Как фармкомпаниям использовать нейроскиллы в маркетинге и креативе

Нейросети постепенно переходят от выполнения разовых запросов к работе по заранее настроенным сценариям. Один из инструментов этого перехода — скиллы. Они позволяют закреплять профессиональные знания, инструкции и последовательность действий, чтобы ИИ выполнял конкретные задачи по единым правилам. Разбираемся, как эта технология может пригодиться фармацевтическим компаниям, где особенно важны точность информации, соблюдение требований законодательства и согласованность рекламных материалов.

Что такое скиллы и зачем они нужны

Еще недавно одним из основных способов настройки ChatGPT под конкретные задачи были пользовательские GPT-ассистенты. Можно было создать отдельного помощника, загрузить в него инструкции, документы и использовать для подготовки текстов, анализа информации или разработки идей. В 2026 году OpenAI объявила о постепенном завершении поддержки кастомных GPT и переходе к плагинам, внутри которых могут использоваться скиллы.

Скилл (от английского skill, «навык») представляет собой набор инструкций и дополнительных материалов, которые объясняют нейросети, как выполнять определенную задачу. В его основе лежит файл SKILL.md, где описаны назначение инструмента, условия его применения, последовательность действий и требования к результату. При необходимости к нему добавляются шаблоны документов, справочники, примеры, программные скрипты и другие ресурсы.

Для пользователя все выглядит достаточно просто. Вместо того чтобы каждый раз подробно объяснять нейросети, как подготовить отчет или рекламную концепцию, можно один раз настроить соответствующий скилл. Когда возникает подходящая задача, ИИ использует заложенные в нем инструкции. В зависимости от платформы скилл можно выбрать вручную или система подключит его автоматически.

Представим, что маркетолог фармацевтической компании регулярно разрабатывает рекламные концепции для нескольких брендов. Каждый раз ему приходится объяснять нейросети особенности целевой аудитории, ограничения по формулировкам, требования брендбука, структуру креативной концепции и формат итоговой презентации. Часть этих требований повторяется от проекта к проекту.

Все это можно собрать в отдельный скилл. Он будет получать бриф, анализировать задачу, предлагать несколько креативных направлений, проверять их на соответствие заданным ограничениям и оформлять результат в привычной для компании структуре. При этом актуальную информацию о конкретном препарате и разрешенных рекламных утверждениях необходимо предоставлять из утвержденных источников.

Главное преимущество такого подхода заключается в повторяемости процессов. Специалисту больше не нужно каждый раз восстанавливать всю последовательность действий и вручную переносить правила из одного чата в другой. Кроме того, скиллами можно делиться внутри команды, обновлять их и использовать совместно с другими инструментами.

Еще одно преимущество связано с возможностью разделять сложную работу на несколько специализированных задач. Например, один скилл отвечает за анализ брифа, второй за разработку креативной концепции, третий за адаптацию материалов под рекламные площадки, четвертый за предварительную проверку требований. Каждый работает в рамках своей функции, а вместе они формируют последовательный процесс подготовки рекламной кампании.

Где скиллы могут пригодиться фармацевтическим компаниям

Разработка рекламных концепций и визуальных материалов

Одна из наиболее очевидных областей применения скиллов — креатив. Причем речь идет как о текстовых материалах, так и о работе с изображениями, презентациями, сценариями рекламных роликов и другими форматами.

Допустим, фармкомпания готовит рекламную кампанию безрецептурного препарата. Маркетолог загружает бриф с описанием продукта, целевой аудитории, целей кампании и разрешенных коммуникационных сообщений. Специально настроенный скилл анализирует информацию и предлагает несколько креативных концепций. Для каждой он формулирует основную идею, ключевое сообщение, возможные визуальные решения и примеры использования в разных рекламных каналах.

Следующий скилл может подготовить технические задания для дизайнеров или запросы для генерации изображений. В него заранее закладываются требования брендбука, ограничения по использованию фирменных цветов, упаковки, персонажей и визуальных образов. В результате дизайнер получает набор исходных материалов, которые можно использовать для дальнейшей разработки.

В такой схеме нейросеть помогает быстрее проходить ранние этапы креативного процесса, когда команда ищет идеи и проверяет разные варианты. При этом финальные решения остаются за специалистами, а все утверждения о свойствах и эффективности лекарственного препарата должны опираться на разрешенные материалы.

Адаптация контента под разные площадки

После утверждения концепции начинается следующая трудоемкая работа. Один и тот же рекламный материал необходимо адаптировать для разных форматов: социальных сетей, сайтов, баннеров, email-рассылок, презентаций и материалов для аптечных сетей.

