Российский рынок премиум-смартфонов в 2026: доли, тренды, прогноз

Рынок смартфонов просел на четверть, но деньги в индустрии не исчезли. Они переместились наверх: Apple контролирует 27% рынка в деньгах, Samsung растёт, а ритейлеры перестраивают бизнес вокруг trade-in и подписных моделей. Разбираемся, что происходит с самой доходной частью рынка.

Что случилось с рынком в 2025 году

В 2025 году россияне купили 24,2 млн смартфонов на 588 млрд ₽. Годом ранее цифры были заметно выше: 29,8 млн штук и 720 млрд ₽. Падение — от 19 до 25% в зависимости от методики (данные Fplus и «М.Видео», «Ведомости», январь 2026; те же цифры приводят Forbes и «Коммерсантъ»).

Причин несколько. Покупатели стали реже менять телефоны: по оценкам участников рынка, устройство используют дольше, чем два-три года назад. Высокая ключевая ставка сдерживает спрос — люди покупают новый смартфон только по необходимости, отмечают в Fplus. Параллельно вырос серый импорт, который не попадает в официальную статистику. И маркетплейсы: оборот телефонов на Wildberries практически удвоился за год (Forbes, со ссылкой на данные самого маркетплейса).

 При этом ценовая структура рынка сдвинулась вверх. По данным «МТС Аналитики», доля сегмента 20–40 тыс. ₽ выросла на 2 п.п. и достигла 20% в штуках. Диапазон 40–60 тыс. ₽ увеличился с 4% до 5%. Проще говоря: телефонов продают меньше, но дороже.  

Apple: лидер по выручке с проблемой серого рынка

Apple занимает первое место в России по выручке — 27% рынка в деньгах (данные «М.Видео», Forbes). В штуках доля скромнее: по данным МТС Аналитики, Apple не входит в тройку лидеров по количеству проданных устройств — рынок в штуках принадлежит китайским брендам.

Средняя цена нового iPhone — 70 000 ₽ (данные «Авито», Forbes). Это почти в три раза выше средней цены смартфона на рынке (588 млрд ₽ ÷ 24,2 млн шт. ≈ 24 300 ₽). Б/у iPhone в среднем стоит вдвое дешевле нового — около 35 000 ₽.

Серый импорт — отдельная тема. Fplus отмечают, что официальная статистика не учитывает продажи через маркетплейсы и серый сегмент, которые частично компенсируют общее падение («Ведомости»). Для официальных ритейлеров это головная боль: конкурировать по цене с неофициальными каналами сложно. Ответ сетей — сервисная обвязка: trade-in, рассрочка, гарантия, подписка.

Samsung: рост по всем направлениям

Samsung занимает второе место по выручке — 21% — и растёт и в штуках (до 14%), и в деньгах (МТС Аналитика). По данным «М.Видео», Samsung занял 12% рынка в штуках. Это наиболее заметная положительная динамика среди крупных брендов.

Драйверы роста: Galaxy S25 в верхнем сегменте и Galaxy A в среднем. Складные модели Galaxy Z Fold7 и Z Flip7 продались лучше предыдущего поколения. Samsung — единственный бренд, который укрепил позиции одновременно в массовом и премиальном сегментах.

Китайские бренды: масса без премиума

В штуках китайские производители доминируют. По данным МТС Аналитики, Xiaomi лидирует с 22% (с POCO — 28%). «М.Видео» и Fplus считают иначе: Redmi 18%, Tecno и Realme по 11%. Разница в методике: МТС объединяет Xiaomi и POCO, Fplus выделяет Redmi как отдельный бренд.

В деньгах позиции скромнее: Redmi — 11%, Tecno — 7% (данные «М.Видео»). В премиуме (дороже 60 000 ₽) китайские бренды пока не конкуренты Apple и Samsung. Honor и Xiaomi выпускают модели в этом ценнике, но покупатели в верхнем сегменте по-прежнему выбирают между двумя брендами.

