Доля коммуникации: что это и как считать

Доля коммуникации (in-store share of voice) — это доля рекламного пространства магазина, которую занимает бренд в своей категории. Не доля полки, не число дисплеев, а доля во всей брендированной коммуникации, которую видит покупатель. Метрика отвечает на вопрос, который редко задают напрямую: насколько громко бренд «звучит» в торговом зале на фоне конкурентов.

Наш подкаст по данному материалу можно прослушать по ссылке

Метрика измеряет всю брендированную коммуникацию, которую видит покупатель: дисплеи, навески, препаки, вобблеры, паллеты, брендированные холодильники. Вопрос не праздный. Трейд-маркетинговые бюджеты крупных FMCG-производителей на POSM и дополнительные размещения измеряются десятками и сотнями миллионов рублей в год. При этом планирование чаще идёт от собственного плана («разместить 500 дисплеев в сети N»), а не от конкурентного контекста. План можно выполнить на 100% — и остаться невидимым, если конкурент в том же квартале удвоил активность.

Чем доля коммуникации отличается от доли полки

Эти метрики регулярно путают, поэтому зафиксируем разницу. Три метрики дополняют друг друга, но управляются разными бюджетами и разными договорённостями с сетью.

Формула и единица измерения

Ключевое решение методологии — считать по площади поверхности в квадратных сантиметрах, а не по количеству единиц. Единицы несопоставимы: паллетная обвязка и вобблер — это «одна единица» и «одна единица», но разница в визуальном весе — на порядки. Подсчёт «в штуках» систематически завышает долю брендов с множеством мелких форматов и занижает долю тех, кто инвестирует в крупные конструкции. Расчёт ведётся на двух уровнях — производителя и бренда: на уровне компании доля может выглядеть уверенно, а каждый отдельный бренд — теряться.

Как считать: методика замера по шагам

1 Определить периметр категории

Какие подкатегории входят и чья коммуникация засчитывается. Без зафиксированного периметра цифры двух волн замера нельзя сравнивать между собой.

2 Зафиксировать типы POSM

Навески, препаки, вобблеры, стопперы, полочные вставки, дисплеи (¼, ½, полные), торцы, брендированные паллеты и холодильники, плакаты. Перечень — заранее, иначе аудиторы считают разное.

3 Зафиксировать зоны магазина

Прикасса, входная зона, центральная аллея, своя категория. Материал в прикассе и тот же материал в глубине зала дают разный контакт — в анализе их важно разделять.

4 Обмерить и сфотографировать

В каждой точке — бренд, формат, зона, габариты поверхности, фотоподтверждение. Параллельно — заполненность оборудования и наличие сторонних материалов.

5 Репрезентативная выборка

Сети и форматы с сопоставимым числом точек; несколько регионов и городов разного размера; случайный отбор точек внутри сети. Выборка и периметр фиксируются между волнами.

6 Повторять с фиксированной периодичностью

Одна волна — фотография расстановки сил. Ценность метрика набирает в динамике: квартальный шаг совпадает с циклом планирования трейд-активностей.

Что фиксировать вместе с долей коммуникации

Три смежных параметра снимаются в том же визите и почти ничего не добавляют к стоимости замера, но кратно увеличивают ценность данных.

Как читать цифры: четыре правила интерпретации

1. Сравнивайте с конкурентами, а не с планом. Если конкуренты нарастили активность, ваша доля упала при идеальном исполнении плана. В газированных напитках бренд-лидер занимает 36% коммуникации в Магните и 54% в Пятёрочке — с отрывом более чем в три раза от преследователей.

2. Считайте каждую сеть отдельно. Сети — разные рекламные миры. На точку Магнита — 74 единицы POSM, Пятёрочки — 43. В шоколадных батончиках Mars занимает 71% в Магните и 26% в Пятёрочке, где категорию возглавляет нишевый производитель фитнес-батончиков с 50%.

3. Оценивайте концентрацию до входа. В кексах и рулетах один игрок держит 97–99% в обеих сетях, в детском питании лидер — 82% в Магните. Барьер не в цене размещения, а в структуре договорённостей — и разговор с сетью нужно строить вокруг этого.

4. Сначала проверьте факт своего размещения. По нашим мониторингам за 2025 год в среднем лишь ≈42% запланированных POSM реально в магазинах. Последовательность: план-факт своих размещений → заполненность и сторонние материалы → доля коммуникации относительно категории.

Типичные ошибки при подсчёте

Что даёт метрика на практике

Где взять данные

TopMission ежеквартально проводит исследование «Доля коммуникации» по всем ключевым FMCG-категориям — от напитков и кондитерских изделий до детского питания и бытовой химии — в федеральных дискаунтерах по всей России. Отчёт включает рейтинги производителей и брендов по доле коммуникации и выкладке на ДМП, разбивку по форматам POSM и зонам, заполненность оборудования, региональный срез и динамику к предыдущим волнам.