«Рост продаж еще не означает, что сработала реклама»: как запускать e-commerce-кампании в фарме
Рост продаж сам по себе еще не доказывает, что сработала реклама. На результат кампании одновременно влияют сезонность, динамика категории, действия конкурентов, цены и внешние события — особенно в фармацевтике. Поэтому перед запуском важно не только придумать креатив, но и изучить рынок, зафиксировать исходные показатели, протестировать гипотезы и заранее определить, как будет оцениваться эффект. СЕО агенства МАРФА Мария Лешутина обсудила с Татьяной Морковкиной, руководителем отдела электронной коммерции НПФ "Материа Медика Холдинг", почему один и тот же креатив может по-разному работать на Ozon и Wildberries, зачем начинать масштабную кампанию с небольшого теста и почему иногда лучший прием — не мешать потребителю купить.
— Какие этапы подготовки маркетинговой кампании в e-commerce сильнее всего влияют на ее успех?
— Первый этап — аналитика. Прежде чем запускать любой креатив внутри маркетплейса, интернет-аптеки или на других площадках, нужно понять текущую ситуацию. Если речь идет о маркетплейсе, смотрим на позицию карточки в поиске, CTR существующих материалов, отзывы покупателей, их жалобы и вопросы, а также на то, как выглядят карточки конкурентов. Важно понимать весь контекст, в который мы приводим потребителя. Без этой работы кампания строится на предположениях, поскольку мы склонны судить о потребителе по себе. А нужно смотреть на реальные данные и поведение аудитории.
Следующий этап — определить конкретную, измеряемую цель. «Повысить продажи» — прекрасная бизнес-задача, но для оценки кампании этого недостаточно. Например, можно поставить цель увеличить конверсию с 2 до 4% за восемь недель. Тогда у нас есть и показатель, и временной горизонт, и возможность понять, достигли ли мы результата.
Дальше нужно посмотреть, откуда приходит трафик и насколько внешний контент соответствует запросу аудитории. Воронка должна быть сквозной и по портрету аудитории: один и тот же сегмент должен получать согласованную визуальную и смысловую коммуникацию на всех точках контакта. Если во внешней рекламе используется образ или маскот, он должен появляться и в карточке товара, упаковке и сообщениях после покупки — это повышает узнаваемость и доверие.
При этом контент на маркетплейсе может решать разные задачи. В этом и преимущество digital: мы достаточно быстро видим реакцию аудитории и можем корректировать кампанию.
Если планируется масштабный запуск с большим бюджетом, закладывается тестовый этап. Не нужно сразу инвестировать 100% бюджета: можно взять 5–10%, протестировать внешние и внутренние креативы, посмотреть на реакцию аудитории и только потом масштабироваться. И еще один принципиальный момент: до запуска нужно заранее понять, какие метрики считаются ключевыми, как часто мы их отслеживаем и в какие моменты принимаем решения о корректировке кампаний. Должен быть понятный план действий и на случай ухудшения показателей, и на случай, если все идет хорошо. Есть золотое правило: если что-то работает, не трогай.
— Получается, эффективный путь покупателя тоже нужно проверять через тестирование. А чем должен отличаться подход к креативам на разных платформах? Например, на Ozon и Wildberries?
— В первую очередь нужно смотреть на прибыльность бизнеса: куда мы ведем трафик и где получаем результат. У каждой площадки есть свои особенности — от логистики до поведения аудитории.
Самый простой путь — сделать один контент и использовать его везде. Так поступают многие компании: качественная разработка креативов требует времени, денег, юридических согласований, медицинской экспертизы и тестирования. Переделывать все под каждую площадку дорого. Но я считаю, что гораздо эффективнее учитывать различия в аудитории.
Например, разделять аудитории Ozon и Wildberries по характеру потребления контента. Условно Wildberries воспринимается некоторыми компаниями как более массовая и легкая среда, а Ozon — как площадка для более сложного, содержательного выбора. Таким образом можно разделять не только площадки, но и потребительские сценарии. Исторически Wildberries обладал более широким региональным покрытием — он раньше и активнее присутствовал в небольших городах и населенных пунктах. Поэтому потребительская база там могла быть шире, а средний чек — ниже. Отсюда возникает и стратегический вопрос: например, премиальную линейку можно активнее продвигать на Ozon, а продукты среднего ценового сегмента — на Wildberries.
