Red Bull: как одна банка помогла построить медиа-империю на €12,2 млрд

14 октября 2012 года 8 миллионов человек одновременно смотрят на YouTube, как австриец в белом костюме стоит на краю капсулы на высоте 39 километров над Землёй. На спине у него - логотип Red Bull, а за кадром - семь лет подготовки и $30 миллионов бюджета. 

Феликс Баумгартнер прыгает. Через девять минут он приземляется в пустыне Нью-Мексико, первый человек, преодолевший скорость звука в свободном падении. В этом видео он ни разу не пьёт Red Bull, ни одна банка не появляется в кадре, ни одна фраза про энергию не произносится. 

И это была самая эффективная реклама банки энергетика в истории. Разбираю, как одна компания вывернула маркетинг наизнанку - и построила на этой инверсии оборот в €12,2 миллиарда.

Меня зовут Сергей Червяков , я директор по стратегическому маркетингу MARSHALL.PARTS, к.э.н., докторант кафедры маркетинга СПбГЭУ, выпускник Lancaster University (магистратура Advanced Marketing Management). 15 лет на руководящих позициях в Coca-Cola, Danone, Evian, Pernod Ricard, SINTEC GROUP. Гостевой лектор МГИМО.

Эта статья - четвёртая в серии, где я разбираю, что на самом деле продают культовые бренды. LEGO продают право снова стать ребёнком, Apple продают пропуск в правильную касту, Patagonia продают не одежду, а идентичность участника большого дела. Все три схемы построены на одном принципе: клиент покупает продукт - продукт даёт ему нужную идентичность.

Red Bull работает по обратному принципу. Не «купил - получил идентичность», а «жил в мире Red Bull - купил банку как сувенир из этого мира». Это принципиально другая модель, и на ней построен оборот €12,2 миллиарда, 43% мирового рынка энергетиков, 13,97 миллиардов банок в 178 странах. Разбираем, как это устроено.

Не бренд с рекламой, а медиа-компания с продуктом

Стандартная логика бренда: у нас есть продукт, мы делаем рекламу, чтобы про продукт узнали, реклама генерирует продажи. Между брендом и потребителем всегда стоит третий - медиа-канал, у которого этот бренд арендует внимание. Телевизор, интернет-платформа, наружка. Бренд платит медиа-каналу за возможность обратиться к его аудитории.

Red Bull посмотрел на эту схему и убрал среднее звено. Логика Red Bull: если аренда медиа-канала стоит дорого, а качество внимания там низкое, давайте построим свой медиа-канал.

В 2007 году появляется Red Bull Media House - не маркетинговое агентство при бренде, а полноценная медиа-компания. Продукция: документальные и художественные фильмы, сериалы, стриминговый сервис Red Bull TV, музыкальный лейбл Red Bull Records, ежемесячный журнал The Red Bulletin (тираж около 2 миллионов экземпляров в 6 странах на нескольких языках), фотоагентство Red Bull Content Pool.

Ключевая деталь: Media House работает как отдельный profit center, а не как затратная статья маркетинга. Часть контента продаётся сторонним вещателям и стриминговым сервисам, приносит лицензионные и рекламные доходы. То есть маркетинг Red Bull частично сам себя окупает - беспрецедентная для FMCG-категории вещь.

Общий маркетинговый бюджет - около €3 миллиардов в год. Это 25-30% от выручки. Для сравнения: Coca-Cola тратит на маркетинг около 7-9% выручки, Pepsi - около 6-7%. Обычная норма в FMCG - 5-15%. Red Bull тратит в 3-4 раза больше нормы отрасли и основная часть этого бюджета идёт не на телерекламу, а на производство собственного контента, спонсорство атлетов и создание собственных событий.

Это уже не бренд, который заказывает рекламу, а медиа-компания, которая параллельно производит энергетический напиток.

Экономика Stratos: рекламный ролик, который смотрят 14 лет

Возвращаемся к прыжку Баумгартнера и разберём его как бизнес-кейс.

Бюджет проекта - около $30 миллионов. Подготовка длилась 7 лет: с 2007 по 2012 год. Команда - учёные, инженеры, врачи, специалисты по аэродинамике, специалисты по скафандрам. Кастомная капсула, гелиевый шар, скафандр для работы в стратосфере, где давление близко к вакууму. Реальный научный проект под коммерческим брендом.

Результат в цифрах:

- 8 миллионов одновременных зрителей на YouTube Live в момент прыжка. Мировой рекорд трансляций стриминговой платформы на тот момент. 

- 47 миллионов просмотров оригинального видео. Просмотры продолжают набираться до сих пор - спустя 13 лет, видео до сих пор в топе поисковой выдачи по запросу «space jump». 

- Оценка эквивалентной медиа-стоимости от разных агентств - от $500 миллионов до $6 миллиардов. Возврат на вложенные $30 миллионов - 16-200x. 

- Продажи энергетика Red Bull в США в шесть месяцев после прыжка выросли на 7% - это огромная цифра для мирового бренда с миллиардными оборотами.

