Как мы привели 13 838 заявок для сети из 4 клиник в Подмосковье и довели цену лида до 897 рублей: кейс продвижения медицинского центра в Яндекс.Директ
Когда к нам пришёл этот проект, я честно подумал: задача звучит просто, а по факту окажется веселее некуда. Сеть из четырёх клиник в Московской области, два рекламных кабинета, десятки направлений — от ортопедии до пластической хирургии — и одна боль, знакомая практически каждому медицинскому маркетологу: весь трафик и все заявки тянул на себе бренд, а остальные услуги существовали как будто фоном. Красиво в отчётах, но не очень полезно для бизнеса, который хочет расти комплексно, а не жить на одном направлении.
В этой статье расскажу, как мы выстраивали продвижение медицинского центра в Яндекс.Директ с нуля по части направлений, что делали со старым кабинетом, где уже крутились брендовые кампании, и каким образом в итоге пришли к средней цене заявки 897 рублей при бюджете больше 12 миллионов рублей за 4 месяца.
С чем пришёл клиент
Сеть из четырёх клиник в Московской области, широкий спектр услуг и два разных рекламных кабинета:
- Старый кабинет — там уже были настроены и стабильно работали брендовые рекламные кампании. Люди, которые знали клинику по имени, исправно приходили по контекстной рекламе, и в целом этот источник чувствовал себя неплохо.
- Новый кабинет — фактически чистое поле, которое нужно было быстро настроить и масштабировать без потери в качестве заявок.
Задачи звучали конкретно:
- Выйти на среднюю цену лида около 900 рублей — без скидок на сезонность и специфику отдельных направлений.
- Раскачать остальные услуги клиники, чтобы заявки шли не только по бренду, а равномернее распределялись между направлениями — ортопедией, флебологией, гинекологией, урологией и так далее.
Медицинская тематика вообще не прощает шаблонного подхода. Запрос «болит спина» и запрос «ортопед в Подольске» — это совершенно разные люди с разной степенью готовности записаться, и грести их в одну рекламную кампанию — верный способ слить бюджет и получить дорогие, нецелевые обращения. Это мы понимали с самого начала, поэтому архитектуру аккаунтов решили строить максимально подробно.
Как мы разложили структуру рекламных кампаний
Первое, с чего мы начали — это полная пересборка структуры. Вместо нескольких общих кампаний на каждую клинику мы построили систему, в которой каждое направление и даже отдельная услуга внутри направления получили свою рекламную кампанию.
В итоге список направлений выглядел так: ортопедия, флебология, терапия, офтальмология, стоматология, гинекология, урология, эндокринология, гастроэнтерология, педиатрия, дерматология, оториноларингология. Отдельным блоком вынесли диагностику — анализы, МРТ, УЗИ, КТ, эндоскопию, а ещё отдельно собрали кампании под пластическую хирургию и под сезонные акции клиники.
Логика разделения была простая: если в направлении было много конкретных, частотных услуг — делали под каждую услугу отдельную кампанию. Если направление было узким по объёму спроса — объединяли все его услуги в одну кампанию, чтобы не размазывать и без того скромный бюджет на десятки мелких кампаний с минимальным количеством показов.
По итогу мы вышли на цифру больше 240 рекламных кампаний в двух кабинетах. Звучит как сумасшествие, но именно такая степень детализации и дала управляемость: мы видели стоимость заявки по каждому направлению отдельно и могли точечно перераспределять бюджет, а не угадывать вслепую, какая услуга вообще генерирует обращения.
Отдельная головная боль — это бюджет. Когда у тебя больше двух сотен кампаний, а деньги не резиновые, на часть направлений банально не хватало дневного лимита для нормального обучения алгоритмов. Решали это перераспределением бюджета внутри направлений в зависимости от их реальной отдачи: смотрели динамику за неделю, отключали или урезали то, что давало дорогие заявки без перспектив, и переливали высвободившийся бюджет туда, где конверсия была лучше. По сути, ежедневная ручная балансировка плюс автостратегии там, где данных уже хватало для нормального обучения.
