Продвижение в нейросетях: как поставить подрядчику проверяемое ТЗ

Рынок продвижения в нейросетях — AEO (answer engine optimization, оптимизация под прямые ответы поисковых ассистентов) и GEO (generative engine optimization, работа над видимостью бренда в ответах ChatGPT, Perplexity и Алисы AI) — продаёт услугу так же, как пятнадцать лет назад продавал SEO: описанием процесса. В договор переезжают три формулировки: «работаем с сущностями бренда», «оптимизируем контент под ответы ИИ», «повышаем цитируемость». Проверить такой договор нечем. В нём нет документа с конкретной датой сдачи. Нет метрики со способом счёта. Нет срока, к которому что-то обязано измениться.

Сам канал давно вышел из разряда эксперимента: «Коммерсантъ» приводит для нейроответов Алисы 46,5 млн пользователей в месяц. Устройство таких ответов разобрано публично — отчёт Ашманова и партнёров «Коммерческий поиск с Алисой» описывает, из чего ответ собирается и какие свойства страницы на это влияют. Предмет работы поддаётся описанию до последнего шага, а договор всё равно описывает намерение.

Мы прогнали 126 ответов моделей на вопрос «кому заказать продвижение в нейросетях» и увидели, откуда берётся эта расплывчатость. 59 ответов из 126, то есть 47%, построены на подборках топ-агентств: модели проще пересказать чужой рейтинг, чем сослаться на измеримый результат конкретного подрядчика. В одном из ответов ChatGPT приписал агентству гарантию, которой не было в источнике, — рост видимости «с 0% до 39%». Заказчик, выбирающий подрядчика по такому ответу, сверяется с придумкой модели поверх маркетингового текста.

Проверяемое ТЗ строится вокруг артефакта на каждой из пяти недель

В проверяемом договоре на каждую неделю расписан документ, который заказчик получает на руки и открывает без участия подрядчика. В нашей практике пилот занимает пять недель.

Первая неделя закрывается замером исходных показателей и стратегией: заказчик получает отчёт с базовыми показателями видимости, карту кластеров и список тем с приоритетами. Вторая — техническим аудитом: чеклист технического фундамента со статусами и 6–8 брифов на страницы. Третья — производством и первой волной размещений: опубликованные страницы и список ссылок, которые открываются в день сдачи. Четвёртая неделя — промежуточный замер, сравнение с исходными показателями по пяти метрикам видимости. Пятая — финальный замер и план продолжения: кейс с разницей исходных и итоговых показателей и план на 90 дней вперёд.

К этому добавляются три встречи фиксированной длительности: старт на час, сверка в середине на полчаса, финал на час. Длительность закреплена в ТЗ, чтобы объём вовлечения был понятен обеим сторонам заранее.

Три фразы из типового ТЗ — и что в них проверяемо

Возьмём три формулировки из типового коммерческого предложения и приложим к каждой один вопрос: что заказчик откроет через месяц.

Фраза первая: «Работаем с сущностями бренда»

Что написано: подрядчик связывает бренд с фактами о нём — в справочниках, базах знаний и упоминаниях по рунету.

Что проверяется через месяц: ничего. Формулировка не называет ни один документ, ни одну дату, ни один способ увидеть изменение.

Как это выглядит в проверяемом виде: к определённой неделе заказчик получает чеклист технического фундамента со статусами и список страниц, где сущность бренда должна появиться или уточниться. Вместо глагола в договоре оказываются пункты со статусом и дата сверки.

Фраза вторая: «Оптимизируем контент под ответы ИИ»

Что написано: подрядчик обещает переработать контент так, чтобы он лучше извлекался и цитировался нейросетями.

Что проверяется через месяц: тоже ничего. Формулировка не говорит, сколько страниц, какие именно и к какому сроку они опубликованы.

Как это выглядит в проверяемом виде: к концу третьей недели заказчик получает опубликованные страницы и список ссылок на них. Проверка занимает минуту — открыть ссылку и увидеть текст на месте.

Фраза третья: «Повышаем цитируемость»

Что написано: обещание роста метрики цитируемости бренда в ответах нейросетей.

Что проверяется через месяц: смотря как считать. Показатель цитируемости без методики значит что угодно — от доли ответов, где бренд назван хоть раз, до доли ответов, где он назван первым. Подрядчик волен выбрать удобный способ счёта.

