Аудит рекламы на «Авито»: 25 пунктов для самостоятельной проверки кампании

Автор: Анна Иванова, тимлид команды по трафику Clickise

Большая часть проблем в кампаниях «Авито Рекламы» видна до того, как дело доходит до креативов: в экономике проекта, структуре групп и разметке трафика. Мы собрали 25 пунктов, по которым кампанию можно проверить самостоятельно. Требования площадки сверены с официальной справкой, цифры из нашей практики помечены отдельно: это ориентиры, а не нормативы.

Проверять стоит перед запуском, на третий день после старта, при росте стоимости заявки и при передаче проекта. Понадобятся доступ в кабинет и веб-аналитику, цифры по воронке от клиента и выгрузка статистики по креативам: расходы по отдельным креативам в интерфейсе не видны.

Цели и экономика

1. Юнит-экономика посчитана до запуска. При конверсии сайта в заявку 1,5% на одну заявку уходит около 70 кликов. Клик за 3 ₽ даёт заявку за 200 ₽, клик за 10 ₽ уже за 700 ₽. Если цифры не сходятся с бизнесом, настройки не помогут.

2. Известна допустимая стоимость клиента. Заявка стоит 200 ₽, в заказ конвертируется 5%. Значит, на заказ нужно 20 заявок и 4 000 ₽. При цене продукта 2 000 ₽ кампания убыточна при любых настройках. Рычагов четыре: цена клика, конверсия в заявку, конверсия в продажу и цена продукта.

3. Модель оплаты совпадает с целью. CPM (оплата за тысячу показов) подходит для охвата, CPC (оплата за клик) для заявок. Алгоритмы у них разные, а сменить модель в работающей кампании нельзя, только создать новую.

4. Бюджета хватает на тест. По справке минимум 5 000 ₽ с НДС на кампанию и 2 500 ₽ на группу. На проверку одной гипотезы мы закладываем в 2–3 раза больше ожидаемой стоимости целевого действия, бюджет ставим сразу на несколько дней с равномерной откруткой. Бюджет кампании расходуется до последнего рубля. Баланс кабинета живёт отдельно: при остатке ниже 5 000 ₽ с НДС размещения могут приостановить до пополнения.

Структура

5. Одна группа проверяет одну гипотезу. Три интереса, два региона и все возрасты в одной группе дадут результат, но не объяснят его.

6. Интересы «автомобили» и «автомобили с пробегом» вложены друг в друга, и группы конкурируют между собой на аукционе. При оплате за показы человек к тому же видит рекламу чаще заданного. Проще всего разводить группы по непересекающимся признакам, например по регионам. Другие схемы мы собрали в разборе структуры кампаний.

7. Понятно, какая стратегия ставок выбрана. Их две. В ручной специалист задаёт фиксированную цену, в автоматической задаёт максимум, а система подбирает ставку в его пределах. Переключиться после старта нельзя, только дублировать кампанию. Максимум внутри автостратегии можно менять в любой момент.

8. График не ограничивает показы. Собственный график, по требованию справки, должен охватывать не меньше 3 дней и 36 часов.

Аудитории

9. Аудитории хватает для теста. Наш ориентир: от 100 000 человек, на меньшем объёме рабочую гипотезу сложно отличить от случайности. Официальных минимумов «Авито» не публикует, но называет три причины низкого прогноза: узкая аудитория, короткий срок, низкая ставка.

10. Интересы не сужены до нерабочего объёма. Пять интересов плюс фильтры по полу, возрасту и доходу оставляют алгоритму слишком мало данных. На «Авито» есть большой пласт пользователей, у которых пол и возраст не определены, и фильтр по соцдему отсекает их вместе с нецелевыми.

11. Автотаргетинг используется по назначению. Он работает только с оплатой за клик, управлять в нём можно только географией. Остальное алгоритм подбирает по тексту и изображениям объявления, поэтому креатив здесь определяет, кому покажут рекламу. Первые сутки настройки лучше не трогать.

12. Ретаргетинг настроен, а видевшие рекламу исключены. Сегмент собирается по кампаниям с показами или кликами за последние 30 дней и сохраняется от 5 000 пользователей по показам или от 1 000 по кликам. Этот же сегмент через условие-исключение убирает тех, кто рекламу уже видел.