— Есть ли практические примеры того, как разные креативы работают на разных площадках?
— Мы тестировали четыре креатива для продукта от стресса и тревоги. Все остальные элементы воронки оставались одинаковыми, а первое изображение менялось. Каждый вариант тестировали примерно неделю.
В результате на Ozon лучше всего сработал визуал с более деловым настроением — с городским фоном. А на Wildberries неожиданно победила черепашка, плавающая в море, при этом показатели по низу воронки не просели. Это хороший пример того, почему нельзя заранее решать, какой креатив «должен» работать. С точки зрения здравого смысла связь между черепашкой и продуктом от стресса и тревоги неочевидна. Но данные показали результат. Потому маркетологи должны смотреть на цифры, а не на собственное мироощущение. Оно может вообще не совпадать с поведением аудитории.
Есть и другое различие. На Ozon потребитель, как правило, готов глубже изучать продукт перед покупкой. Поэтому креативу важно давать конкретику, объяснять свойства и преимущества продукта. Wildberries, напротив, во многих сценариях работает как более импульсивная среда: пользователь быстро листает ленту, реагирует на визуально заметные решения, акции и скидки. Здесь креатив должен прежде всего быстро привлечь внимание.
Это не означает, что один маркетплейс «лучше» другого, они работают как разная потребительская среда.
— А насколько эти подходы ограничены спецификой фармацевтической категории?
— В фарме мы работаем гораздо аккуратнее. Даже если определенный креатив показывает хороший результат, это не означает, что можно без ограничений использовать любой прием. Например, мы не используем образ врача или человека в белом халате. Нужно учитывать законодательные ограничения и внутренние регламенты бренда.
При этом тестировать визуальные гипотезы можно. Если условная черепашка работает — мы можем это зафиксировать как результат теста, но не стоит воспринимать отдельный удачный прием как универсальный рецепт.
— А чем отличается разработка креативов для собственных e-commerce-платформ и специализированных аптечных площадок?
— Собственный сайт дает бренду практически полный контроль над коммуникацией с потребителем. Мы выводим пользователя из конкурентной среды и показываем собственную витрину. Поэтому можем не только рассказать о продукте, но и предложить дополнительные товары или решения.
Например, если человек пришел за лекарством для поддержки сна, мы можем показать ему другие продукты из портфеля, которые могут быть релевантны его потребностям. На внешней площадке ситуация другая. Там вокруг нашего продукта находятся товары конкурентов, и сама площадка заинтересована в том, чтобы оставить пользователя в собственной экосистеме.
— А что меняется на специализированных аптечных агрегаторах?
— Здесь мы снова оказываемся в конкурентной среде. Например, на аптечных площадках первая фотография товара часто должна соответствовать единому формату — продукт на белом фоне. Однако даже в рамках ограничений площадки можно работать с изображением. Если у нас, например, спрей, можно показать не только упаковку, но и флакон. Это сразу дает потребителю дополнительную информацию: ему не обязательно заходить внутрь карточки, чтобы понять, как выглядит продукт.
Конечно, у аптечных площадок есть собственные регламенты, требования к изображениям и формулировкам. Поэтому мы просто стараемся получить максимум из доступного инструментария. При этом сам формат изображения на белом фоне для аптечного сегмента имеет смысл. Это более нейтральная коммуникация: она не навязывает покупателю дополнительную эмоцию и позволяет сосредоточиться на продукте. Дальше уже подключаются остальные рекламные инструменты площадки.
— Какие креативные кампании в e-commerce вы считаете наиболее эффективными?
— Здесь я бы разделила инструменты. Если мы говорим о баннере внутри площадки, сейчас лучше работает простой и понятный ценовой оффер: нужно крупно показать продукт и четко обозначить предложение. Без “заворачивания” продукта в сложную креативную концепцию. Если же мы выходим в широкий интернет и пытаемся привлечь внимание человека, который еще не находится в процессе покупки, можно тестировать необычные решения: то, что цепляет взгляд.
