Telegram Ads, посевы или прямые сделки: считаем реальную цену подписчика

Автор: Маргарита Ананьева, Clickise

В июне мы сравнивали на Sostav три способа купить рекламу в Telegram и сводили всё к цене размещения: сколько стоит пост в канале на 50 тысяч подписчиков, сколько стоит вход в Telegram Ads. За четыре месяца стало видно, что это неудобная единица сравнения. Пост за 20 000 ₽ на бирже и пост за 20 000 ₽ у админа напрямую стоят разных денег, а евро в кабинете Telegram Ads не равен евро, который вы платите реселлеру.

Заодно многое сдвинулось. Минимальные ставки в Telegram Ads в конце августа менялись дважды за три дня, переходный период ФАС заканчивается через два с половиной месяца, а НДС 22% и 3% сбор с интернет-рекламы окончательно вошли в цены. Ниже та же тройка форматов, но посчитанная по цене подписчика со всеми накладными расходами.

Что изменилось с июня

Ставки Telegram Ads. 26 августа минимальный CPM для российских кабинетов при таргетинге на каналы, боты и поиск снизили с €1 до €0,15, а 28 августа подняли до €0,75 (kod.ru, ppc.world). По данным на 1 сентября, сетка такая: €0,6 для тематик и аудиторий, €0,75 для каналов, ботов и поиска, €0,3 для политики, €0,9 для объявлений с изображением, €1,02 для видео и GIF. Telegram эти сетки не публикует, цифры идут от реселлеров. И это нижняя граница аукциона: в конкурентных нишах CPM доходит до €5–15 (там же).

Комиссии бирж. В обзоре на 1 октября: Telega.in около 15% при пополнении, WOWBLOGGER от 8,2% плюс отдельной строкой 3% сбор, TeleTarget 10% с владельца канала. Разброс заметный, и он напрямую меняет выгоду прямой сделки.

Регулирование. 25 марта ФАС объявила, что до конца 2026 года не будет применять ответственность за рекламу в Telegram и YouTube (ppc.world). Сам запрет на рекламу на ресурсах с ограниченным доступом (ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе») никто не отменял, а позиция ФАС не нормативный акт (ppt.ru). В формулировке ФАС нет разделения на Telegram Ads, посевы и прямые сделки.

Почему цена поста ничего не говорит

Рекламодатели и сами считают иначе. В опросе рынка главной метрикой Telegram-рекламы цену подписчика назвал 41% участников, цену действия 19%, цену просмотра 16% (ppc.world).

CPM сравнивать тоже бесполезно. Медианный CPM посевов в Telegram по выборке Pomogach из 3 144 каналов составил 2 326 ₽ (DTF), средний CPM Telegram Ads во втором квартале 2026 года, по данным Magnetto.pro, 0,98 € (kod.ru). Разница выглядит огромной, но это разные события: просмотр поста в ленте канала и просмотр спонсорского сообщения под последним постом. Если вы видели, как эти две цифры кладут рядом в одной таблице, это и есть ошибка.

Единица, которая сравнивается между форматами, получается так:

Последняя часть формулы важнее, чем кажется. Подписку к конкретному посту в посевах надёжно привязывает только отдельная пригласительная ссылка на каждое размещение. Пост с одним @username даёт размытую атрибуцию, и цену подписчика по нему посчитать нельзя.

Из чего складывается полная стоимость

Налоги в Telegram Ads. Пример из практики рынка: рекламный бюджет €1 000, комиссия €200, НДС €264, к оплате €1 464. Каждый евро в кабинете обходится в 1,464 евро. При комиссии 30% выходит уже 1,586. Статистика кабинета показывает расход рекламного бюджета, комиссия и НДС берутся при пополнении и в ней не видны. Отчасти это компенсирует кешбэк: у Clickise для Telegram Ads он составляет 3% до 1,5 млн ₽, 4% до 2,5 млн ₽ и 5% выше (блог Clickise).

3% сбор. Его платят распространители рекламы, в том числе владельцы каналов, а также рекламные системы и посредники. Рекламодатель, как правило, не платит, за исключением случаев, когда исполнитель иностранный (Контур). На практике сбор закладывают в цену, поэтому договор с админом стоит смотреть на предмет того, кто и как его учитывает.

Premium. Подписчики Telegram Premium официальную рекламу не видят, а посты, которые админ публикует сам, видят (Telegram FAQ). Долю Premium в российской аудитории мы не нашли, так что потерю охвата в процентах не оценить.