Но самое интересное кроется не в этих цифрах, а в том, что за 9 минут видео не появляется ни одной банки Red Bull. Никакого продакт-плейсмента. Никакого «drink Red Bull for energy». Никакой прямой рекламы.

Логотип есть - на скафандре, на капсуле, на командном центре. Но не как рекламный призыв, а как атрибут события. Как логотип NASA на скафандрах астронавтов. Он присутствует, потому что Red Bull - организатор, а не потому, что вам что-то продают.

Это ключевая инверсия классической рекламной модели. Классическая реклама говорит: «купи наш продукт». Контент Red Bull говорит: «смотри этот удивительный мир, и (кстати) есть продукт, который его символизирует». Мозг обрабатывает эти два сообщения принципиально по-разному. Реклама включает у человека защитный фильтр, а вот контент - нет.

За 9 минут зритель пропускает через себя эмоциональный опыт мирового масштаба - с восторгом, страхом, гордостью за человечество. И вся эта эмоция накрепко ассоциируется с брендом Red Bull, потому что бренд был единственным организатором. Никакая 30-секундная реклама этого не создаст.

Не спонсируем - владеем: собственная спортивная империя

Второй эшелон стратегии - переход от спонсорства к владению.

В 2004 году Red Bull покупает разоряющуюся команду Формулы-1 Jaguar Racing. За символический $1. Правда, в довесок - обязательство финансировать команду на $400 миллионов операционных расходов в первые три года.

Команда переименовывается в Red Bull Racing. В 2010 году побеждает в чемпионате конструкторов. С Себастьяном Феттелем берёт 4 чемпионских титула подряд (2010-2013). Затем - период спада. Затем - возрождение с Максом Ферстаппеном: 4 чемпионских титула подряд (2021-2024). В 2023 году Red Bull Racing побеждает в 21 из 22 Гран-при сезона - 95,45% побед, абсолютный рекорд Формулы-1. В 2025 году Ферстаппен уступает титул Ландо Норрису из McLaren всего 2 очка - после отставания в 104 очка в середине сезона. Такой камбек сам по себе становится сюжетом на полсезона в мировых СМИ.

Формула-1 показывается в 180+ странах и собирает 1+ миллиард телезрителей в год. Логотип Red Bull на болиде, комбинезоне, кепке, командной стене. Не рекламный блок, который зритель промотает, а атрибут спортивного события, которое зритель смотрит по собственной воле.

Кроме F1 - вторая команда Racing Bulls (бывшая Toro Rosso / AlphaTauri), футбольные клубы (RB Leipzig, Red Bull Salzburg, New York Red Bulls, Red Bull Bragantino), хоккейные клубы, киберспортивные команды. Плюс собственные спортивные события, которых больше не проводит никто:

- Red Bull Flugtag - соревнование самодельных летательных аппаратов, прыгающих с трамплина в воду. (Кстати, в этом году в Москве провели “Летфест" по аналогии с этим знаковым соревнованием: над Москвой-рекой установят шестиметровую рампу-пирс: команды будут разгонять воздушные суда и отправлять их в полёт.)

- Red Bull Cliff Diving World Series - соревнования по прыжкам в воду с высоты 27+ метров. 

- Red Bull Rampage - самое опасное соревнование по маунтинбайку в мире. 

- Red Bull BC One - мировой чемпионат по брейкдансу. 

- Red Bull Crashed Ice - гонки на коньках по ледяному треку с препятствиями. 

- Red Bull Air Race (был приостановлен в 2019, возможно возобновление) - авиагонки.

Каждое из этих событий создано и владеется Red Bull. Не спонсируем чужое - создаём своё. Разница фундаментальна: спонсорство даёт присутствие на чужом фоне. Владение даёт полный контроль над сюжетом, атрибутикой, монетизацией и медиа-правами.

Почему для энергетика это работает особенно хорошо

Здесь важный нюанс, который часто теряется в разборах Red Bull.

Модель «контент - бренд - продукт» работает не для всех категорий. Она работает особенно хорошо для двух типов:

Первый - продукты с низкой функциональной дифференциацией. Разница во вкусе между Red Bull и Monster для 95% потребителей - не различима вслепую. Разница в химическом составе - минимальна. Разница в цене - есть, но не решающая. Функционально это очень похожие товары.

Второй - категории, где потребление связано с ситуацией и настроением, а не с задачей. Энергетик покупают не потому, что «нужны 80 мг кофеина» (это можно получить дешевле в кофе). Покупают, потому что «сегодня будет длинный день», «мне надо взбодриться перед вечеринкой», «я на треке, надо собраться». Это эмоциональное потребление.

В таких категориях классическая рациональная реклама («у нас лучшая формула», «больше кофеина», «инновационный вкус») практически ничего не даёт. Потребитель не решает функциональную задачу - он ищет эмоциональный контекст.

Red Bull даёт ему этот контекст в готовом виде. Ты видел, как Феликс Баумгартнер прыгает из стратосферы. Ты смотрел F1 с Ферстаппеном. Ты видел Red Bull Rampage. Все эти образы у тебя в голове. И когда ты берёшь банку с полки, ты покупаешь не 250 мл сладкой газированной жидкости с кофеином - ты покупаешь материальный носитель того мира, в котором на пределе живут интересные люди.