Что сделали с самими объявлениями
Тут важна была не креативность, а дисциплина. В медицинской тематике у Яндекса жёсткие требования к объявлениям — нужны лицензии, корректные формулировки, без обещаний вылечить всё и сразу. Поэтому в первую очередь привели все объявления и карточки организаций в полный порядок: заполнили абсолютно все доступные поля — быстрые ссылки, уточнения, адреса, режим работы, цены на услуги.
Отдельно остановлюсь на карточке организации, потому что именно она стала одним из ключевых элементов в этой работе. В выдаче Яндекс.Директа карточка показывает номер телефона прямо в объявлении на поиске — человеку не нужно даже переходить на сайт, чтобы позвонить и записаться. Для медицинской тематики, где часть аудитории просто хочет быстро получить ответ и не готова листать сайт в поисках телефона, это золото. Мы это активно использовали и научились фиксировать такие звонки как полноценные лиды с привязкой к направлению.
Коллтрекинг и аналитика — то, без чего вся структура была бы бесполезной
Можно сколько угодно красиво раскладывать кампании по направлениям, но если ты не понимаешь, откуда конкретно пришёл звонок, вся эта структура — просто красивая картинка в интерфейсе.
Поэтому под каждое направление в Calltouch мы завели отдельный подменный номер телефона с переадресацией. Звонок по флебологии — один номер, звонок по ортопедии — другой, и так далее, включая номера, которые показывались прямо в карточке организации в объявлении на поиске. Это позволило не гадать, а точно видеть, какое направление, какая кампания и даже какое объявление принесли звонок.
Параллельно полностью пересобрали разметку UTM-меток — единообразную, без разнобоя, чтобы сквозная аналитика в Calltouch собиралась корректно и без ручных правок руками. Звучит как техническая мелочь, но именно из-за кривых меток у многих медицинских проектов аналитика превращается в кашу, где половину заявок невозможно атрибутировать ни к одному источнику.
В результате у нас получилась связка: рекламная кампания → конкретное объявление → UTM-метка → номер телефона или заявка с сайта → направление услуги. Это и дало возможность видеть реальную картину по каждому направлению отдельно, а не усреднённую температуру по больнице — в прямом смысле этого слова.
Что мы сделали со старым кабинетом, где жил бренд
Брендовые кампании трогали аккуратно — ломать то, что стабильно работает, никакого смысла не было. Здесь задача стояла другая: не мешать бренду, но при этом «достроить» вокруг него остальные направления так, чтобы они не конкурировали за бюджет и аудиторию, а дополняли друг друга.
Мы развели семантику так, чтобы прямые брендовые запросы («название клиники + город», «название клиники + отзывы» и подобные) шли отдельно от запросов по конкретным услугам и направлениям. Это позволило не размывать эффективность бренда и при этом честно оценивать, сколько заявок реально даёт каждое направление само по себе, без подпитки от узнаваемости компании.
Результаты за 4 месяца работы
Если коротко — план перевыполнили, и сделали это не за счёт одного источника, а за счёт системной работы по всем направлениям сразу.
- Бюджет за период: 12 422 486 рублей
- Количество заявок: 13 838
- Средняя цена заявки: 897 рублей
Цель по стоимости лида в 900 рублей была закрыта — причём именно в среднем по всему аккаунту, с учётом и дорогих направлений вроде пластической хирургии, и более доступных по конкуренции направлений, таких как терапия или диагностика.
Вторая, не менее важная для клиента задача — раскачать остальные направления — тоже сдвинулась с мёртвой точки. Заявки начали идти не только по бренду, а распределяться по конкретным услугам: ортопедии, гинекологии, диагностике, стоматологии. Клиника перестала зависеть от одного источника спроса и получила управляемый поток обращений почти по каждому направлению своей работы.
Как убрали лишние траты на повторные обращения
В процессе работы заметили неприятную закономерность: довольно ощутимая часть звонков шла не от новых пациентов, а от тех, кто уже записался и звонит уточнить адрес, время приёма или перенести запись. С точки зрения рекламного бюджета это просто повторное списание денег за человека, который и так уже наш клиент.