Как это выглядит в проверяемом виде: в ТЗ зафиксирована не сама цифра, а способ её получить. Знаменатель, число повторов замера, версия инструмента, набор запросов — любой из четырёх пунктов ломает метрику, если его пропустить.

Нужно уточнять и разводить на три направления в договоре до подписания

Видимость, трафик и экономика доказываются на разных сроках.

Кроме артефактов по неделям, в договоре стоят сроки: к какому моменту какой эффект вообще можно ожидать и что пилот не берётся доказать.

Видимость растёт за пять недель: это то, что доказывает сам пилот, и на этом горизонте эффекта на бизнес ещё не видно. Устойчивая видимость и трафик видны на 12–16 неделе: к этому сроку трафик из ответов моделей стабилен, и видна конверсия этой когорты посетителей. Экономика — стоимость лида и цикл сделки — считается от полугода, и только при подключённой веб-аналитике и данных из CRM.

Пилот отвечает за первый горизонт. Второй и третий доказываются на данных заказчика месяцами позже, и денежных гарантий на пилоте не даётся: цикл сделки в B2B часто длиннее пилота, а связать заявку с конкретным ответом нейросети раньше 12–16 недель нечем. Договор, обещающий рост выручки или окупаемость за пять недель, обещает то, что данные этого же периода доказать не в состоянии.

Заказчик подтверждает свою часть договора тремя пунктами

Проверяемость — обязательство обеих сторон. Заказчик даёт три вещи, и в ТЗ они прописаны так же явно, как артефакты по неделям.

Доступ к системе веб-аналитики — без него рост видимости не с чем связать: метрика присутствия в ответах моделей и метрика визитов на сайт живут в разных системах, свести их некому. Список конкурентов для сравнения — без него доля видимости считается в вакууме, а не относительно рынка, на котором заказчик реально работает. Выгрузка сделок из CRM, по возможности, — без неё не считается третий горизонт: связка «видимость → трафик → выручка» рвётся на последнем шаге.

Каждый пункт закрывает свой горизонт. Договор, где их нет, а горизонты уже обещаны, обещает эффект, который некому будет посчитать.

Методика замера в ТЗ — единственное, что не даёт метрику нарисовать

Четыре развилки, каждая из которых меняет итоговую цифру на одних и тех же данных.

Слово замер само по себе ничего не гарантирует: одну и ту же выборку ответов можно посчитать так, что итоговая цифра вырастет в разы. Проверяемое ТЗ фиксирует методику отдельным пунктом, и в ней минимум четыре развилки.

Знаменатель. Доля присутствия бренда должна считаться по ответам, где бренд вообще назван, а не по всем ответам прогона подряд. На одних и тех же данных эти два способа счёта дают 0,8% против 13,6% — разница на порядок при одинаковой фактуре.

Число прогонов. Разовый замер одного вопроса легко принять за тренд. Три повторных прогона одной и той же формулировки дают в среднем 69% общих доменов в источниках: треть выдачи подвижна даже тогда, когда в вопросе не изменилось ни слова.

Версия инструмента. Замеры исходного и итогового состояния должны идти на одном инструменте и одном наборе запросов. Между нашими июльским и августовским замерами менялся сам инструмент измерения, и часть видимой разницы объясняется этим, а не проделанной работой.

Распознавание бренда. Если модель путает компанию с однофамильцем или похожим по названию брендом, метрика измеряет качество распознавания названия, а не реальную видимость.

ТЗ, где вместо ответов на эти четыре вопроса стоит обещание провести замер видимости, оставляет заказчику цифру в конце работ — но не способ, которым её получили. Методика без развилок превращает отчёт в документ, который нельзя перепроверить.

Договор проверяется до подписания, а не по итогам пилота

Читать коммерческое предложение стоит с карандашом. Против каждого глагола — работаем, оптимизируем, повышаем — заказчик вправе потребовать имя документа и дату, когда документ окажется у него на руках. Против каждой цифры — знаменатель, число прогонов и версию инструмента. Против каждого обещания об эффекте — горизонт, на котором эффект вообще успевает возникнуть.

Такой разбор занимает полчаса и не требует ни экспертизы в нейросетях, ни доступа к чужим инструментам. Он переводит разговор с подрядчиком из плоскости доверия в плоскость сверки: одна сторона называет артефакты и способ счёта, вторая проверяет их в конкретный день. Свои артефакты и методику замера мы в Звонко держим открытыми: www.zvonkooo.ru.