Для этого также можно создать специализированный скилл. Он получает утвержденный текст и требования площадок, после чего подготавливает варианты нужного формата. Например, превращает основной рекламный текст в несколько версий для баннеров, короткие описания для карточек товара и сценарий видеоролика.

Но для фармацевтического маркетинга здесь есть важный нюанс. При сокращении текста нейросеть может случайно изменить смысл утверждения, убрать существенную информацию или сформулировать обещание, которого не было в исходном материале. Поэтому в скилл необходимо закладывать ограничения: сохранять утвержденные формулировки, не добавлять новые медицинские утверждения, учитывать обязательные предупреждения и направлять спорные варианты на дополнительное согласование. И обязательно оставлять проверку креативов человеком.

Такой инструмент особенно полезен при работе с большими объемами однотипных материалов, когда команда постоянно адаптирует уже согласованный контент.

Предварительная проверка рекламных материалов

Для фармацевтической отрасли это, пожалуй, одно из наиболее перспективных направлений.

В России реклама лекарственных препаратов регулируется статьей 24 Федерального закона «О рекламе». Например, запрещено гарантировать положительное действие препарата, его безопасность и отсутствие побочных эффектов. Утверждения о свойствах и способах применения должны соответствовать утвержденной инструкции. 

В скилл можно заложить предварительный перечень проверок, который поможет находить потенциально проблемные формулировки еще на этапе подготовки материалов. Он сможет выделять обещания гарантированного результата, не подтвержденные медицинские утверждения, несоответствия утвержденным текстам и отсутствие обязательных элементов.

Допустим, копирайтер подготовил несколько вариантов рекламных сообщений. Перед отправкой на согласование он запускает скилл, который анализирует каждый текст и формирует список замечаний с объяснением причин. Специалист исправляет очевидные недочеты и передает материал на медицинскую, юридическую и регуляторную проверку.

Подобный подход уже развивается в международной фарминдустрии. Компания Veeva внедрила в платформу PromoMats инструменты на основе агентного ИИ, включая Quick Check Agent для проверки рекламных материалов по редакционным, брендовым и регуляторным требованиям. В 2026 году Veeva также представила опыт работы с этими инструментами Boehringer Ingelheim и Moderna.

Технически такие агенты не обязательно являются скиллами в формате SKILL.md, но решают схожую задачу: применяют специализированные правила к повторяющимся рабочим операциям.

Разумеется, автоматическая проверка не может гарантировать соответствие рекламы законодательству и заменить профильных экспертов. Ее практическая ценность заключается в снижении количества рутинных ошибок и предварительной подготовке материалов к обязательному дальнейшему согласованию.

Подготовка материалов для медицинских представителей

Отдельное направление связано с коммуникациями с медицинскими и фармацевтическими работниками.

Например, скилл может помогать превращать утвержденные медицинские материалы в структурированные презентации, информационные справки или ответы на типовые профессиональные вопросы. Он может выделять ключевые положения из разрешенных источников, подбирать ссылки на соответствующие документы и адаптировать структуру материала под конкретный формат.

Здесь особенно важно разделять материалы для профессиональной аудитории и массового потребителя. Скилл должен учитывать, для кого предназначена информация, какие утверждения допустимы и по каким каналам может распространяться подготовленный материал.

Если используется научная литература, инструменту необходимо указывать источники и отмечать информацию, которая требует проверки медицинским отделом. Иначе есть риск получить убедительно написанный текст с неверными ссылками или интерпретациями результатов исследований.

Маркетинговая аналитика и подготовка отчетности

Скиллы пригодятся и там, где практически нет креатива, зато много таблиц, метрик и повторяющихся отчетов.

Представим, что каждую неделю маркетолог собирает показатели рекламных кампаний из нескольких источников, сравнивает их с предыдущими периодами и готовит презентацию для руководства. Настроенный скилл может описывать весь процесс: какие данные запрашивать, как их обрабатывать, какие показатели рассчитывать, как находить отклонения и в каком формате представлять выводы.

Если подключены соответствующие инструменты и разрешен доступ к данным, часть операций можно автоматизировать. Например, формировать сводную таблицу по рекламным каналам, визуализировать динамику показателей и готовить черновик аналитической презентации.

При этом нейросеть должна отделять обнаруженные закономерности от предположений об их причинах. Падение эффективности кампании само по себе еще не доказывает, что проблема заключалась в креативе.

