Сбер занял 57% рекламы в нейровыдаче Яндекса: витрина новая, а победитель уже определился
Спросите у поиска Яндекса что-нибудь про вклады или кредитные карты. Сверху развернётся ИИ-ответ, а в конце его появится блок с пометкой «Промо». Если верить свежим данным, с вероятностью больше половины в этом блоке окажется Сбер.
Аналитическое агентство Digital Budget посчитало, как распределяются рекламные показы в нейровыдаче Яндекса среди десяти крупнейших рекламодателей финансового сектора. Результаты за второй квартал 2026 года выглядят так:
- Сбер: 57% показов
- финансовые сервисы самого Яндекса: 27%
- Т-Банк: 9%
- все остальные участники выборки: менее 7%
Три лидера вместе держат более 90% всех проморазмещений.
Про сам нейроблок рынок уже знает: доля нейровыдачи в общем объёме показов объявлений выросла с 17% до 30% за один квартал, и «Ъ» писал об этом со ссылкой на те же данные Digital Budget. Новая цифра меняет не масштаб, а картину. Пока обсуждали, что тройка крупных игроков делит новую витрину, выяснилось, что делёж закончился, толком не начавшись: у первого места перевес над ближайшим внешним конкурентом в шесть с лишним раз.
Купить это размещение нельзя, но оно продаётся
Самая необычная деталь этой истории: отдельной строки «реклама в нейровыдаче» в прайсе Яндекса не существует. Приобрести показы исключительно в ИИ-ответах нельзя. Рекламодатель запускает обычную поисковую кампанию в Директе, а дальше система сама решает, показать объявление в классической выдаче или прикрепить его к ответу нейросети. Промоблок появляется тогда, когда объявление проходит стандартный аукцион и подходит под контекст запроса.
Из этого следует неудобный вывод. Перекос 57 на 9 не куплен как спецпроект и не выторгован на переговорах. Он сложился из тех же механизмов, которые двигают обычную контекстную рекламу: ставки, бюджеты, качество объявлений, охват семантики. Кто системно и широко закупается в Директе по финансовым запросам, тот автоматически занял и новую витрину. Сбер, судя по цифрам, закупается системнее всех.
Сам Яндекс распределение показов не комментирует и подчёркивает, что реклама в ИИ-ответах находится в стадии тестирования. Это важная оговорка: формат может измениться, и доли вместе с ним. Но участники рынка уже оценивают эффект: по их прогнозам, продвижение в нейровыдаче способно приносить прирост в несколько процентов поискового трафика, а в запросах с выраженным намерением, вроде «открыть вклад» или «оформить карту», до 5, а то и 10%.
Рамку выборки стоит держать в голове
Прежде чем переносить эти цифры на весь рынок, полезно посмотреть на методику. Digital Budget считал показы внутри конкретной рамки: десять крупнейших рекламодателей финансового сектора, один квартал, одна поисковая система. Это не «57% всей рекламы в нейросетях» и даже не «57% рекламы в нейровыдаче Яндекса вообще». Это доля внутри верхушки одной отрасли, у которой исторически самые большие рекламные бюджеты в рунете.
Но именно поэтому финансовый сектор и интересен как ранний индикатор. Банки первыми заходят в каждый новый рекламный формат, потому что могут себе это позволить и потому что цена привлечения клиента у них оправдывает эксперименты. То, как распределилась их реклама в нейровыдаче, показывает, как будет распределяться реклама других отраслей, когда формат доедет до них: не поровну между желающими, а пропорционально дисциплине закупок. Ситуация для рынка новая, и у неё пока нет истории, которая позволила бы говорить о тренде. Есть один квартал и очень характерная структура долей.
Отдельного внимания заслуживает второе место. 27% показов у финансовых сервисов самого Яндекса: платформа, которая продаёт рекламу в своём нейроблоке, одновременно выступает в нём вторым по размеру рекламодателем. Формально всё честно, аукцион один для всех. Фактически же владелец витрины стоит на этой витрине сразу за лидером, и рынку ещё предстоит решить, как к этому относиться.
Что это значит для российского рынка
Первое: промоэтаж и текст ответа живут по разным законам, и путать их не стоит. Плашка «Промо» покупается через Директ, а упоминание бренда в самом тексте нейроответа не покупается вовсе: его модель собирает из источников, которым доверяет. Компания может проиграть рекламный аукцион Сберу и при этом оставаться главной рекомендацией в органической части ответа, или наоборот. Это два отдельных слоя видимости, и управляются они разными инструментами.
Второе: за органическим слоем нужно следить так же регулярно, как за рекламным. Кабинет Директа показывает купленные показы, но не показывает, кого нейросети называют сами. Для этого есть сервисы мониторинга: например, brandfound отслеживает упоминания брендов в ответах десяти нейросетей, от ChatGPT и Gemini до GigaChat и Алисы, и показывает, из каких источников модели собирают свои рекомендации. Пока конкуренты выясняют отношения в аукционе, органическая часть ответа остаётся территорией, где доли ещё не распределены.
Третье: у концентрации есть обратная сторона, и она играет на руку тем, кто не Сбер. Если 57% промопоказов у одного бренда, пользователь быстро научится видеть в плашке рекламу и вернётся к тексту ответа, где рекомендации выглядят как мнение, а не как объявление. Чем плотнее один игрок занимает рекламный этаж, тем ценнее становится этаж органический.
Вернёмся к запросу про вклады. Под ИИ-ответом плашка «Промо», и чаще всего в ней один и тот же банк. Но сам ответ, абзацы над плашкой, по-прежнему собирается из источников, а не из ставок. Витрину, которую нельзя купить, забрать целиком пока не удалось никому.