Три тренда, которые меняют правила игры

Trade-in становится нормой

По данным «М.Видео», 37% устройств, сданных в trade-in за 2025 год, — Apple. Ещё 30% — Samsung. Количество сдаваемых устройств в сети выросло за год на 292% (Forbes, со ссылкой на Андрея Агапова, «М.Видео»). Глава «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров прогнозирует, что тренд продолжится до 2028 года.

Для ритейлеров trade-in — двойная выгода: трафик в магазины и маржа на перепродаже б/у техники. Restore, например, принимает все модели Apple и других брендов. «М.Видео» с декабря 2024 года расширил список до 3 500+ наименований.

Подписка вместо покупки

Покупатели держат смартфон дольше — ритейлеры теряют частоту покупок. Один из ответов — подписная модель.

Например, re-store.ru запустил сервис Upgrade: ежемесячные платежи, после 6 месяцев можно вернуть устройство (с комиссией), после 12 — без комиссии и доплаты остатка. Покупатель забирает новую модель и начинает цикл заново. Принцип тот же, что в автолизинге: платишь за пользование, не за владение.

Пока подписки занимают нишу. Но если цикл замены продолжит удлиняться, эта модель может стать стандартной для premium-ритейла.

Новый закон о рассрочке

С 1 апреля 2026 года действует 283-ФЗ, регулирующий BNPL-сервисы (Долями, Сплит, Подели). Комиссия с покупателей запрещена, максимальный срок — 6 месяцев, долги свыше 50 000 ₽ попадают в кредитную историю.

Для премиума это важно: разбить 130 000 ₽ за iPhone на 6 месяцев — это ~21 700 ₽ в месяц. Сумма некомфортная. Магазины компенсируют ограничение банковской рассрочкой 0-0-24: тот же iPhone за ~5 400 ₽ в месяц без переплат. Ритейлер берёт процент банка на себя. По сути, рассрочка превращается в обязательный инструмент продаж в верхнем сегменте.

Прогноз на вторую половину 2026

В штуках рынок продолжит стагнировать. Counterpoint Research прогнозирует замедление глобального роста: производители чипов перебрасывают мощности на компоненты для ИИ-датацентров. Apple и Samsung справятся лучше благодаря устойчивым цепочкам поставок; китайские бренды в бюджетном сегменте окажутся под давлением.

В деньгах возможен рост. Два фактора: продолжающийся сдвиг спроса вверх и инфляция, которая тянет средний чек.

Apple сохранит лидерство по выручке. Серый импорт — открытый вопрос. Если федеральные сети не предложат конкурентные условия (trade-in, рассрочка, подписка), отток к неофициальным поставщикам усилится.

Samsung продолжит укреплять позиции в сегменте 40–80 000 ₽. Galaxy S26 и обновлённые складные модели — ожидаемые драйверы второго полугодия.

Конкуренция между сетями сместится от цены к сервису. Trade-in, рассрочка и подписки закрепятся как стандартные инструменты. Выиграет тот, кто предложит покупателю самую удобную модель обновления устройства

Основные источники (данные рынка):

1. Forbes.ru — «Рынок смартфонов в России сократился почти на четверть в 2025 году» (19.01.2026)
2. Sostav.ru — «Продажи смартфонов в России просели на четверть» (19.01.2026)
3. Коммерсантъ — «Рынок смартфонов в России сократился на 19–25% в 2025 году» (19.01.2026) 
4. CNews — «Рынок смартфонов в России по итогам 2025 г. сократился на четверть» 
5. TAdviser — сводная статья «Смартфоны (рынок России)» с данными Fplus, М.Видео, GS Group

Дополнительные источники (тренды, trade-in, BNPL):

6. iXBT — «Российский рынок смартфонов упал на 25% в 2025 году: подробная статистика» (21.01.2026)
 7. hi-tech.mail.ru — «Рынок смартфонов в России упал почти на 25% в 2025 году» (19.01.2026) 
 8. New Retail — «Продажи смартфонов в России в 2025 году упали на четверть» (25.01.2026) 
9. Федеральный закон № 283-ФЗ от 31.07.2025