Чтобы перестать платить за это дважды, настроили корректировку -100% на номера, по которым уже зафиксирована успешная конверсия. После этого в статистике остались только уникальные обращения, а бюджет, который раньше уходил на «звонки ради уточнения адреса», переключили на привлечение новых пациентов. На дистанции в 4 месяца с таким объёмом звонков по 240 кампаниям эта мелочь дала вполне ощутимую экономию.
УТП под каждое направление — а не одна формулировка на все услуги
Когда направлений больше десятка — от ортопедии до пластической хирургии — глупо использовать одно и то же сообщение в объявлениях. У человека, который ищет «удаление зуба срочно», и у человека, который выбирает клинику для плановой пластической операции, совершенно разная скорость принятия решения и разные триггеры.
Поэтому под часть направлений мы прописывали отдельные смысловые акценты в текстах:
- для острых и срочных запросов (стоматология, оториноларингология, часть терапии) — акцент на скорость записи и работу без очереди;
- для плановых и более «вдумчивых» направлений (гинекология, эндокринология, пластическая хирургия) — акцент на опыт врачей, оснащение клиники и комфорт пациента;
- для диагностики (МРТ, КТ, УЗИ, анализы) — акцент на сроки готовности результатов и возможность сделать всё в одном месте без беготни по разным учреждениям.
Такая детализация текстов добавила работы при создании 240+ кампаний, зато объявления переставали выглядеть как одна шаблонная заготовка, перекопированная под разные услуги.
Спецоператоры в семантике для горячих запросов
Часть бюджета в каждом направлении мы сознательно выделяли под максимально транзакционные, низко- и среднечастотные запросы с точным вхождением — то есть такие, где человек уже почти готов записаться, а не просто изучает тему. Для этого в семантику закладывали специальные операторы Яндекса: восклицательный знак для фиксации словоформы (чтобы не путать «записаться» с «записываются» или «записывались») и кавычки для фиксации точного количества слов в запросе.
Это особенно выручало на направлениях с ограниченным дневным бюджетом — когда нет возможности охватывать широкий пласт запросов, лучше показываться реже, но строго той аудитории, которая реально готова к действию. Именно за счёт такой точечной настройки часть узких направлений вроде эндокринологии и гастроэнтерологии вышла на приемлемую цену заявки, несмотря на скромный лимит расходов.
Заголовки в стиле органической выдачи в брендовом кабинете
В старом кабинете, где жил бренд, заметили любопытную деталь: объявления, оформленные как классическая реклама со скидками и восклицательными знаками, кликали заметно хуже, чем заголовки в более сдержанном, «справочном» стиле — по сути, неотличимые от обычной органической выдачи. Люди, которые искали клинику по имени, реагировали лучше на спокойную, информативную подачу без явных рекламных маркеров.
Переписали часть брендовых заголовков именно в таком ключе — название клиники, район, ключевая услуга, без агрессивных рекламных формулировок. Это не потребовало вмешательства в саму структуру брендовых кампаний, зато добавило CTR без риска что-то сломать в стабильно работающем источнике.
Что в итоге вынесли из этого проекта
Главный вывод этого кейса банален, но регулярно подтверждается на практике: в медицинской тематике детальная структура рекламного аккаунта и честная аналитика по звонкам решают больше, чем любые хитрые автостратегии сами по себе. Можно настроить идеальные ставки, но если ты не видишь, с какого именно направления и объявления пришёл звонок, оптимизировать особо нечего — остаётся только гадать.
240+ рекламных кампаний — это, конечно, много ручной работы и постоянного контроля бюджета, но именно такая детализация дала нам возможность точечно убирать слабые места и усиливать то, что реально работает. А связка карточки организации, отдельных номеров Calltouch на каждое направление и корректных UTM-меток закрыла главный больной вопрос медицинского маркетинга — откуда вообще пришла заявка.
Если у вас похожая ситуация — клиника или сеть клиник, где основной объём заявок тянет только бренд, а остальные направления продвижения работают «по остаточному принципу» — это решаемо. Главное не бояться раскладывать рекламный аккаунт детально и выстраивать сквозную аналитику до уровня конкретного направления и услуги, а не довольствоваться общими цифрами по кабинету в целом.
Контакты для связи:
Сайт https://an-sale.online/?utm_source=sostav
Вконтакте https://vk.com/lu_gol