Что брендинговое агентство решает не менять — и почему это тоже часть работы над брендом

Когда компания приходит в брендинговое агентство, внутри почти всегда есть ожидание изменений. Иногда оно сформулировано прямо: нужен новый логотип, другая айдентика, новый стиль коммуникации. Иногда запрос звучит осторожнее — «хотим освежиться», «пора выглядеть современнее», «нас перестали узнавать так, как раньше». Но даже во втором случае заказчик обычно предполагает, что после проекта визуально станет заметно иначе.

Это понятное ожидание. Если компания вкладывает время и деньги в работу над брендом, хочется видеть результат. Причем такой, который можно показать команде и сказать: вот что изменилось.

На практике одна из самых важных частей работы агентства начинается там, где нужно решить обратную задачу: что менять не стоит.

Иногда существующий логотип действительно мешает. Иногда визуальная система не выдерживает новых носителей. Иногда компания выросла из прежнего позиционирования настолько, что старый образ уже просто не соответствует бизнесу. Но бывает и по-другому: проблема есть, бренд требует пересмотра, а часть того, что уже создано, продолжает нормально работать.

В такой ситуации полностью заменить систему только ради ощущения обновления — не обязательно хороший ход.

Профессиональная работа с существующим брендом состоит не в том, чтобы придумать как можно больше нового. Сначала приходится отделить то, что действительно стало ограничением, от того, что компания просто слишком давно видит перед собой.

Старое и неработающее — не одно и то же

Команда компании контактирует со своим фирменным стилем каждый день. Логотип стоит в презентациях, письмах, документах, на сайте, в офисе. Цвета повторяются годами. Один и тот же шрифт видят маркетологи, продажи, руководство, дизайнеры.

В какой-то момент возникает совершенно естественная усталость.

Человеку внутри компании может казаться, что визуальный стиль безнадежно устарел, хотя клиент сталкивается с ним несколько раз в год и воспринимает совсем иначе. То, что сотрудникам надоело, для аудитории иногда остается нормальным и, что важнее, узнаваемым.

Особенно хорошо это заметно в компаниях с длинным циклом сделки. Допустим, подрядчика выбирают раз в несколько лет. Люди внутри бизнеса за это время успевают сотни раз увидеть собственный фирменный стиль. Клиент — пять или десять. Его восприятие меняется гораздо медленнее.

Поэтому возраст решения сам по себе мало о чем говорит.

Логотип может быть создан десять лет назад и все еще хорошо работать: быть заметным, различимым, соответствовать характеру компании и нормально существовать на современных носителях. А знак, сделанный три года назад, уже может создавать проблемы, если его невозможно использовать в маленьком размере, он плохо сочетается с продуктовой системой или вообще не помогает отличить компанию от конкурентов.

То же самое происходит с цветом, шрифтом, графикой, принципами верстки.

Вопрос «сколько этому лет?» гораздо менее полезен, чем вопрос «что именно этот элемент сегодня делает и где он перестает справляться?».

Если выясняется, что он продолжает выполнять свою функцию, менять его только потому, что начался новый проект, нет особого смысла.

Сначала нужно понять, где находится сама проблема

Клиент редко приходит с полностью нейтральным запросом. Обычно у компании уже есть версия происходящего.

«Нам нужен новый логотип».

«Надо полностью поменять стиль».

«Конкуренты выглядят современнее».

«Сайт устарел, значит нужен ребрендинг».

Это полезная исходная информация, но она еще не означает, что именно здесь находится причина проблемы.

Например, компания считает слабым логотип. Начинаешь смотреть на коммуникацию и обнаруживаешь, что сам знак вполне жизнеспособен. Проблема в другом: отдел продаж использует один набор цветов, маркетинг — другой, HR сделал собственные шаблоны, презентации собираются кто во что горазд, в соцсетях появился еще один визуальный язык, а на выставочных стендах бренд выглядит вообще как отдельная компания.

В этом случае замена логотипа мало что исправит.

Через полгода новый знак окажется в той же среде и начнет выглядеть так же хаотично.

