«Московское чаепитие»: как привлечь 100 ресторанов-партнеров

Клиент: АНО Проектный офис Комитета по туризму г. Москвы

Комитет по туризму Москвы развивает проект вокруг традиции московского чаепития и фирменного чая «Москва». Задача агентства «Аппетитный Маркетинг» — выстроить постоянную поддержку, которая держит интерес сотен заведений, аудитории и партнеров круглый год и обеспечивает стабильные продажи в любой сезон.

Продвигать продукт в HoReCa сложнее, чем кажется. Мало убедить ресторан поставить чай в меню. Нужно сделать так, чтобы гость его заказывал, персонал его предлагал, а заведение возвращалось за новой партией.

Задача

Обеспечить круглогодичное продвижение проекта: привлекать новые заведения, удерживать интерес аудитории в любой сезон, обеспечивать стабильные продажи сетов и фирменного чая. Масштабироваться за счёт сетевых ресторанов с десятками филиалов. И решить проблему сезонности: летом спрос на горячий чай падает на 40%.

Что предложили и почему

Выстроили систему из трёх направлений, которые работают одновременно.

Медиа и события:

1. Мероприятия с блогерами и журналистами — пабликтоки, дегустации, мастер-классы с шеф-поварами
2. Спецпроекты в Robb Report, «Москвичке», «Снобе»
3. Telegram-посевы в каналах о городе и гастрономии с упоминанием конкретных заведений
4. Редакционные подборки «куда сходить» между волнами активности

Диджитал: кампании в Яндексе, ВКонтакте, Telegram Ads. 

Отдельно протестировали 2GIS — инструмент, который работает с человеком в момент, когда он прямо сейчас выбирает куда пойти.Техподдержка участников: каждое новое заведение получало брендированные фарфоровые сервизы, текстильные салфетки, фирменный чай «Москва» в подарок, печать меню и макеты баннеров. Участие становилось ощутимым, а не только номинальным.

Проблему сезонности закрыли новым форматом — запустили ледяной московский чай.

Ставку сделали на систему. Медиа создают спрос, диджитал конвертирует его в трафик, техподдержка помогает заведению встроить продукт в повседневную работу. Каждый элемент усиливает остальные.

В итоге

За 2025 год охваты в СМИ составили 207 млн, в Telegram 1,9 млн. 

Прошло 73 мероприятия, вышло 172 публикации, задействован 611 блогеров. 2GIS дал 13 127 звонков в заведения и 31 892 построенных маршрута, рост спроса у подключённых точек на 30%. 

Продажи в среднем 44 сета в месяц на участника, в отдельных заведениях до 90-100. 

Чай «Москва» стал полноценной категорией в меню, а не разовой акцией.