Для этой модели €3 миллиарда в год на контент - не расходы на маркетинг. Это себестоимость производства идентичности, которую потребители готовы покупать по €2,50 за банку 249 миллионов раз в неделю.

Где грань: идентичность или эксплуатация

За 40 лет истории бренда несколько спонсируемых атлетов Red Bull погибли, выполняя экстремальные трюки: скайдайверы, вингсьютеры, экстрим-лыжники, мотогонщики. Точная цифра варьируется по разным источникам, но она не единичная. Бренд, построенный на «на пределе», по определению работает с людьми, которые за этот предел регулярно заходят.

Есть критика, что модель Red Bull эксплуатирует экстремалов ради контента. Дескать, спонсируя всё более рискованные трюки, бренд подталкивает атлетов к более опасным трюкам, а те гибнут за банку энергетика.

Есть контраргумент от Red Bull и части индустрии: эти люди занимались экстремальным спортом до Red Bull и продолжали бы им заниматься без Red Bull. Бренд даёт им финансирование, оборудование, медицинское сопровождение, тренеров - то есть повышает их безопасность, а не понижает. И действительно: у Red Bull в подготовке Stratos участвовали десятки инженеров и медиков - вероятно, ни один частный спонсор не обеспечил бы такого уровня безопасности.

Правда, скорее всего, где-то посередине. Модель Red Bull делает экстрим коммерчески привлекательным, увеличивает финансирование сектора и одновременно - увеличивает масштаб трюков (потому что каждый следующий должен быть эффектнее предыдущего для генерации внимания).

Мой урок из этого для маркетолога другой категории: любая сильная идентичность имеет цену. Patagonia платит финансово (передача компании, судебные иски, отказ от продаж). Apple - репутационно (антимонопольные процессы, критика за замкнутость экосистемы). Red Bull - человеческими рисками. У всех троих идентичность не бесплатная. Именно поэтому она работает - и именно поэтому она не тиражируется прямым копированием.

Что из маркетинга Red Bull взять русскому маркетологу

Три принципа переносятся в любую категорию.

1. Инвертируйте маркетинг: не рекламируйте продукт, стройте мир, в котором продукт - атрибут.

Классический вопрос маркетолога: «как эффективнее рассказать про наш продукт?». Вопрос Red Bull: «какой мир мы строим, в котором наш продукт - естественная часть?». Это принципиально разные вопросы, и они ведут к разным стратегиям. Первый вопрос - про краткосрочные продажи. Второй - про долгосрочную идентичность бренда, которая генерирует продажи 15-20 лет спустя.

2. Владение сильнее спонсорства.

Спонсорство - аренда чужого внимания. Владение - создание собственного медиа-актива. Стоит дороже в моменте, но не имеет срока годности. Прыжок Stratos, снятый в 2012 году, приносит внимание бренду в 2026 году. Спонсорский логотип на форме команды исчезает вместе с окончанием сезона.

3. Играйте вдолгую. Контент живёт годами, реклама - недели.

Одна из причин, почему модель Red Bull работает - это дисциплина не считать эффективность маркетинга кварталами. Прыжок Stratos окупился финансово в 2013 году, но продолжает работать на бренд в 2026-м. Ролик Red Bull снятый 15 лет назад до сих пор смотрят. Билборд, повешенный 15 лет назад, скорее всего давно демонтирован.

Российский маркетолог, у которого CEO требует отчёта по ROMI каждый квартал, физически не может построить такую систему. Но принцип понимать надо: если ваш маркетинг закрыть, что от него останется? У Red Bull останется библиотека контента, спортивная империя и глобальные события. У большинства брендов не останется ничего, потому что они арендовали чужое внимание, а не строили своё.

Это не значит, что модель Red Bull лучше остальных. Она подходит не для всех категорий и не для всех компаний. Она требует терпения, длинных инвестиций и готовности мыслить не квартальными циклами. Но там, где она подходит - она даёт результаты, которые не воспроизводимы никакой классической рекламной стратегией.

Общий принцип остаётся тем же: бренд - это не продукт. Бренд - это идентичность, которую продукт даёт клиенту (или которую клиент подтверждает покупкой продукта).

И в каждом случае этот принцип работает только тогда, когда компания готова платить за идентичность реальную цену.

А ваш бренд ближе к какой из четырёх моделей? Продукт даёт идентичность или контент строит мир, в котором продукт - атрибут? Поделитесь в комментариях - разберу самые интересные случаи.

Сергей Червяков , директор по стратегическому маркетингу MARSHALL.PARTS, к.э.н., докторант кафедры маркетинга СПбГЭУ, выпускник Lancaster University (магистратура Advanced Marketing Management). 15 лет на руководящих позициях в Coca-Cola, Danone, Evian, Pernod Ricard, SINTEC GROUP. Гостевой лектор МГИМО. 

Пишу про коммьюнити-маркетинг, исследования и оцифровку результатов: тут и тут.