Кейс: как мы в 1,5 раза повысили обращения в стоматологию, разделив профили на Яндекс Картах

Яндекс Карты для клиники — это не просто точка на карте, а полноценный канал привлечения пациентов. Но он работает только тогда, когда алгоритмы Яндекса понимают, какие именно услуги оказывает организация и по каким запросам ее показывать.

С этой проблемой столкнулась одна из многопрофильных клиник Санкт-Петербурга. В одной карточке одновременно смешались стоматология, анализы, педиатрия и другие направления. Для пациентов это выглядело как «всё и сразу», а для алгоритмов Яндекса — как размытый профиль без четкой специализации.

Пример отзыва: пользователи пишут о разных врачах

В результате стоматологическое направление практически не получало целевой трафик из Карт: пользователи видели нерелевантные услуги и отзывы, а алгоритмы хуже понимали, кому и по каким запросам показывать карточку.

Наша команда исправила ситуацию. Работа над проектом на платформе Яндекс Карты шла с сентября по март 2025 года. Рассказываем, что было сделано и каких результатов удалось достигнуть.

Как мы действовали

Разделили карточки

На первом этапе, когда стоматологию нужно было сепарировать, без прав владельца было не обойтись. На этом шаге к работе подключили клиента.

После разделения вся исходная информация осталась нетронутой, но теперь у каждой точки появилась возможность индивидуального редактирования. Это позволило управлять стоматологическим направлением полностью автономно, независимо от головной клиники.

Стоматологические филиалы стали показываться в Яндекс Картах отдельно

Повышение релевантности карточек

Мы полностью пересмотрели рубрикацию:

1. Основной рубрикой стала «Стоматологическая клиника». Вокруг нее выстроилась вся смысловая структура карточки.
2. Как дополнительные рубрики, отметили «Детскую стоматологию» и «Зуботехническую лабораторию». Они расширили профиль и уточнили специализацию.

Такая конфигурация задала для карточки жесткий и однозначный профиль. Алгоритмы понимали, что именно предлагает клиника, и начали показывать ее по стоматологическим запросам с гораздо большей точностью. В результате карточка перестала теряться среди многопрофильных центров и заняла свое место в выдаче именно там, где ее ищет целевая аудитория.

Основная и дополнительные рубрики карточки после изменения

Яндекс «помнит» историю карточки, и резкая смена всех полей может привести к недоверию и снижению рейтинга. Чтобы этого избежать, мы понемногу меняли информацию раз в неделю.

Смена рубрик запустила автоматическое обновление раздела «Особенности». Часть данных подтянулась сама и синхронизировалась с новым направлением.

Блок «Особенности» и услуги после изменения позиционирования

В течение двух недель мы держали этот процесс на контроле: отслеживали каждое изменение, при необходимости корректировали атрибуты, чтобы карточка четко отражала стоматологическую специфику.

На этом же этапе занялись технической чисткой — исключили задвоения, сверили корректность адреса, телефона и графика приема.

Отсеяли нецелевой трафик с помощью корректировки прайса

Прайс-лист содержал смешанный перечень услуг со сложными медицинскими формулировками, что привлекало случайные запросы.

Мы провели полную реструктуризацию карточки под стоматологический профиль:

1. оставили в прайсе только профильные позиции;
2. названия к поисковым запросам перефразировали так, чтобы они звучали на языке пациентов;
3. снабдили ключевыми запросами с привязкой к геолокации и брендовыми вхождениями.

В перечне услуг мы заменили медицинские формулировки на «человеческие». Это сделало карточку ближе к запросам пациентов, и они чаще видели карточку стоматологии в поисковой выдаче.