Или другая ситуация. Компания говорит, что визуальный образ устарел, но при разборе выясняется: с айдентикой все не так плохо. Зато изменился сам бизнес. Раньше он продавал один продукт узкому кругу клиентов, теперь предлагает несколько направлений совершенно разным аудиториям. Старая структура коммуникации этого не выдерживает.

Тогда работа начинается не с поиска красивого нового стиля, а с понимания архитектуры: что является главным брендом, как связаны продукты, какие сообщения должны объединять компанию, а какие — различаться.

Есть и обратные примеры. Можно долго пытаться сохранить существующую систему, но исследования, конкурентный анализ и работа со стратегией показывают, что она действительно ведет компанию назад. Тогда смысла держаться за нее нет.

Поэтому до визуальных решений агентству приходится выяснить довольно приземленные вещи: что изменилось в бизнесе, как компания продает, кому, через какие точки контакта, где возникает недоверие, что узнает аудитория, а что вообще не замечает.

Только после этого можно разговаривать о масштабе изменений.

Иногда ценность уже накоплена — даже если компания ее больше не замечает

У бренда со временем появляются свои активы. Не обязательно те, которые были специально придуманы как «фирменные коды».

Аудитория может привыкнуть к определенному цвету. Узнавать упаковку по композиции. Связывать компанию с характерной манерой фотографий. Помнить форму знака, даже если не может его нарисовать. Ожидать определенного тона текстов.

Внутри компании эти вещи часто воспринимаются как фон. Они давно существуют, поэтому перестают казаться ценными.

При обновлении возникает желание очистить стол и начать заново.

Иногда это правильное решение. Но если старые элементы уже создают узнаваемость, полный отказ от них означает, что компания добровольно отдает часть накопленного капитала.

Есть разница между тем, чтобы сохранить старую систему целиком, и тем, чтобы понять, какие ее элементы стоит взять дальше.

Допустим, фирменный цвет хорошо узнается, но вокруг него сформировалась тяжелая визуальная система из десятков декоративных приемов. Не обязательно отказываться от цвета вместе со всем остальным. Он может стать основой новой айдентики, а устаревшую графику можно заменить.

Или знак имеет сильный силуэт, но плохо работает в цифровой среде. Его можно упростить, пересобрать пропорции, изменить детали, не уничтожая тот принцип, по которому его узнавали.

Иногда сохраняется не конкретный объект, а логика. Например, упаковка годами строилась вокруг крупного названия продукта. Ее стилистика уже не устраивает компанию, но сам принцип быстрой навигации на полке отлично работает. Значит, нет необходимости отказываться и от него.

В этом смысле работа с существующим брендом похожа не на капитальный снос здания, а на обследование перед реконструкцией. Сначала нужно понять, какие конструкции действительно мешают, какие можно усилить, а какие лучше не трогать.

Решение оставить что-то прежним часто требует больше аргументов, чем идея все заменить

Полностью новая концепция обычно воспринимается эффектнее.

Есть старый вариант и новый. Разница заметна сразу. Ее легко показать на презентации. Команде понятно, за что она заплатила: было так, стало иначе.

Гораздо сложнее объяснить ситуацию, в которой после большой работы часть системы внешне меняется совсем немного.

Например, исследование подтвердило, что аудитория хорошо узнает текущую цветовую пару. Стратегически она подходит новой позиции компании. На основных носителях проблем с ней нет. Тогда хорошее решение — оставить ее.

Для агентства это не означает, что задача оказалась слишком простой или что команда не придумала альтернативы. Скорее наоборот: чтобы уверенно ничего не менять, нужно сначала проверить, действительно ли этот элемент ценен.

Это одна из причин, по которым [разработка бренда]([ССЫЛКА НА САЙТ]) не сводится к созданию набора новых визуальных решений. Часть работы заключается в отборе: понять, что уже является рабочим активом компании, где нужна доработка, а где вмешательство только добавит рисков.

Причем внутри проекта такое решение иногда бывает неудобным.

