Ключевые слова в Авито: пробел против Директа закрыт наполовину

2026-10-02 16:05:06 Время чтения 14 мин 59

В июле в обзоре Авито Рекламы мы писали, что на площадке нельзя таргетироваться по поисковым запросам, как в Яндекс Директе, и что такой инструмент закроет её главный функциональный пробел. 10 августа таргетинг по ключевым словам заработал, и сама площадка назвала его шагом, который позволяет конкурировать в перформанс-рекламе. Сейчас в справке Авито Рекламы это отдельный тип аудитории рядом с ручной настройкой, ретаргетингом и look-alike. 18 августа мы прошли настройку от пустой формы до сегмента в кампании и описали её в отдельном разборе.

Вывод неожиданный для нас самих: прогноз из июльского обзора сбылся наполовину. Авито научился работать со спросом, который человек сформулировал сам. Но момент этого спроса площадка по-прежнему не перехватывает, и это меняет то, как инструмент стоит планировать.

Что запустил Авито

По описанию в справке, рекламодатель указывает запросы, а система собирает аудиторию из пользователей, которые вводили их в поиск. Параметры из анонса и промостраницы инструмента:

до 500 запросов в одной аудитории, вручную или списком;
до 100 минус-слов;
минимальный прогноз охвата: 5 000 человек;
нормализация запросов: регистр, порядок слов и предлоги не учитываются, опечатки исправляются, бренды распознаются на кириллице и латинице;
прогноз охвата в реальном времени;
сегмент можно пересекать с look-alike, CRM-базами и другими таргетингами.

Там же Авито приводит собственные цифры: ML-модели обрабатывают 73 млн запросов в сутки, а все поисковые запросы на площадке названы коммерческими. Это заявления площадки без раскрытой методики. Второе скорее маркетинговая формулировка: на Авито ищут и продать, и купить, и просто прицениться, для рекламодателя это разные намерения.

Почему это не Директ

Справка Авито формулирует назначение инструмента так: показывать рекламу тем, кто уже искал товар или услугу. Время глагола здесь ключевое. В Директе объявление показывается в момент запроса, прямо в выдаче. В Авито человек сначала ищет, попадает в сегмент и только потом видит баннер. Разрыв между запросом и показом заложен в саму конструкцию.

Насколько велик этот разрыв, площадка не раскрывает. В интерфейсе есть только слово «недавно»: подсказка обещает показать, сколько пользователей недавно искали запрос. Глубина окна в открытых материалах не указана.

Отсюда три следствия для планирования.

CPC с Директом сравнивать некорректно. Клик по баннеру, который догнал человека после поиска, и клик в поисковой выдаче конвертируются по-разному.
Намерение успевает остыть. На сколько, без данных о глубине окна сказать нельзя.
По логике это ближе к ретаргетингу по намерению, чем к перехвату спроса. Планировать стоит как таргетированную рекламу с уточнённым сегментом.

Пробел закрыт в части «на кого показывать»: раньше кабинет описывал пользователя через пол, возраст, доход и интересы, теперь ещё и через то, что он искал. В части «когда показывать» Авито остаётся медийной площадкой.

Где ключевые слова могут выиграть в аукционе

Отдельного аукциона для ключевых слов нет: сегмент конкурирует с кампаниями на интересах и соцдеме. Как именно он конкурирует, зависит от модели оплаты.

По справке об аукционе, Авито использует аукцион первой цены: победитель платит свою ставку. В CPC-кампаниях рейтинг считается из ставки и прогноза кликабельности, и справка прямо говорит: релевантная аудитория улучшает позицию даже при умеренной ставке. В CPM-кампаниях решает ставка за тысячу показов, а для новой аудитории Авито советует расширять таргетинг.

Из этого следует гипотеза, которую стоит проверять, а не принимать на веру. Если сегмент по ключам поднимает CTR, в модели CPC это должно улучшать рейтинг и позволять выкупать показы без завышения ставки. В CPM такого механизма нет, а узкий сегмент противоречит рекомендации самой площадки. Первые тесты ключевых слов логичнее вести по кликам. Как выбирать между моделями в целом, мы разбирали в материале CPC или CPM в Авито Рекламе.

Что выяснилось при настройке

Порог в 5 000 пользователей жёсткий. В августовском анонсе его не было, мы узнали о нём из ошибки кабинета. Запрос «дом саратов» дал 1 070 пользователей, и сохранить сегмент система не позволила. Сейчас минимум указан на промостранице. Для локального бизнеса это главное ограничение: один геозапрос планку не берёт, список придётся расширять синонимами и смежными формулировками. Подобрать их помогает аналитика запросов Авито.

Гео и соцдем добавляются через вторую аудиторию. В настройках группы готовый сегмент нельзя дополнить городом или возрастом. Механика, которую описывает справка по готовым аудиториям: дождаться статуса «Готово», создать новую аудиторию на основе готовой и добавить географию через условие «И». Без этого шага реклама пойдёт на всех, кто вводил запросы, по всей стране. При этом каждое пересечение сужает объём, и для сегмента, собранного впритык к 5 000, геоусловие может оказаться роковым.

