Как мы в снизили стоимость квалифицированного лида в 4 раза и увеличили их количество на 45% в нише оптовой продажи сэндвич панелей.

О проекте Компания: Вектра - производитель сэндвич-панелей.
Ниша: B2B, строительные материалы.
Средний чек - от нескольких сотен тысяч до десятков миллионов рублей.
Цикл сделки - от 2 недель до нескольких месяцев.
Моя роль: Head of Traffic.
Зона ответственности - стратегия привлечения, управление подрядчиками, бюджеты, аналитика, внедрение инструментов.
Ключевая задача - выполнение плана по стоимости и количеству квалифицированных лидов. Но важны не просто заявки и звонки, а квалифицированные лиды с крупным чеком, которые быстро выйдут на сделку.
Канал: Яндекс Директ - Поиск и РСЯ. Два отдельных подрядчика, два рекламных кабинета.Бюджет: до 800 000 ₽/мес на Поиск, до 600 000 ₽/мес на РСЯ.

Точка А: что я получил на входе (июнь)Когда я пришёл в проект, контекстная реклама в Вектре формально работала. Бюджеты осваивались, заявки приходили, отчёты сдавались. Но если смотреть на единственную метрику, которая имеет значение в B2B - стоимость квалифицированного лида - картина была катастрофической, стоимость превышала норму почти в 4 раза, трафик был нестабильный.

Цифры июня, расход 2 872 034 ₽, квалифицированные лиды 74, CPQL 38 811 ₽, конверсия из лида в квал 16%, доля А-клиентов (крупный опт) 10%, доля Б-клиентов (средний опт) 40%, доля С-клиентов (мелкий опт) 50%. Почти 3 миллиона рублей в месяц - и 74 квалифицированных лида по 38 811 ₽ каждый. При этом половина из них - мелкий опт категории С, который не окупает стоимость привлечения. Я провёл аудит рекламных кампаний, проанализировав данные за несколько временных срезов - январь–июнь, март–июнь, май–июнь и отдельно июнь - по отчётам Roistat, Яндекс Директ и Яндекс Метрики. Основные маркеры: количество квалифицированных заявок, их стоимость, распределение по категориям, динамика кампаний.

Проблемы, которые я обнаружил

1. Раздутая структура кампаний. Десятки активных кампаний конкурировали друг с другом за один и тот же бюджет. Общий дневной лимит кратно превышал среднесуточную сумму на балансе - к вечернему прайму бюджет был исчерпан, и самые конверсионные часы пропадали.
   
2. Нулевые кампании пожирали бюджет. Кампании, которые не давали ни одного квала за месяцы работы, продолжали тратить деньги. Один из кабинетов показывал стоимость КЗ 39 373 ₽ - при том, что по нему работали все кампании одновременно.
3. Отсутствие минус-слов и чистки площадок. Семантика была раздутой, нерелевантные группы объявлений жили своей жизнью, площадки в РСЯ не чистились.
4. РСЯ исторически не работала. Канал воспринимался как «сливной бачок» - деньги тратились, но квалифицированных лидов он почти не приносил. Предыдущие подрядчики не смогли найти подход.
5. Плохие посадочные. Лендинги не были оптимизированы под конверсию, отсутствовали квизы и инструменты квалификации на этапе сайта.

По сути, я получил систему, где деньги сгорали быстрее, чем приносили результат. И два подрядчика, которые работали каждый в своём кабинете без единой стратегии.

Прежде чем трогать кампании, я принял несколько стратегических решений, которые определили весь дальнейший ход работы.

Решение №1: разделить каналы между двумя специализированными подрядчиками

Поиск остался на старом кабинете с большим трастом. Новый директолог оказался настоящим профи - мы начали работать в связке, тестируя гипотезы еженедельно.

РСЯ я перевёл на новый кабинет с подрядчиком в котором был уверен, в начале осени внедрили сервис Sales Ninja. 

Решение №2: составить детальный список правок и передать подрядчикам

Провёл аудит РК в Директе, составил список из 11 кампаний с конкретными рекомендациями по каждой, и передал на исполнение. Составил список правок в структуру и визуал лендинга и с помощью дизайнера реализовал их. Цель - повысить конверсию из клика в заявку и улучшить качество входящих обращений за счёт более чёткого позиционирования.

Ключевые действия первых недель:

1. Сократили недельные лимиты и перезапустили кампании на небольших бюджетах
   
2. Десегментировали аккаунт - схлопнули поисковые кампании друг с другом
3. Выявили пул из 4 кампаний, которые давали результат по адекватной цене, и сохранили их нетронутыми
4. Внесли правки в стратегии кампаний для сброса мусорного трафика
5. Отключили неэффективные сегменты: кампании на конкурентов, автотаргетинг на товарную галерею, рекламу на карты

По итогу в ноябре мы пришли к следующему результату в Поиске расход 469 759 ₽, квалы 41, CPQL 11 355 ₽
Поиск + РСЯ суммарно (ноябрь):
Квалы 68 
CPQL 10 621 ₽
Конверсия в квал (Поиск) 25%
Конверсия в квал (РСЯ)  21%
Главный результат: структура лидов радикально изменилась. Вместо потока мелких заявок - поток средних и крупных клиентов. Доля крупного и среднего опта выросла с 50% до 80%.

И самое сглавное, мы заложили фундамент, который позволил нам получать весной большее количество квалифицированных лидов по цене до 7 000 рублей.

Что сработало: ключевые принципы

1. Один подрядчик - один канал. Разделение Поиска и РСЯ между двумя специалистами с сильными компетенциями дало кратный рост по обоим каналам.
2. Оптимизация по бизнес-метрикам. С первого дня ключевыми метриками были CPQL и CAC, а не CPC, CTR или количество заявок. Это позволило принимать правильные решения: отключать кампании, которые дают дешёвые, но бесполезные лиды, и масштабировать те, которые приводят реальных клиентов.
3. Быстрая реакция на кризисы. Дубли, мусор, пропажа лидов из-за миграции CRM - каждая проблема решалась в течение дней, а не недель.
4. Внедрение антибота от Sales Ninja
5. Использование моделируемых конверсий и аудиторных сегментов от Sales Ninja. История про то, как мы заставили работать РСЯ и кратно улучшили показатели достойна отдельной истории.

Благодарности.

Евгению Гладченко и Горецкому Владимиру за грамотную настройку, ведение и развитие рекламных кампаний. Также благодарю специалиста Sales Ninja Кочеткова Евгения за экспертное сопровождение внедрения сервиса Sales Ninja