Если руководство заранее настроилось на радикальную смену образа, сохранение привычного цвета или знака может восприниматься как недостаточная смелость. Особенно если кто-то внутри компании давно лично его не любит.

Но личная усталость и бизнес-задача — разные вещи.

Тут агентству приходится не просто показать новый макет, а объяснить причинно-следственную связь. Что именно дает сохраненный элемент? Почему отказ от него ничего не улучшит? Что изменится вокруг него? За счет чего бренд в итоге станет другим, даже если один из знакомых элементов останется?

Это менее зрелищная часть работы, зато именно она часто защищает компанию от изменений ради изменений.

Бывает, что проблема вообще не в том элементе, который хочется заменить

Один из типичных сценариев — попытка лечить систему через самый заметный объект.

Не нравится, как выглядит бренд, — меняем логотип.

Не хватает современности — берем другой шрифт.

Теряется узнаваемость — делаем ярче цвета.

Материалы отличаются друг от друга — добавляем еще больше правил в брендбук.

Такие решения хорошо ощущаются на уровне действия: проблема есть, и мы что-то с ней сделали. Но связь между действием и результатом может быть слабой.

Представим B2B-компанию, которая считает себя технологичной и современной, а потенциальные клиенты воспринимают ее как обычного исполнителя. Внутри появляется идея обновить айдентику.

Если просто сделать более «технологичный» дизайн, восприятие может вообще не измениться. Причина может быть в том, что на сайте компания разговаривает только о перечне услуг, кейсы ничего не объясняют, презентации строятся вокруг внутренних процессов, а продажи не умеют формулировать отличие от конкурентов.

Новый визуальный язык сделает все это аккуратнее. Но не добавит смысла, которого там нет.

В такой ситуации агентство вполне может прийти к выводу, что существующий знак не является первоочередной проблемой. Его можно адаптировать, но основная работа нужна в другой части системы: позиционировании, сообщениях, структуре коммуникации и правилах использования айдентики.

Есть и более бытовой вариант. Компания уверена, что у нее «плохой фирменный стиль», хотя на самом деле никто внутри компании просто не умеет им пользоваться.

Исходные материалы нормальные. Но дизайнеры менялись несколько раз, шаблонов нет, правила никто не соблюдает, а каждый отдел решает свои задачи самостоятельно. В результате любая система со временем развалится.

Здесь новый дизайн без изменения процессов только перезапустит тот же цикл. Первые месяцы все будет выглядеть свежо, потом появятся исключения, локальные версии, дополнительные цвета и новые декоративные приемы. Через два года компания снова решит, что фирменный стиль устарел.

Иногда сохранить часть существующей айдентики и наладить работу с ней полезнее, чем полностью заменить визуальный язык.

Сохранить — не значит оставить как есть

У разговора о сохранении есть ловушка. Может показаться, что выбор всего два: либо элемент остается нетронутым, либо создается новый.

На практике между этими крайностями довольно много вариантов.

У знака можно сохранить основу и изменить детали. У фирменной палитры — оставить главный цвет, но полностью переработать сочетания. У упаковки — сохранить архитектуру, но убрать лишнее. У визуального языка — оставить узнаваемый прием и изменить способ его применения.

Часто именно такой сценарий дает более естественный переход.

Для аудитории бренд остается знакомым, но начинает выглядеть собраннее и точнее. Для компании новая система решает проблемы, которые накопились за годы, не заставляя заново строить узнаваемость с нуля.

Особенно это важно там, где контакт с клиентами завязан на доверии, а частота покупки невысока. Радикальная перемена может выглядеть свежо для команды, но часть аудитории просто перестанет мгновенно узнавать компанию.

Поэтому хороший вопрос при обновлении звучит не «можем ли мы сделать это лучше?». Почти любой элемент можно сделать иначе и убедительно защитить новую версию.

Полезнее спросить: «Что улучшится для бизнеса, если мы это поменяем?»

Если ответа нет, изменение начинает напоминать дизайнерское упражнение.