13. База клиентов загружена по требованиям. Нужен файл CSV с телефонами или адресами почты. Телефон указывается одиннадцатью цифрами с кодом страны, без плюса, пробелов и скобок. Шифровать данные самостоятельно не обязательно, площадка делает это сама. Формально сегмент создаётся от 100 уникальных пользователей, но для похожей аудитории (look-alike) нужна база от 1 000, и эту же цифру мы считаем рабочим минимумом.

14. Ключевые слова в пределах лимитов. Это самая «горячая» аудитория: люди, которые ищут товар прямо сейчас. По данным ppc.world, в сегменте до 500 ключевых слов и 100 минус-слов, минимальный объём 5 000 пользователей.

Объявления

15. Все креативы откручиваются. Статус «Отклонено» кампания получает, только если отклонены все креативы. Если отклонена часть, она остаётся «На проверке», и это легко пропустить.

16. Креативов достаточно. В нашем тесте два креатива с одинаковой ценой клика 3 ₽ и бюджетом 1 000 ₽ дали заявки по 257 ₽ и 50 ₽. Пятикратная разница при одинаковых настройках. Один креатив в группе тестом не является.

17. Креатив соответствует рекомендациям площадки. «Авито» прямо советует не размещать на изображении призывы вроде «Купить» и «Скидка», цветные плашки и текстовые блоки: они делают картинку похожей на баннер и снижают CTR (долю кликов от показов). Лучше работают товар в понятной обстановке и естественные цвета.

18. Текст объявления конкретный. «Качественно» и «индивидуальный подход» ничего не сообщают ни человеку, ни алгоритму. Что продаётся, кому, по какой цене и на каких условиях.

Посадочная страница

19. Протестирован не один формат. Лендинг, квиз, переписка в мессенджере, канал, карточка на «Авито». Формат меняет стоимость заявки в разы, и победителя заранее не угадать.

20. В ссылке меньше трёх редиректов. Три и более перенаправления ведут к отклонению креатива. Считать нужно всю цепочку, включая трекеры и сокращатели.

21. Страница проходит требования. Проверьте её с телефона в режиме инкогнито. Закрытые каналы, боты и диалоги в мессенджерах площадка не принимает.

22. Обещание в объявлении совпадает с первым экраном. Чаще всего расходится цена: «от 1 990 ₽» в объявлении и «от 4 900 ₽» на сайте. Это и причина отказа модерации, и потерянные заявки.

Ставки

23. Ставка подобрана, а не взята из подсказки. Рекомендованная ставка показывает рынок, а не вашу цену входа в показы. Автоставка к заданному максимуму приходит постепенно. При ручной ставке действует аукцион первой цены: победитель платит ровно свою ставку. Автоставка может откручивать дешевле заданного потолка. В обоих случаях на результат аукциона влияет не только ставка, но и прогноз кликабельности объявления, поэтому поднимать ставку под слабый креатив бесполезно.

24. Прогноз проверяется по расписанию. Справка рекомендует смотреть его на следующий день после запуска, а затем каждые 3 дня. Если прогноз ниже плана, поднимите ставку или расширьте аудиторию. Если прогноз высокий, а кампания стоит, сначала расширьте таргетинг, затем обновите креативы.

Аналитика

25. Воронка разобрана по уровням. Каждый уровень отвечает на свой вопрос. Ориентиры ниже нужны для диагностики, а не как универсальные нормы. Формулы для каждого уровня есть в материале о том, как считать стоимость заявки, клиента и окупаемость.

Чтобы таблица заполнялась, нужна разметка: UTM-метки, параметры в ссылке, по которым система аналитики определяет источник визита. Если визитов в аналитике на 20–30% меньше, чем кликов в кабинете, справка указывает на три причины: счётчик, ошибки в метках, перебои на сайте. Для параметра utm_term справка даёт две разные рекомендации на разных страницах, выбирать стоит по системе, в которой вы смотрите результат, и держать одну схему на всех кампаниях.

Что делать с результатами

Сначала устраняется то, что мешает кампании откручиваться: статусы, баланс, редиректы. Затем то, что искажает данные: метки и расхождения с аналитикой. И только после этого имеет смысл оптимизировать аудитории, креативы и ставки. В обратном порядке решения принимаются по цифрам, которым нельзя доверять.

Этот чек-лист проверяет настройку, а не нишу. Кампания может пройти все 25 пунктов и остаться убыточной, если юнит-экономика не сходится. Нормативов кликабельности и объёма аудитории «Авито» не публикует, там мы опираемся на свою практику.