Стратегия со скоростью рынка: как избежать потерь до 36% портфеля и переплаты до 100-200 раз за переделку продукта
Для директора по маркетингу и продакт-маркетинг менеджера есть две цифры, которые должны тревожить сильнее любого KPI по охвату.
Первая: для портфеля стратегических инициатив стоимостью 100 млн долларов, по оценкам западных аналитиков, задержка в получении актуальной картины по портфелю может ежегодно обходиться компании в 24-36 млн долларов — почти четверть или треть его стоимости. Это потери не на плохих решениях, а на решениях, принятых слишком поздно.
Вторая: (особенно важная для блока продуктового маркетинга) переделка уже выпущенного продукта — из-за того, что рынок успел измениться с момента планирования, во время разработки и до запуска, — может обойтись в 100-200 раз дороже, чем корректировка на ранней стадии.
Причина обеих проблем одна и та же — и она не компетенциях команды, а в частоте пересмотра стратегических планов и наличии действующего в компании «бизнес-радара». Классический цикл стратегического управления "исследования рынка и анализ показателей → стратегическая сессия → план и дорожная карта на 3-5 лет" предполагает слишком редкий сбор данных, чтобы успевать за темпом изменений потребительского поведения, конкурентной среды и технологий.
На Хабре вышла новая статья «Цена долгих циклов управления продуктами и бизнес-проектами: почему CEO и CPO пора менять стратегию со скоростью рынка?», в которой обе проблемы разобраны детально — вместе с конкретным решением. В материале показано, из каких восьми источников складываются потери на уровне портфеля, какие подразделения компании способны закрыть каждый из них, и как выстроить постоянно действующую функцию мониторинга внешней бизнес-среды (InnoInt-служба или MIIC), которая выявляет значимые изменения (несущие потенциальные риски или возможности для роста) на ранней стадии — до того, как они попадут поле зрения других участников рынка.
Для продуктового маркетинга это означает переход от разового исследования раз в квартал к постоянному поиску слабых сигналов формирующихся трендов и сдвигов, синхронизирующему продуктовую и маркетинговую стратегию с реальной скоростью изменения рынка.
Полный разбор структуры потерь на уровне портфеля и продукта, таблицы современных вызовов и управленческих ответов на них с разбивкой по функциональным подразделениям, а также дорожная карта внедрения — в новой статье на Хабре.