Географию сегмента можно проверить до запуска. В визуализации аудитории видны пол, возраст, уровень дохода и доля пользователей по регионам. Для сегмента по ключам это самый быстрый способ понять, что на самом деле собралось: покупатели в вашем городе или люди со всей страны.

Несколько готовых сегментов в одной группе работают через «ИЛИ». По подсказке кабинета, рекламу увидит тот, кто попадает хотя бы в один из них. Сужения не происходит.

Сбор занял около 13 минут. Сегмент на 183 725 пользователей перешёл из статуса «Собирается» в «Готово» примерно за это время. Это одно наблюдение на одной аудитории, регламента в открытых материалах нет.

Первые данные по эффективности

Системных данных по стоимости лида на ключевых словах против других таргетингов в открытом доступе пока нет, в том числе у самой площадки. Есть наблюдение практика.

Егор Моченцов, руководитель отдела продвижения агентства «Разгон», перевёл кампанию с интересов на ключевые слова:

«Когда я настраивался по интересам, CTR был в районе 0,24, а после настройки по ключам вырос до 0,62».

Рост CTR в 2,6 раза говорит о том, что объявление стало релевантнее аудитории. Для ориентира: на Авито CTR выше 0,2% уже считается рабочим, около 1% очень хорошим. Но это один проект, ниша не раскрыта, данных по расходу и стоимости заявки нет. CTR показывает интерес к баннеру, а не заявки: дешёвый клик и дешёвый лид на Авито часто расходятся, поэтому итоговая метрика здесь CPL.

В открытом доступе есть и сторонние кейсы, например публикация на vc.ru, где автор сообщает о двукратном росте конверсии. Мы эти данные не проверяли. Автор там же отмечает, что аудитория по ключам ограничена по объёму, и планирует дополнять её автотаргетингом. Это совпадает с нашим наблюдением про порог.

Кому инструмент нужен уже сейчас

Авито выделяет четыре сценария. По каждому добавим, что ожидать с учётом механики «сначала поиск, потом показ».

Дорогие товары с длинным циклом: авто, недвижимость, финансы, ремонт, туризм, B2B. Разрыв между поиском и показом здесь критичен меньше всего: человек выбирает неделями.
Смежные товары внутри категории: авторы инструмента приводят пары «кроватка и коляска», «стройматериалы и услуги строителей». Здесь разрыв идёт в плюс: потребность в смежном товаре возникает после первого поиска.
Событийные покупки: переезд, ремонт, покупка авто, рождение ребёнка. Вы попадаете к человеку раньше конкурентов, но намерение купить именно ваш продукт у него слабее.
Узкие ниши: B2B, премиум, авторские туры, лизинг. Запрос вроде «оборудование для открытия магазина» выделяет предпринимателей точнее интересов. Риск в том, что узкая ниша чаще других упирается в порог 5 000.

Сложнее всего будет бизнесу в одном небольшом городе с узким ассортиментом. Если после расширения списка и геоусловия аудитория слишком мала, остаются интересы, look-alike и автотаргетинг.

Как протестировать без самообмана

Сравнивайте с интересами в одинаковых условиях: один креатив, одна модель оплаты, одна ставка, отдельные группы, сопоставимые бюджеты. Модель оплаты задаётся на уровне кампании, поэтому обе группы должны жить в одной кампании. Как разложить такой тест, мы разбирали в материале про структуру кампаний.
Решение принимайте по CPL, а не по CTR и CPC. Формулы и типовые ошибки в данных описаны в разборе аналитики Авито Рекламы.
Перед запуском смотрите визуализацию сегмента. Если аудитория растеклась по стране, а вы работаете в одном регионе, сначала пересеките её с гео.
Минус-слова добавляйте порциями и следите за прогнозом объёма. По наблюдению Егора Моченцова, перебор минус-слов срезает и целевых пользователей. Классический случай двусмысленного запроса: «стрижка», которая тянет за собой груминг собак.
Не уходите далеко от ядра. Набор общих запросов ради объёма делает сегмент по ключам неотличимым от настройки по интересам.

Если тест предполагает десятки связок «сегмент плюс креатив», ручная загрузка становится узким местом. Сервис автоматизации Avistorm поддерживает новый тип аудитории в массовой загрузке объявлений. Ставки, порог объёма и аукцион он не меняет: это правила самой площадки.

Чего пока никто не знает

Какова глубина окна «недавно искали» и одинакова ли она для разных категорий.
Можно ли строить look-alike от сегмента по ключам. В справке look-alike строится от любой аудитории в статусе «Готово» и расширяет её в 2–3 раза, но прямого подтверждения для ключевых слов мы не нашли. Для узких ниш это могло бы снять проблему объёма.
Даёт ли сегмент по ключам более низкий CPL, чем интересы, на дистанции больше пары недель.
Выгорает ли такая аудитория быстрее широкой, учитывая, что она ограничена по объёму.
Насколько стабильно время сбора на разных объёмах и тематиках.

Инструменту меньше двух месяцев, и выводы об эффективности сейчас строятся на единичных наблюдениях. Тем, кто тестирует, полезно сохранять исходные условия и сравнивать по заявкам: через квартал данных станет достаточно, чтобы говорить о закономерностях.

Clickise, сертифицированный партнёр Авито Рекламы. Полный разбор настройки со скриншотами кабинета есть в блоге Clickise.