальное снижение на 3-4%, первая остановка за четыре года. Для рынка, который ещё недавно прибавлял по 30-37% в год, торможение до нуля выглядит как смена эпохи. Основатель Didenok Team Кирилл Диденок формулирует прямо: рынок «перешёл из фазы взрывного роста в фазу передела уже существующего бюджета».

Кривая вторая. Канал рекомендаций, о котором три года назад никто всерьёз не говорил, растёт темпами, которые инфлюенс-рынку не снились и в лучшие годы: переходы из нейросетей на российские сайты выросли за прошлый год более чем в девять раз, ответы Алисы AI получают уже 42% запросов в Поиске Яндекса, а еженедельная аудитория её чата прибавила 39% за один квартал. Люди по-прежнему ищут, у кого спросить совета перед покупкой. Просто всё чаще этот кто-то не человек.

Что случилось с рынком блогеров

Хоронить инфлюенс-маркетинг не нужно: 25 миллиардов за полгода это не смерть, а зрелость. Внутри рынка при этом идёт бурное перераспределение: реклама в мессенджере Макс выросла в 11 раз с почти нулевой базы, VK прибавил 47% и закрепился на втором месте после YouTube. Но авторы исследования честно отмечают: рост отдельных площадок это не рост рынка, а перетекание одних и тех же денег между инструментами. Прогноз на весь год у АБА сдержанный: около 51,5 млрд рублей, не более чем плюс 3%.

Показателен и внутренний тренд, который ассоциация фиксировала ещё по итогам прошлого года: бюджеты смещаются от селебрити к микро- и наноблогерам, чья экспертиза и честность ценятся аудиторией выше. Рынок голосует за доверие против охвата. Запомним эту логику, она нам сейчас понадобится.

Нейросеть как предельный случай микроблогера

Экономика инфлюенс-маркетинга всегда стояла на одном фундаменте: люди верят рекомендации третьей стороны больше, чем рекламе бренда. Блогер был самой удобной третьей стороной, какую знал рынок: живой, близкий, со своей аудиторией.

Теперь посмотрим на нейросеть через ту же оптику. Она тоже третья сторона: не бренд и не продавец. Её совета спрашивают напрямую («какой тариф выбрать», «где заказать диван»), и отвечает она персонально под запрос, без прогрева и подводок. Аудитория при этом такая, какой нет ни у одного блогера страны: 74% российских пользователей ИИ выбирают Алису, а это десятки миллионов человек еженедельно. Если рынок смещается к микроблогерам, потому что ценит экспертизу и честность выше медийности, то нейросеть выглядит как предельный случай этой логики: советчик, который вообще не берёт денег за пост.

Есть и второе отличие, самое коммерчески важное: момент контакта. Блогер формирует спрос заранее, его интеграцию смотрят между делом. Нейросеть рекомендует ровно в ту секунду, когда человек уже выбирает. Отсюда цифры конверсии, которые выглядят опечаткой: по данным Seer Interactive, посетители из ChatGPT конвертируются в 15,9% случаев против 1,76% у классического поискового трафика, а Ahrefs фиксировал, что ИИ-визитёры дали 12% регистраций при полупроценте общего трафика. Рекомендация в момент выбора стоит дороже рекомендации впрок.

Куда потекут бюджеты и почему здесь всё иначе

Здесь работают другие правила, и переносить блогерские привычки не выйдет. У инфлюенсера покупают интеграцию: бриф, гонорар, размещение. У нейросети органическое упоминание не покупается в принципе: ни одна из платформ не продаёт место в тексте ответа, реклама живёт отдельными помеченными блоками. Попадание в сам ответ зарабатывается, полнотой карточек и справочников, структурированным контентом, присутствием на площадках, которым доверяют модели, свежестью данных о компании.

И здесь принципиальный момент, который отличает зрелый подход от модного: работа начинается с замера, а не с бюджета. В инфлюенс-маркетинге бренд хотя бы видит, что купил: пост вышел, охваты в отчёте. В ответах нейросетей компания по умолчанию слепа: она не знает, по каким запросам ниши модели уже называют её, по каким молчат, в какой тональности говорят и кто из конкурентов занял место в ответах, пока рынок пересчитывал блогерские CPM. А картина при этом расходится от модели к модели: бренд может звучать в ChatGPT и отсутствовать в Алисе, которой пользуется втрое больше россиян. Не отслеживая свою видимость, невозможно ни поставить цель, ни понять, работает ли контент: любые вложения в новый канал превращаются в стрельбу с завязанными глазами.

Под эту задачу и существуют GEO-сервисы мониторинга. Например, brandfound снимает картину сразу по девяти нейросетям, от ChatGPT и Gemini до обоих режимов Алисы и GigaChat, показывает тональность каждого упоминания и динамику после публикаций: видно, какая статья или карточка реально сдвинула присутствие бренда в ответах, а какая прошла незамеченной. Это и есть аналог блогерского отчёта об охватах, только для нового канала: без него бюджет в GEO так же непрозрачен, как посев без статистики.

Инфлюенс-маркетинг научил рынок главному: доверие аудитории продаётся и покупается, если найти правильного посредника. Нейросети переписали вторую половину этого урока. Посредник стал массовее любого селебрити, рекомендует в момент выбора, а его доверие не продаётся за гонорар: его можно только заработать. Рынок рекомендаций не остановился. Он просто сменил валюту.