Прайс с формулировками, подобранными по поисковым запросам пользователей

Перенастроили алгоритм новым контентом

Смена структуры и прайса улучшила обстановку, но без хорошего наполнения карточки это не сработало бы. Мы составили контент-план на основе реальных поисковых запросов и точечно наполнили карточки по каждому типу контента:

1. Вместо абстрактных картинок в блок изображений загрузили реальные фото стоматологических услуг, «заточенные» под ключевики и локальную выдачу.
2. Из раздела новостей отсеяли все, что не относилось к стоматологии. Остались только релевантные материалы с поисковыми формулировками и привязкой к гео.
3. Проработали истории — теперь они показывали пациенту, как клиника выглядит внутри, кто в ней работает и что входит в ту или иную услугу.
4. Акции стали работать на две задачи — одновременно привлекали внимание и подталкивали к целевому действию.

В публикациях отвечали на актуальные вопросы и использовали язык пациентов

Демонстрация помещений клиники повышает доверие

Работа с отзывами

Несмотря на все наши усилия, в карточках все еще «висели» старые отзывы на посещение разных специалистов, поэтому Яндекс по-прежнему воспринимал клинику как многопрофильную.

Удалить их было нельзя, поэтому мы действовали через ответы. Составили шаблоны с аккуратным включением нужных формулировок и отвечали ими на каждое новое оставленное мнение. Так постепенно мы «переучили» карточку — она стала узконаправленной.

В ответах на отзывы подчеркивали, что речь идет о стоматологии

Ответы на отзывы с ключевыми словами

После всей проделанной работы, когда улучшенный контент и стратегия уже работали на нас, возникла неожиданная проблема со стороны технической службы Яндекса. Цены для пользователей все еще отображались единым потоком по всем направлениям клиники, и наши действия по этому вопросу не приносили результатов. Алгоритмы снова «путались в показаниях», что снижало конверсию целевых действий и плохо отражалось на репутации клиники. 

Мы обратились в поддержку Яндекса, чтобы вручную контролировать изменения.  

Жалоба пользователя и ответ поддержки Яндекса

Коммуникация с техподдержкой стала самым запоминающимся для всей команды этапом. Карточки упорно показывали полный прайс клиники вместо стоматологического. При этом со стороны поддержки ответ был один: «У нас все корректно отображается, перепроверьте». Пробить эту стену оказалось тем еще квестом, но мы прошли его с победой.

Результаты 

После формирования узконаправленных стоматологических карточек и переработки контента пользовательское поведение заметно изменилось. Запросы из поиска (discovery) пошли вверх, а трафик приобрел более адресный характер.

Первый филиал

Обновленная карточка привела к росту ключевых целевых показателей. Построение маршрута в стоматологию запрашивали на 43% чаще, к звонку переходило на 15% больше людей, а количество клиентов из поиска (discovery) выросло на 12,8%.

Переходы на сайт — непоказательный пункт, так как пациенты стоматологии обычно хотят решить вопрос оперативно и чаще переходят к набору номера или построению маршрута, минуя веб-страницы.

А вот параметр «показать маршрут» — как раз ценный. Если на эту кнопку жмут чаще, это значит, что больше людей определились с клиникой и готовы отправиться туда. Это наиболее объективный цифровой сигнал о реальных визитах. Иными словами, по нему видно, что карточка стала привлекать более «горячую» аудиторию — тех, кто уже готов к обращению.

Discovery — это аудитория, которая еще не знакома с клиникой и ищет услуги в общем виде. Например, «стоматологическую клинику рядом» или «лечение зубов». Нашей целью было привлечение как тех, кто пока ничего не слышал о конкретно этой стоматологии, так и людей, осознанно выбирающих именно ее.

Второй филиал

В этом отделении изменилась структура трафика. Количество целевых обращений из поиска (категория discovery) увеличилось на 87%. Карточка организации стала привлекать меньше случайных посетителей и значительно больше реальных пациентов.

Итог

За 7 месяцев работы команды оба филиала вышли на новый уровень, получили новых пациентов и стали более привлекательными для пользователей. Наиболее показателен рост приездов клиентов в первом филиале (+43%) и стабильно высокий уровень звонков во втором (более 100 в месяц). Филиалы начали стабильно генерировать целевые обращения, а это главное мерило успешного продвижения.