Меньше одного процента переходов с QR-кода в Smart TV-кампании. В абсолютных цифрах это может быть всего 20–40 человек за всё размещение. На фоне бюджета на премиум-каналы это выглядит как провал, и может прозвучать вопрос: зачем мы вообще это делаем? Это, наверное, самый частый вопрос в работе маркетолога крупной компании. И самый, на мой взгляд, неправильно поставленный. Вот что я отвечаю.
Если посмотреть в отчёт по любой нашей кампании на больших экранах - iVi, GPM, Digital Alliance - QR-код стабильно даёт 20–40 переходов за весь период размещения. Это меньше одного процента от тех, кто увидел ролик. На фоне базовых медийных метрик (охват, частота, просматриваемость) это цифра, которую легко списать на статистическую погрешность.
Звучит обидно: продакшн ролика, размещение на премиум-площадках, заметная часть медиабюджета - и сорок переходов на сайт. Любой человек, который смотрит на этот отчёт без отраслевого контекста, делает один и тот же вывод: деньги потрачены впустую.
Я с этим выводом борюсь всю карьеру. Он логически выглядит безупречным, но фактически - глубоко ошибочный.
Главная ошибка - измерять успех медийной кампании конверсиями в моменте показа. Это работает для категорий с импульсивным спросом: доставка еды, такси, тревел, флеш-сейлы маркетплейсов. Там реклама запускает действие здесь и сейчас, и переход по QR действительно стал бы главной метрикой эффективности.
Моторные масла - категория с отложенным спросом. У человека, который смотрит наш ролик во время фильма, в моменте нет потребности менять масло. Если она вдруг есть, это скорее совпадение, а не правило. Реальный цикл выбора в категории может составлять месяцы. Сначала человек просто фиксирует, что бренд существует. Через какое-то время видит его второй раз, в другом контексте, и уже узнаёт. Через три-шесть месяцев машине нужна замена масла или подходит время сезонного ТО - и тогда человек идёт в e-com или офлайн-магазин. И там, в точке продаж, среди тридцати канистр на полке выбирает одну из двух-трёх, которые у него уже в голове.
Наша задача в медийке - оказаться в шорт-листе выбора. Причем не в момент показа рекламы, а в момент, когда у человека через полгода возникнет реальная потребность.
В этой логике QR перестаёт быть инструментом конверсии в моменте. Это короткий мост для тех редких людей, у которых потребность уже сформирована и они в момент показа готовы перейти дальше. Таких в каждой кампании 20–40 человек - и это нормально. Они существуют, мы даём им путь, не заставляя их искать бренд через поиск.
Сама по себе кампания работает на другую задачу: присутствие в категории. Smart TV сегодня это премиум-канал, аудитория со средним и высоким доходом, растущий сегмент с 2021 по 2025 год. Ролик на большом экране - длинный качественный контакт, который запоминается. Он формирует ту самую «ячейку» в голове потребителя, к которой человек “обратится” через полгода в магазине.
Переход по QR не главный смысл кампании. Это аккуратный шорткат для тех, кто решил действовать сейчас. То, что таких меньше одного процента - не баг, это структура спроса в категории.
Главная борьба маркетолога в крупной компании - это не борьба с конкурентами и не борьба за бюджеты, а сражение за горизонт оценки.
Когда руководству приносят отчёт, инстинкт читателя - найти конверсию здесь и сейчас. Сорок переходов выглядят провалом на фоне затрат, потому что в один кадр умещается и стоимость, и результат, а длинный цикл выбора наоборот, не попадает в зону видимости. Спрос, который сформируется через полгода, в отчёт за квартал не попадёт. Из-за этого бренды с отложенным спросом регулярно режут долгосрочную медийку - и через год обнаруживают, что у них падают продажи там, где раньше росли.
Бренд-билдинг работает в горизонте 6–18 месяцев. Performance - в горизонте недель. Эти инструменты решают разные задачи и не конкурируют между собой: они дополняют друг друга. В классическом миксе по Binet и Field соотношение 60% на бренд и 40% на performance даёт максимальную отдачу. Если убрать одну сторону, рушится экономика всей системы.
Когда меня спрашивают, зачем мы потратили медийный бюджет ради сорока переходов, я отвечаю одной фразой: мы его не на сорок переходов потратили. Мы потратили его на то, чтобы через полгода в магазине человек, выбирая между тридцатью канистрами на полке, взял нашу.
Через год эта логика подтверждается в продажах. Через два - в доле рынка. Через пять - в том, что бренд становится одним из трёх, которые потребители вообще держат в голове в категории. На российском рынке моторных масел сюда попадают единицы и все они работают в долгую.
История с QR-кодом - это всегда история про то, в каком горизонте мы оцениваем работу маркетинга. Если в горизонте недели, медийка действительно почти всегда выглядит дорого и непродуктивно. Если в горизонте года, она оказывается единственным инструментом, который удерживает бренд в категории с отложенным спросом.
Я в работе с TAKAYAMA опираюсь на философию комьюнити-маркетинга - превращение клиентов в фанатов и амбассадоров бренда. Эта философия тоже плохо смотрится в краткосрочных дашбордах. Гоночное комьюнити, дрифт-партнёрство с Forward Auto, выступления Гочи не дают тех же красивых конверсий, что таргет на маркетплейсах. Зато через два года они дают то, чего таргет дать не может в принципе - устойчивое узнавание бренда и эмоциональную привязку.
Маленькая цифра в моменте - это нормально, главное не свалиться в заблуждение, что эти деньги потрачены впустую. Они потрачены на спрос завтрашнего дня.
Если в вашей компании есть рабочая боль с защитой долгосрочных медийных бюджетов перед руководством или CFO, расскажите в комментариях, как вы её решаете. Особенно интересны рабочие аргументы и фреймворки. Регулярно разбираю такие истории в Telegram-канале «Brand Thinking» и канале в Мах - о том, как мерить долгосрочный маркетинг и не сдавать его за моментные показатели.