Разбор исследования о том, за что люди на самом деле любят бренды и почему удобство сюда не входит
Есть исследование, которое стоит прочитать каждому, кто отвечает за бренд.
По данным OMI, россияне всё чаще выбирают компании, которые экономят время, снижают усилия и органично встраиваются в повседневность. После 2021 года быстрее всего в рейтингах любимых брендов растут экосистемы: маркетплейсы, банки, сервисы доставки, поиск, продуктовый ритейл. Главным драйвером роста исследователи называют не низкую цену, а способность бренда собрать для человека новый удобный сценарий жизни.
Вывод звучит убедительно. И он верный, но, на мой взгляд, неполный. Потому что в нём love-часть (за что бренд любят) незаметно подменяется convenience-частью (почему им удобно пользоваться). А это не одно и то же.
Меня зовут Сергей Червяков, я бренд-директор TAKAYAMA, руководитель рыночных и потребительских исследований UPEC (United Petrochemicals). Больше 15 лет в маркетинге: Coca-Cola, Danone, Evian, Pernod Ricard.
Разберу по порядку: сначала пять ролей любимого бренда, которые выделяет исследование, а потом - почему я считаю, что есть шестая, и без неё вся эта конструкция держится на честном слове.
Исследователи описывают любимый бренд через пять функций, которые он выполняет в жизни человека. Это удобная рамка, чтобы понять, чем именно бренд «цепляет».
1. Гарант.
Бренд снимает тревогу выбора. Ты не изучаешь сто вариантов и не боишься ошибиться - берёшь знакомое имя, потому что оно обещает предсказуемый результат. Эта роль про доверие и снятие риска.
2. Символ.
Бренд говорит что-то о своём владельце - окружающим и самому человеку. Через выбор бренда человек сообщает: я такой, я из этих. Эта роль про идентичность.
3. Сценарий.
Бренд встраивается в привычный распорядок и делает его удобнее. Утренний кофе, приложение для заказа, маршрут - бренд становится частью рутины. Эта роль про удобство и экономию усилий.
4. Выгода.
Бренд даёт ощущение разумного решения - по цене, бонусам, условиям. Не обязательно самый дешёвый, но воспринимается как «умный выбор». Эта роль про рациональную отдачу.
5. Память.
Бренд связан с личным опытом и эмоциями - из детства, из важных моментов. Он держится не на функции, а на истории отношений. Эта роль про эмоциональную связь.
Уже здесь видно расслоение.
Три роли - гарант, сценарий, выгода - про удобство и рацио. И только две - символ и память - про то, что в человеке отзывается на уровне смысла и чувства. Исследование фиксирует, что рынок сегодня растёт в основном за счёт первой группы. Экосистемы выигрывают именно как гарант, сценарий и выгода: они делают жизнь проще.
И вот тут я хочу поспорить - не с данными, а с выводом, который из них легко сделать.
Соблазн после такого исследования простой: раз рынок любит удобство, давайте инвестировать в удобство. Быстрее доставка, меньше кликов, бесшовный сценарий. Логично. Но у этой стратегии есть встроенная слабость.
Удобством невозможно владеть. Его всегда можно перебить большим удобством.
Приложение банка экономит мне время, но я не выйду за него на площадь и не поспорю о нём с друзьями. Маркетплейс собрал удобный сценарий - и я уйду к конкуренту в ту секунду, когда там доставка станет на день быстрее. Роли гаранта, сценария и выгоды удерживают человека ровно до тех пор, пока кто-то не предложит то же самое, но лучше. Это отношения без верности: чисто функциональный обмен, где нет причины оставаться, если рядом появилось удобнее.
Категория моторных масел, в которой я работаю, показывает это жёстко. На полке около 350 брендов. В голове у покупателя удерживается три. Попасть в эту тройку только за счёт удобства нельзя - по удобству все примерно одинаковы. В память пробиваются те, кто дал человеку что-то сверх функции: смысл, принадлежность, ощущение своего.
Удобство делает бренд нужным. Но нужный и любимый - это разные слова. Нужное меняют без сожаления, а вот любимое защищают.
Мне кажется, в пятёрке не хватает роли, которая и отличает по-настоящему любимый бренд от просто удобного. С некоторой оговоркой можно назвать её мифом.
Миф в этом контексте - это общая история, которая даёт человеку смысл и ощущение «я свой». Бренд перестаёт быть инструментом и становится частью того, как человек рассказывает о себе. Это не логотип и не слоган - это культурный код, к которому бренд подключается.
Именно об этом писал Дуглас Холт в «How Brands Become Icons»: бренды становятся иконами не потому, что они функциональнее конкурентов, а потому что встраиваются в культурные противоречия и дают людям готовый миф о самих себе. Такие бренды ценят не за то, что они делают, а за то, что они значат. Harley-Davidson не экономит время, но люди набивают его логотип на коже. Ни одна из пяти рациональных ролей этого не объясняет.
Разница видна на простом тесте. Гарант, сценарий и выгода работают, пока человек сравнивает. Символ, память и миф работают, когда он уже не сравнивает, потому что перестал воспринимать бренд как один из вариантов и начал воспринимать как свой.
Из этого не следует, что удобство не нужно. Ещё как нужно: без роли гаранта и сценария бренд просто не попадёт в рассмотрение. Но я бы предостерёг от стратегии, которая заканчивается на удобстве.
Практический смысл такой. Удобство - это гигиена и порог входа: без него не пустят на полку, но им не влюбляют. Смысл, символ и миф - это то, что удерживает, когда конкурент предложил доставку на день быстрее. Оно строится годами и почти не копируется.
Здесь же - прямая связь с классической моделью Binet & Field и их пропорцией 60/40: короткие активации (удобные предложения, промо, скорость) дают быстрый эффект, но выгорают, а долгосрочное строительство бренда - то, что создаёт смысл и привязанность, - и есть то, что защищает бизнес вдолгую. Пять ролей из исследования отлично описывают короткую часть. Шестая роль - про длинную.
Поэтому, глядя на любое исследование любимых брендов, я задаю один вопрос: нас выбирают, потому что мы удобны, или потому что мы для человека что-то значим? В первом случае у нас арендованная лояльность, во втором - своя.
А ваш бренд для клиента удобный или любимый? Это, если честно, две совершенно разные стратегии, и их важно не путать.
Узнать больше о маркетинге сообществ и изнанке работы в крупной кампании можно в моих каналах Мах и Telegram. Заглядывайте в гости)