Дизайн упаковки для крупных FMCG-производителей: одна упаковка может быть красивой, сотня должна быть системой
Рано или поздно каждый крупный производитель, чья товарная линейка расширяется, сталкивается с одной и той же проблемой: управлять ассортиментом становится трудно. Узнаваемость теряется, дизайн превращается в хаос — или, наоборот, становится слишком одинаковым, и потребитель уже не может найти нужный товар на полке. Добавьте сюда психологию выбора, отстройку от конкурентов, требования отдела продаж и маркетинга — и вы поймёте:
«Конкурентоспособный дизайн упаковки нельзя просто "взять и сделать красиво". Это сложный механизм, в котором нужно учитывать десятки нюансов».
Особенно остро вопрос встаёт, когда дело доходит до ребрендинга. Внутренние дизайнеры, которые годами работают с продуктом, часто уже не могут предложить свежий взгляд — у них "замылился глаз", они заточены на технические задачи. И производителю остаётся искать новый взгляд вовне: фрилансер или агентство? Фрилансеры могут сделать красиво, но здесь нужен бизнесовый подход. Дизайн должен удовлетворять не только эстетические запросы, но и отражать то, что хочет увидеть покупатель.
«Главный критерий хорошей упаковки — продажи. Чтобы продукт выделялся на полке, чтобы покупатель увидел его и захотел взять».
Мы решили поделиться формулой успешного дизайна и формулой масштабируемости для большого количества SKU, которую используем в Дитуби.
С чего начинается правильный дизайн?
Самая главная ошибка — разработать дизайн для одного SKU, даже не сообщив дизайнеру или агентству, что потом вы собираетесь "размножить" его на 100 товаров. Масштабируемость нужно закладывать на старте, в архитектуру дизайна. Как это сделать?
Продумайте систему дифференциации
Чем вы можете оперировать в дизайне, чтобы разделить линейки товаров? Как минимум четырьмя инструментами:
Фигура/форма. Можно использовать разные геометрические элементы, паттерны или силуэты для разных линеек. Например, в проекте для Gelios Biscotto для упаковки кондитерских изделий мы использовали разные паттерны на крышке и даже разные шрифты, чтобы передать эмоции и поддержать концепцию каждого вкуса трюфеля.
Смотреть полный кейс на сайте студии Дитуби
Цвет. Самый очевидный и рабочий инструмент. Каждый вкус, аромат или категория получают свой цвет, и потребитель мгновенно считывает разницу. Например, в проекте для хлебозавода Нижегородский хлеб при разработке дизайна на БОПП-пленку для упаковки мелкоштучных хлебобулочных изделий мы использозавли именно этот прием для дифференциации товаров.
Смотреть полный кейс «Мосхлеб» на сайте студии Дитуби
Иллюстрация. Если к вашей продукции применимо, то дифференциацию товаров в линейки можно обеспечить собственной иллюстрацией. Например, для бренда Allusion для передачи аромата и дифференциации линеек мы заменяем фоновые иллюстрации, при этом бренд зона и основные константы дизайна сохраняют свое положение. С помощью такой системы мы создавали для бренда классическую и новогоднюю коллекции.
Фудзона: главный продавец для продуктов питания.
Для продуктов питания визуал еды — это главный инструмент продажи. Человеческий мозг считывает изображение еды быстрее, чем текст. Исследования показывают: если вы продаёте арахис и просто напишете "арахис", не изобразив его на упаковке, потребитель беглым взглядом не поймёт, что это, и возьмёт пачку конкурента.
С развитием искусственного интеллекта создавать аппетитные food-зоны стало проще и быстрее — не нужно тратить ресурсы на сложную фуд-фотографию. Но главное правило остаётся неизменным: изображение еды должно быть сочным, реалистичным и вызывать аппетит и соответствовать контексту.
Для продуктов питания визуал еды — это главный инструмент продажи. Даже если это ПП рисовая каша на безлактозном молоке.
Вывод
Дизайн упаковки для крупного FMCG-производителя — это не про красоту. Это про систему, масштабируемость и продажи. Один продукт может быть красивым, но сотня продуктов должна быть системой. И эту систему нужно закладывать с самого начала, продумывая цветовое кодирование, постоянные элементы бренд-зоны, композиционную иерархию и варианты дифференциации.
И главное: не бойтесь искать свежий взгляд со стороны. Иногда именно внешний эксперт видит то, что уже перестали замечать внутри компании, и может превратить хаос из сотни SKU в стройную, узнаваемую и продающую систему.