Как внедрять скиллы в работу компании

1. Начинать стоит с анализа существующих рабочих процессов. Во многих компаниях уже есть задачи, которые сотрудники выполняют по одинаковой схеме: готовят брифы, адаптируют рекламные материалы, оформляют презентации, проверяют тексты или собирают отчетность. Именно такие процессы лучше всего подходят для первых экспериментов. Для начала достаточно выбрать одну задачу, которая регулярно занимает много времени и имеет понятный результат. Например, подготовку нескольких рекламных концепций на основе утвержденного брифа.
2. Затем нужно описать действующий порядок работы: какие материалы получает специалист, что проверяет, какие решения принимает, какие документы использует и что передает коллегам. На основе этого описания можно собрать первый скилл. Причем для простых задач необязательно писать программный код. Часто достаточно грамотно подготовленной инструкции и набора примеров.
3. Особое внимание следует уделить источникам информации. Скилл для фарммаркетинга должен работать с актуальными утвержденными инструкциями, согласованными рекламными утверждениями, брендбуками и внутренними требованиями. Если документ изменился, нужно обновить и соответствующие материалы скилла. Важно также фиксировать версии инструкций и определять сотрудника, который отвечает за их актуальность.
4. Отдельный вопрос — информационная безопасность. Перед использованием корпоративных документов необходимо проверить условия хранения и обработки данных выбранной платформой. Коммерчески чувствительные материалы, сведения о пациентах и персональные данные нельзя бесконтрольно загружать во внешние сервисы. В России сведения о состоянии здоровья относятся к специальным категориям персональных данных, для обработки которых действуют дополнительные требования.
5. После создания скилла его стоит протестировать на реальных, но разрешенных для обработки материалах. Желательно использовать несколько разных задач, включая нестандартные ситуации. Например, бриф с неполной информацией, противоречивыми требованиями или неподтвержденным утверждением о препарате. Хорошо настроенный инструмент должен уметь запрашивать недостающие данные и отмечать ограничения, а не заполнять пробелы выдуманной информацией.
6. Оценивать результаты лучше по конкретным показателям: сколько времени занимает подготовка первого черновика, сколько правок требуется после проверки, насколько последовательно соблюдается формат и как часто материалы возвращаются на доработку. Это позволит понять, действительно ли скилл помогает команде или только создает дополнительный этап работы.

Что будет со скиллами дальше

Судя по развитию ИИ-платформ, скиллы постепенно становятся одним из способов закрепления корпоративной экспертизы внутри нейросетевых инструментов. Важную роль здесь играет открытый стандарт Agent Skills, благодаря которому похожие наборы инструкций и ресурсов могут использоваться в разных совместимых системах.

Это открывает возможности для разработки собственных библиотек скиллов. Например, фармацевтическая компания сможет создать внутренний набор инструментов для отделов маркетинга, медицинской информации, аналитики и дизайна. Сотрудники будут использовать общие проверенные сценарии, а профильные специалисты смогут централизованно обновлять требования и шаблоны.

Параллельно развивается рынок готовых решений. У ChatGPT уже существует каталог плагинов, в состав которых могут входить скиллы, инструкции и подключения к внешним сервисам. В дальнейшем можно ожидать появления большего количества отраслевых инструментов, в том числе коммерческих. Однако пока рано утверждать, что все качественные скиллы обязательно станут платными или что рынок сложится вокруг единого маркетплейса.

Вероятно, для компаний наиболее ценными окажутся решения, которые учитывают их внутренние процессы. Универсальный генератор рекламных заголовков может быть полезен широкому кругу пользователей, но специализированный скилл, знающий правила конкретного бренда, структуру его материалов и порядок согласования, способен решать гораздо более прикладные задачи.

По мере развития интеграций такие инструменты смогут участвовать в более длинных процессах: получать исходные материалы, готовить черновики, передавать их на проверку и помогать вносить согласованные изменения. Но возможность выполнять подобные действия будет зависеть от подключенных сервисов, настроенных прав доступа и предусмотренных механизмов контроля.

Для фармацевтических компаний я бы рекомендовал начинать с небольшой внутренней библиотеки из трех-пяти скиллов. Например, для подготовки креативных концепций, адаптации контента, предварительной проверки рекламных материалов, разработки презентаций и маркетинговой аналитики. Эти направления достаточно понятны, чтобы оценить результат и постепенно расширять применение технологии.

В ближайшие годы важным навыком для маркетологов и дизайнеров станет умение переводить собственные рабочие процессы в понятные инструкции для ИИ. Профессиональная экспертиза от этого никуда не исчезнет. Напротив, именно она будет определять качество создаваемых инструментов. И чем раньше компании начнут систематизировать свои процессы и проверять возможности скиллов на реальных задачах, тем проще им будет использовать новые инструменты по мере их развития.

Автор: Павел Скворцов