Внутри маркетплейса пользователь уже находится ближе к покупке. Поэтому здесь важнее быстро и ясно сообщить: что это за продукт, какую проблему он решает и какое предложение действует сейчас. Хорошо работают четкое УТП, понятный оффер и, если это уместно, ограничение по времени — например, промокод или специальная цена.
Когда мы проверяем поисковую выдачу маркетплейса, особенно если хотим понять ситуацию в широком сегменте, полезно выйти из аккаунта и зайти через режим инкогнито. Маркетплейсы очень хорошо адаптируются под конкретного пользователя. Если мы постоянно ищем собственный продукт, система запоминает это поведение, и мы можем регулярно видеть его на первых позициях.
— Как правильно оценивать эффективность кампании?
— Продажи, конечно, остаются главным показателем. От этого никуда не уйти. Но оценивать кампанию только по ним нельзя. Мы не существуем в вакууме. На результат одновременно влияют сезонность, изменения категории, действия конкурентов, промо, цены, внешние события и множество других факторов. Поэтому еще до запуска нужно зафиксировать исходные показатели и затем сравнить результаты с релевантными периодами.
Затем смотрим на категорию в целом. Допустим, наши продажи не изменились. На первый взгляд кажется, что рекламная кампания ничего не дала. Но если за тот же период вся категория упала на 30%, ситуация совершенно другая. Мы фактически сохранили свои позиции на фоне общего падения. То же самое работает в обратную сторону: если категория выросла на 20%, а мы выросли на 5%, нельзя автоматически приписывать весь рост рекламной кампании.
Поэтому мы сравниваем несколько уровней: собственные показатели, динамику категории и результаты конкурентов. Все замеры, которые мы сделали до запуска, повторяем после кампании и накладываем друг на друга.
Кроме продаж, нужно смотреть на всю воронку и доступные показатели. Чем больше данных мы собираем, тем точнее можем понять, на каком этапе произошло изменение. А дальше подключаются внешние факторы. Для фармацевтической категории они особенно важны. Например, продукты, связанные со стрессом и тревогой, могут расти из-за изменений в общественном контексте независимо от того, меняли мы креатив или нет.
Внешние факторы мы никогда не сможем полностью исключить. Более того, иногда они оказывают на продажи значительно большее влияние, чем отдельный маркетинговый инструмент.
— Какие три совета вы дали бы фармацевтическому бренду перед запуском кампании на разных e-commerce-платформах?
— Первое — надо зафиксировать исходную точку. Перед стартом собрать все доступные метрики по каждой площадке и конкретному продукту: позицию в выдаче, CTR, продажи, конверсию, состояние карточки, показатели конкурентов и другие релевантные данные. Важно понимать, с какой точки мы начинаем.
Второе — тестировать до масштабирования. Если есть возможность, не нужно сразу запускать глобальную кампанию. Сначала стоит провести небольшой тест, проверить креативы и потребительскую реакцию и только после этого увеличивать бюджет.
Третье — оценивать результат на фоне изменений рынка. Нужно смотреть одновременно на внутренние показатели бренда и на рынок: что произошло с категорией, как изменились позиции конкурентов, была ли сезонность, какие внешние факторы могли повлиять на результат.
И еще отметим общий принцип: разные площадки требуют разного взгляда на потребителя. Можно условно представить, что на Ozon и Wildberries человек находится в режиме «охотника» — он ищет и сравнивает товар. В поисковых и медийных сервисах он может быть скорее зрителем, который случайно сталкивается с категорией. В социальных сетях мы сначала боремся за внимание. А на аптечном маркетплейсе человек часто уже находится в состоянии высокой готовности к покупке. И тогда задача креатива на некоторых этапах становится очень простой: не мешать потребителю купить.
Это, пожалуй, один из главных принципов e-commerce: сначала понять, в каком состоянии находится человек на конкретной площадке, а уже потом решать, что именно ему показывать.