По каким критериям руководители клиник выбирают подрядчика по маркетингу: исследование на основе анализа 2 000+ сообщений из чатов

Команда «Паньшин групп» решила выяснить, почему клиники меняют подрядчиков по маркетингу и чем руководствуются при выборе новых. Для этого мы провели исследование, изучив профессиональные медицинские чаты в Телеграм. Нам удалось сделать важные и интересные выводы, основными из которых хотим поделиться. Более подробно об ожиданиях и опасениях руководства клиник мы рассказали в полной версии исследования.

Методология

Своими болями и пожеланиями, касающимися маркетинга, руководители, главные врачи и маркетологи клиник делятся друг с другом и подрядчиками в профессиональных медицинских Телаграм-чатах.

Мы проанализировали 30 архивов таких чатов с более чем 2 000 сообщений. Вручную разбили комментарии по темам, подсчитали, насколько часто обсуждается та или иная проблема. Выяснили, что участников волнуют вопросы пациентопотока, экономики филиалов, работы администраторов ресепшн, подрядчиков и агрегаторов.

На основании этой информации команда «Паньшин групп» определила принципы выбора маркетингового агентства.

Основные выводы

1. Руководителям клиник важно в лице подрядчика найти партнера, понимающего особенности медицинского бизнеса. Поэтому систему привлечения пациентов необходимо выстраивать индивидуально для каждой клиники.
2. Вопрос о смене подрядчика возникает, когда проблемы с финансами и менеджментом уже накопились и требуют быстрого решения.
3. Даже если маркетинг эффективен, поток пациентов может не увеличиваться из-за ошибок в работе администраторов, обрабатывающих заявки.
4. Если действия подрядчика по маркетингу не приносят клинике денег, заказчик начинает искать нового исполнителя. При этом неважно, насколько грамотно выстроена маркетинговая стратегия.
5. Главными каналами поиска подрядчиков являются рекомендации и личное общение с представителями агентств на тематических мероприятиях.
6. Выручка и загрузка врачей — гораздо более важные показатели KPI, чем все остальные. Увеличение пациентопотока нельзя прописать в договоре, но именно этого ждут от подрядчика клиники, а не лидов, кликов и заявок.

Какие проблемы клиник должен решить подрядчик по маркетингу

Обычно вопрос о поиске нового исполнителя ставят, когда срабатывает некий триггер, заставляющий заняться маркетингом всерьез. Чаще всего к смене подрядчика приводят следующие финансовые и управленческие факторы.

Нестабильный пациентопоток и снижение прибыли

Если загрузка врачей падает хотя бы в одном филиале, снижается выручка компании в целом. Поэтому от маркетинговой кампании руководители ждут в первую очередь увеличения количества пациентов, которые дошли до приема врача.

В Telegram-чатах мы часто встречали такие комментарии: «лиды вроде бы есть, а пациентов больше не стало», «есть трафик, но нет записей», «выручка падает, нужно срочно что-то делать». Такая ситуация быстро разочаровывает руководство клиники.

Бессистемный маркетинг

Когда маркетингом занимаются разные исполнители, общая работа в итоге часто оказывается неэффективной. Проведением рекламных кампаний, созданием и продвижением сайта и подготовкой своевременных ответов на отзывы пациентов должна заниматься одна команда, имеющая четко прописанные цели, задачи и систему действий.

Непрозрачная экономика проекта

Руководители клиник хотят получать от маркетинговых проектов четкий результат — рост выручки. Когда подрядчик рассказывает про лиды и клики, но не показывает реального эффекта от работы, а тем более запугивает падением прибыли без дополнительных вложений в маркетинг, заказчик утрачивает доверие и задумывается о поиске нового исполнителя.

Почему клиники решают сменить подрядчика

Руководство клиник начинает искать нового подрядчика, когда:

1. Пациенты не приносят прибыль, даже если их становится больше. Нередко люди, привлеченные рекламой, интересуются только акционными услугами, отказываются от повторного приема врача или вкладывают в диагностику и лечение минимум средств. Это создает дополнительную нагрузку на сотрудников ресепшн, но не приводит к росту выручки клиники.
2. Со стороны подрядчика нет инициативности и четко выстроенной стратегии. Для хорошего результата нужно провести глубокую аналитику рынка, найти сильные и слабые точки клиники и правильно с ними поработать. Если вместо решения проблем исполнитель приносит стандартные отчеты в конце месяца, с ним быстро прощаются, даже если работа ведется согласно договору.
3. Бюджет расходуется, а результатов нет. Когда заказчик платит деньги, но не понимает, на что они уходят и каких результатов маркетологи смогли добиться за месяц, о доверии к исполнителям говорить не приходится.
4. Работа ведется по стандартному шаблону. Медицина — специфическая сфера, требующая особого подхода к ведению бизнеса. От подрядчика ожидают понимания особенностей медицинского рынка и поиска индивидуальных путей решения проблем.
5. Формируется зависимость от подрядчика. Руководители клиник опасаются потерять контроль над проектами, если вся работа сайта, рекламных кабинетов и других веб-ресурсов полностью сосредоточена в руках маркетингового агентства. Даже если маркетинг ведется грамотно, у руководства может возникнуть желание найти нового подрядчика.

Большинство руководителей клиник сначала пытается разобраться в ситуации, прояснить методы и цели работы маркетологов. Если четких ответов нет, а проблемы продолжают копиться, начинается поиск нового подрядчика.

Выводы для агентств и маркетологов

Наше исследование показывает, что клиникам важно найти не просто подрядчика, а партнера, способного решить маркетинговые проблемы каждого филиала и понимающего особенности медицинского бизнеса в целом. В работе важен системный подход, который приведет в первую очередь к росту выручки и загрузки врачей.

Подробнее об исследовании читайте на нашем сайте.