Считаем на одних цифрах

Возьмём три публичных ориентира и прогоним через накладные расходы.

Telegram Ads. По бенчмаркам Telescope за весь период наблюдений подписчик в образовательных услугах стоит €2,04, у юристов €2,48, в жилой недвижимости €5,72, в специализированных мероприятиях €4,55 (данные на 16 октября 2026 года). Методику сервис на странице не раскрывает. Если это расход в кабинете, то с комиссией 20% и НДС подписчик в образовании обходится примерно в €2,99, а в жилой недвижимости в €8,38. Сравнивать с посевами нужно уже пересчитанные цифры.

Короткие периоды заметно отклоняются от среднего. За первую половину октября 2026 года подписчик у юристов стоит €5,01, вдвое дороже среднего за весь период, а в образовании €1,07, почти вдвое дешевле. В кейсе авторских путешествий подписчик стоил 421 ₽ в 2025 году и 860 ₽ в январе–июле 2026-го (кейс в блоге Clickise). Это один проект, а не рынок, но планировать по прошлогоднему бенчмарку рискованно.

Посевы через биржу. Где комиссия уже сидит в цене каталога, а где добавляется при пополнении, даже в обзорах описано по-разному, так что это стоит проверить в оферте конкретной биржи. Главный риск здесь накрутка: качество каналов и накрученных подписчиков назвали проблемой 43% рекламодателей (ppc.world). Деньги, потраченные на канал с ботами, в расчёте цены подписчика превращаются в ноль подписок, и одна такая ошибка на десять размещений поднимает среднюю цену подписчика примерно на 11%. Нормы вовлечённости у практиков расходятся: ERR 10–15% (блог на Sostav) против 10–20% из практики на рынке, поэтому надёжнее сравнивать канал с 3–5 похожими, чем с одной «нормой».

Прямая сделка. Экономия равна комиссии биржи: на посте за 20 000 ₽ при комиссии 15% это 3 000 ₽. Против неё стоит время. По нашему опыту, переговоры с одним админом занимают 15–30 минут, а ещё есть договор, проверка канала в реестре РКН (для каналов от 10 000 подписчиков реклама у незарегистрированных запрещена с 1 января 2025 года, ppc.world) и маркировка. Прямая сделка выгоднее биржи, пока комиссия больше, чем стоимость этих часов вашей команды. На 3–5 каналах в месяц это обычно так, на двадцати уже нет.

Отдельная строка расходов здесь штрафы. Распространение рекламы без идентификатора по ч. 17 ст. 14.3 КоАП стоит юрлицу от 200 до 500 тысяч рублей, гражданину от 30 до 100 тысяч (текст статьи КоАП, ред. от 01.10.2026). В Telegram Ads маркировку берёт на себя реселлер (в Clickise это делает TgBooster), на большинстве бирж она автоматическая, а в прямой сделке ответственность распределяет договор, и ошибиться здесь проще всего.

Сезон и сроки

Сейчас октябрь, и это надо учитывать в расчёте. По данным того же исследования Pomogach, в четвёртом квартале посевы дорожают на 20–40% (DTF). Медиаплан, собранный по сентябрьским ценам, к ноябрю может не сойтись.

Второй срок жёстче. С 1 января 2027 года переходный период ФАС заканчивается, и решения о его продлении на 16 октября мы не нашли. Риск касается всех трёх форматов, потому что связан с площадкой, а не со способом закупки. Маркировка через реселлера или биржу этот риск не снимает.

Частые вопросы

Что дешевле: посевы или Telegram Ads? Опубликованных сравнений на одной выборке нет. Сравнивать нужно цену подписчика: в Telegram Ads евро бюджета с комиссией 20% и НДС стоит 1,464 евро, в посевах главная скрытая статья расходов это накрученные каналы.

Насколько прямая сделка выгоднее биржи? На комиссию биржи, от 0 до примерно 15%. Пока время команды на переговоры, договор и маркировку стоит дешевле.

Кто отвечает за маркировку? В Telegram Ads реселлер. На Telega.in, WOWBLOGGER и Brandkarma маркировка автоматическая. В прямой сделке её распределяет договор.

Будут ли штрафовать за рекламу в Telegram в 2027 году? ФАС обещала не применять ответственность до конца 2026 года. Решения о продлении на середину октября нет.

Если хотите пересчитать свою цену подписчика с учётом комиссии и налогов, команда Clickise поможет разобрать кампанию. Подробный расчёт бюджета на 2026 год есть в нашем блоге.