Реклама врастает в нейроответы Яндекса: у финансовых гигантов нейроблок уже даёт 30% показов, и 90% этих мест делят три бренда

Реклама в ИИ-ответах перестаёт быть экспериментом и в рунете. «Коммерсантъ» со ссылкой на отчёт аналитического агентства Digital Budget приводит показательный срез: за второй квартал 2026 года доля нейровыдачи в общем объёме показов объявлений десяти крупнейших рекламодателей финансового сектора в Яндексе выросла с 17% до 30%. Почти треть рекламных показов топовых финансовых брендов теперь случается не в классической выдаче, а в конце ответа нейросети, в блоке с пометкой «Промо». И вторая цифра, ради которой стоит читать дальше: более 90% всех проморазмещений в нейроблоке этой выборки приходится всего на три компании: Сбер, сам Яндекс и Т-Банк. Разбираем, как устроена эта концентрация, почему «купить рекламу отдельно в ИИ-выдаче нельзя» и что здесь делать брендам, не входящим в тройку.

Что именно посчитали: треть показов у топов, и вся она у троих

Сначала аккуратно про рамки замера, потому что заголовки об этой новости уже начали жить своей жизнью. Digital Budget смотрел не весь рынок, а показы десяти крупнейших рекламодателей одной вертикали, финансовой. Внутри этой выборки нейровыдача за квартал почти удвоила долю: с 17% до 30% всех рекламных показов. Речь об объявлениях, которые ИИ-сервис Яндекса показывает в конце ответа на запрос и помечает как «Промо»: этот формат компания тестирует с 2025 года, в том числе в чате с Алисой, и показывает объявления, когда они соответствуют контексту и помогают решить задачу пользователя.

Теперь концентрация. Более 90% проморазмещений в нейроблоке пришлось на Сбер, Яндекс и Т-Банк. Часть объяснения естественная: выборка финансовая, а это самые большие рекламные кошельки страны. Но участники рынка, которых цитирует Ъ, видят и системную причину: преимущество по количеству показов в нейроблоке получают крупные рекламодатели с большими бюджетами на продвижение. При этом в Яндексе заверяют: купить рекламу отдельно в ИИ-выдаче нельзя. Отдельной строки прайса для этого блока просто не существует.

Сложите три факта вместе, и получится характерный портрет молодого рекламного канала: доля растёт взрывными темпами, отдельного входа нет, а места достаются тем, у кого хватает бюджета присутствовать везде сразу. Для остальных нейроблок пока выглядит витриной, собранной без их участия.

Знакомая граница: блок «Промо» рядом с ответом не равен месту внутри ответа

Прежде чем расстраиваться из-за концентрации, стоит вспомнить анатомию нейроответа, которую мы разбирали на западном материале. Рекламный блок живёт в конце ответа и помечен как промо. Сам ответ, то есть текст, в котором нейросеть рекомендует, сравнивает и называет бренды, собирается по другим правилам: из источников, которым модель доверяет. Масштабное исследование этой границы, 50 тысяч запросов в Google AI Mode, показало, что 88% рекламодателей не цитируются в ответах даже по собственным ключевым словам: деньги не конвертируются в цитирование. Позиция Яндекса «отдельно купить нельзя» и формула «показываем, когда помогает решить задачу» описывают ту же архитектуру: платный слой и содержательный слой разведены.

Для рынка это означает, что гонка, в которой 90% мест у трёх гигантов, идёт только за один из двух слоёв видимости. Второй слой, попадание в сам текст ответа, не продаётся ни большим, ни маленьким, и распределяется не бюджетами, а качеством присутствия бренда в источниках: в отзывах, обзорах, справочниках, отраслевых медиа. У этой границы есть и обратная сторона, которую стоит проговорить честно: она не делает органический слой «бесплатным», работа с источниками стоит усилий и времени. Но вход в неё не закрыт размером рекламного кошелька.

Что это значит для российского рынка

Для финансовых брендов за пределами большой тройки вывод не «нейроканал занят», а «занят только платный этаж». Пока Сбер, Яндекс и Т-Банк делят промо-блок, содержательный слой ответов про вклады, карты и ипотеку остаётся полем, где решают источники и фактура. Для брендов из других вертикалей новость работает как прогноз: финансовый сектор среди первых осваивает новые рекламные форматы, и путь «17% в начале квартала, 30% в конце» с высокой вероятностью повторится в ритейле, недвижимости, автомобилях. Готовиться к нему разумно с обеих сторон: закладывать нейроформаты в медиапланы и параллельно строить органическое присутствие в ответах, которое не зависит от аукциона.

Практическая часть прежняя, и она стала срочнее. Первое: развести в отчётности показы в нейроблоке и упоминания в самих ответах, это разные каналы с разной механикой, и рост одного не означает роста другого. Второе: замерить содержательный слой, что нейросети отвечают про вашу категорию и звучите ли вы там, где конкуренты уже звучат. Такой замер делают GEO-сервисы мониторинга: например, brandfound отслеживает упоминания бренда в десяти нейросетях, включая оба режима Алисы AI, с тональностью и источниками каждого ответа, то есть показывает ровно тот этаж нейровыдачи, который не распределяется бюджетами.

Цифра 90% на троих выглядит как приговор конкуренции, но только если считать нейроответ одним рекламным местом. На деле это два этажа: витрина промо, где действительно побеждают бюджеты, и текст ответа, где побеждают источники. Первый этаж уже поделен. Второй пока распределяется заново каждый день, при каждом запросе, и в большинстве категорий рунета на нём удивительно свободно.