Конечно, далеко не каждую старую деталь нужно спасать. Иногда попытки сохранить преемственность делают результат слабее. Знак может настолько не соответствовать новой компании, что работа вокруг него превращается в борьбу с ограничениями. Фирменный цвет может быть занят десятками конкурентов. Архитектура продуктов — вводить клиента в заблуждение. Старый tone of voice — противоречить тому, как компания теперь хочет разговаривать.

Тогда сохранение ради узнаваемости становится таким же искусственным решением, как и тотальное обновление ради новизны.

Смысл не в том, чтобы обязательно оставить часть прошлого. Смысл в том, чтобы не назначать сохранение или замену заранее.

Когда действительно приходится менять почти все

Есть проекты, где аккуратная эволюция не решает задачу.

Например, компания много лет работала в одном сегменте, а теперь выходит в другой и должна конкурировать с совершенно иным набором игроков. Или бизнес вырос из локального поставщика в крупную федеральную структуру, но внешний образ продолжает транслировать прежний масштаб.

Еще один сценарий — слияние компаний. Здесь старая айдентика может быть слишком тесно связана только с одной стороной, а новая организация требует общей точки отсчета.

Бывает, что изменился сам продукт. Компания раньше продавала физическое оборудование, а теперь большая часть ее ценности находится в сервисе и программном обеспечении. Старый образ продолжает описывать то, чем бизнес уже перестает быть.

Наконец, существуют бренды, где система действительно накопила слишком много несовместимых решений. За годы несколько раз менялись логотипы, цвета, продуктовые линейки и принципы коммуникации. Найти среди этого один устойчивый слой уже невозможно.

В таких случаях глубокое обновление оправдано.

Но и здесь полезно сначала проверить, не осталось ли чего-то, что стоит перенести дальше. Иногда это не визуальный элемент, а название продукта. Иногда — характерный принцип коммуникации. Иногда — сама идея, на которой исторически строилась компания.

Радикальность не должна быть целью проекта. Она может стать следствием диагноза.

Если бизнес действительно изменился настолько, что старый образ его ограничивает, новая система нужна не для того, чтобы показать масштаб работы агентства. Она нужна потому, что старая больше не описывает реальность.

Количество изменений ничего не говорит о качестве проекта

После брендингового проекта очень легко посчитать материальный результат: вот новый логотип, вот палитра, вот шрифты, вот графика, вот шаблоны.

Гораздо сложнее оценить решения, которые не появились на экране.

Например, агентство проверило несколько направлений и отказалось от них. Решило сохранить часть старого языка. Не стало добавлять дополнительный фирменный цвет. Не поменяло название. Не усложнило архитектуру. Не стало переделывать знак, потому что причина проблемы оказалась совсем в другом.

Все эти решения внешне почти невидимы.

Но именно они часто определяют, насколько система получится устойчивой.

Когда каждое изменение требует основания, бренд становится чище. В нем меньше случайных решений, которые появились просто потому, что «раз уж мы обновляемся, давайте переделаем и это». И меньше риска потерять то, что годами работало только потому, что команда перестала замечать его ценность.

Поэтому один из признаков зрелой работы с существующим брендом — способность спокойно оставить что-то прежним.

Не из осторожности и не из нежелания искать новое решение. А потому, что после анализа выяснилось: этот элемент продолжает делать свою работу.

В другом проекте вывод будет противоположным, и придется менять почти всю систему. В третьем — достаточно нескольких точечных вмешательств. Единого правильного масштаба обновления не существует.

Есть только вопрос, который стоит задавать каждому элементу: помогает ли он бизнесу двигаться туда, куда тот собирается идти дальше?

Если помогает, его возраст и привычность сами по себе не проблема.

Если мешает, одной исторической узнаваемости недостаточно, чтобы держаться за него бесконечно.

Хорошая работа над брендом поэтому определяется не тем, насколько сильно картинка «после» отличается от картинки «до». Иногда самое разумное решение — создать совершенно новое. Иногда — серьезно пересобрать уже существующее. А иногда — намеренно не трогать ту часть системы, которая все это время исправно выполняла свою задачу.