Почему падают продажи: семь проверок, которые стоит сделать до пересмотра рекламы

Когда выручка проседает, под подозрение попадают рынок, цены и реклама. Эксперимент Harvard Business Review показал, куда стоит смотреть в первую очередь: исследователи отправили заявки в 2241 компанию, и почти каждая четвёртая не ответила вообще. В отчёте о выручке такие потери не видны, зато они заметны в CRM. 

Зафиксируйте падение и проверьте цифры

Выручка складывается из числа сделок и среднего чека, а число сделок — из заявок и конверсии. Общий отчёт показывает просадку любого из этих показателей одинаково, но причины у них разные.

Пример: выручка упала с 10 до 8 млн рублей. Сделок стало 90 вместо 100, средний чек снизился со 100 до 88,9 тыс. рублей, а заявок по-прежнему 400. Поток на входе прежний, значит, причина дальше по воронке.

Сравнивайте период с тем же периодом прошлого года, чтобы сезонность не исказила картину. Найдите неделю, с которой кривая пошла вниз, и сопоставьте её с событиями: остановкой рекламы, сменой менеджеров, новыми ценами. Затем разложите падение по срезам: продукт, регион, канал, менеджер. Начинайте с просевшего среза.

Перед гипотезами проверьте данные. Часть «падений» оказывается ошибкой учёта:

1. заявки с форм сайта не попадают в CRM;
2. менеджеры закрывают сделки разными статусами;
3. выручку считают то по дате сделки, то по дате оплаты;
4. в базе накопились дубли сделок и контактов.

Быстрый тест: сравните число заявок на сайте, в телефонии и в CRM за неделю. Расхождение означает, что клиенты теряются до отдела продаж.

Отделите внешние причины

Динамику спроса видно в Яндекс Вордстате. Запрос «анализ продаж» набрал 25 576 показов в апреле 2025 года и 11 144 в августе: летом интерес к теме упал более чем вдвое. Проверьте четыре внешних фактора:

1. сезонность: снижались ли продажи в этот же период в прошлые два-три года;
2. спрос: динамика поисковых запросов по продукту;
3. конкуренты: новые игроки, акции, снижение цен;
4. ограничения: законы, курсы, логистика, правила площадок.

Ожидаемую сезонную просадку вычтите из общей. Остаток — внутренняя причина, которую ищут дальше.

Проверьте вход воронки

Если заявок стало меньше, проблема на входе. Разложите их по неделям и каналам и найдите канал, где кривая ушла вниз раньше общей.

1. Реклама: не закончился ли бюджет, не остановлены ли кампании; как изменились цена клика и стоимость заявки.
2. Поиск и другие каналы: позиции и трафик на ключевых страницах, заявки из рассылок и от партнёров в сравнении с прошлыми периодами.
3. Сайт: работают ли формы, телефон и чат, как грузятся страницы.
4. Качество заявок: доля нецелевых обращений, спама и дублей.

Если доля целевых заявок упала, конверсия просядет на следующем шаге, а причина останется здесь.

Найдите этап воронки, на котором клиенты уходят

Конверсию этапа считают по заявкам одного периода: так вы прослеживаете путь одной и той же группы клиентов. Сравните значения «до» и «после» и найдите переход с самым большим падением.

В примере конверсия «предложение → счёт» упала с 50% до 31%, то есть на 19 п. п. На остальных переходах изменения составили от 1 до 3 п. п. Причину нужно искать именно на этом этапе.

Каждый переход указывает на свой круг причин:

1. заявка → контакт: поздняя обработка, плохой дозвон, перегруженные менеджеры;
2. контакт → предложение: слабое выявление потребности или нецелевые заявки;
3. предложение → счёт: цена, условия или плохо объяснённая ценность;
4. счёт → оплата: условия оплаты, согласования на стороне клиента, долгий документооборот.

Дополнительный сигнал дают причины отказов в CRM: рост доли ответов «дорого», «выбрали другого» или «не отвечает» показывает, куда смещаются потери. Ещё один сигнал — удлинившийся цикл сделки.

Оцените отдел продаж

В исследовании Harvard Business Review только 37% компаний ответили на тестовую заявку в течение часа. Тех, кто связался с клиентом в первый час, почти в семь раз чаще ждал содержательный разговор с лицом, принимающим решение, чем тех, кто ответил позже. Для ждавших сутки и дольше разрыв превышал 60 раз. Работа охватывала американские компании и вышла в 2011 году, поэтому цифры стоит считать ориентиром по порядку величин.

Что смотреть:

1. Время ответа: медиана времени до первого контакта и доля заявок, обработанных в первый час.
2. Дозвон: число попыток на заявку, время звонков, доля соединённых вызовов.
3. Загрузка и кадры: сколько лидов приходится на менеджера, просел весь отдел или несколько человек, ушли ли сильные менеджеры, есть ли просроченные перезвоны в CRM.
4. Качество разговоров: выборочное прослушивание охватывает малую долю звонков, поэтому для регулярной проверки применяют речевую аналитику на базе LLM: она переводит звонки в текст, оценивает соблюдение скрипта и фиксирует отработку возражений.

Падение дозвона часто связано с самими номерами: при интенсивном обзвоне их помечают как спам, и абоненты перестают отвечать. Следите за процентом дозвона по каждому номеру и выводите выгоревшие номера из обзвона.

Дарья Федосеева

Эксперт по продукту в сервисе «Скорозвон»

«Заявку редко теряют из-за того, что на неё не ответили вообще. Чаще менеджер звонит один раз, не дозванивается и переключается на следующий лид. Если в отделе нет правила, когда и сколько раз перезванивать, в разное время суток и в разные дни, часть тёплых клиентов уходит просто потому, что никто не вернулся. Это проверяется за один день: возьмите заявки за неделю и посмотрите, сколько попыток дозвона пришлось на каждую».

Пересмотрите предложение

Если до сделки доходят реже, а в причинах отказа растёт «дорого», проверьте само предложение. Рост таких отказов при неизменных ценах означает, что у клиентов появился более дешёвый вариант или менеджеры хуже объясняют ценность.

Сравните цены за последние три-шесть месяцев с ценами конкурентов, посмотрите долю сделок со скидкой, просевшие позиции ассортимента и свежие отзывы. Отдельно сверьте оффер из первого разговора с реальным предложением.

Проанализируйте клиентскую базу

Повторные продажи проседают незаметно: в отчётах по заявкам их нет. Смотрите на долю повторных заказов в выручке и число клиентов, которые перестали покупать.

ABC-анализ показывает, на ком держится выручка. Клиентов сортируют по убыванию выручки и считают накопленную долю: группа A покрывает до 80%, B — от 80% до 95%, C — от 95% до 100%. Пропорции эмпирические: на группу A может приходиться и 10%, и 30% клиентов. Сравните состав группы A за два периода. Если из неё выпали один-два клиента, а остальные покупают как прежде, спад объясняется ими, и нужны разговоры с ушедшими и пересмотр условий.

Превратите находки в план проверок

Запишите каждую находку как гипотезу и оцените по двум осям: насколько сильно она влияет на продажи и насколько просто её проверить. Начинайте с гипотез, где обе оценки высокие.

Заявки с формы сайта, не доходящие до CRM, дают высокое влияние и проверяются за два-три дня, поэтому идут первыми. Падение конверсии «предложение → счёт» влияет не меньше, но проверка дольше: нужно разбирать сделки и разговоры. Две-три сильнейшие гипотезы проверьте на небольшой выборке. На весь проход по семи шагам разумно отвести около двух недель.