«Карточка товара сегодня заменяет фармацевта»: особенности фарм-креативов для e-commerce
Электронная коммерция меняет правила игры даже в одной из самых консервативных категорий — фармацевтике. Почему карточка товара превращается в полноценный инструмент продаж и чем креатив для маркетплейсов отличается от традиционной фарм-рекламы, обсудили с Татьяной Морковкиной, заместителем директора по электронной коммерции Solopharm.
— Чем креатив для e-commerce отличается от привычной фарм-рекламы?
Главное отличие — в контексте потребления. В классической рекламе бренд формирует знание о продукте и интерес к нему. На маркетплейсе пользователь уже находится на этапе выбора — ему не нужен импульс, чтобы принять решение, как в случае с телевизионной рекламой. Поэтому меняется и задача креатива. Он должен не просто привлечь внимание, а быстро ответить на вопросы покупателя: почему стоит выбрать именно этот продукт, чем он отличается от аналогов и почему производителю можно доверять. В этом смысле карточка товара частично берет на себя роль фармацевта — объясняет, снимает сомнения и помогает принять решение. Подобную стратегию используют многие международные бренды. Например, Claritin (Bayer) и Centrum (Haleon) превращают карточки на маркетплейсе Amazon в полноценные мини-консультации: вместо рекламных описаний пользователь получает сравнение формул, инфографику, ответы на частые вопросы и рекомендации по выбору продукта.
Современный покупатель хорошо подкован: он изучает составы препаратов, сравнивает товары, читает отзывы, использует ИИ для поиска информации. Красивой картинки уже недостаточно — необходима понятная и убедительная сквозная коммуникация.
— Работает ли в e-commerce единая креативная концепция бренда, та самая “большая идея”?
Да, но реализуется она иначе. Если раньше концепция 360° предполагала почти одинаковые материалы для всех каналов, то сегодня каждый канал требует собственной коммуникации.
На маркетплейсе пользователь сравнивает предложения и принимает решение, поэтому здесь особенно важны конкретные преимущества и понятные офферы. В медийной рекламе задача другая — сначала привлечь внимание и вызвать интерес.
Более того, отличаются даже сами маркетплейсы. Аудитория Ozon и Wildberries реагирует на разные сообщения, поэтому универсальных решений не существует. Эффективность определяется постоянным тестированием.
При этом конкуренция внутри категории постоянно растет. Особенно это заметно в сегменте БАДов, где количество предложений увеличивается практически непрерывно. Сегодня e-commerce — это постоянно меняющаяся среда, в которой стратегия требует регулярной адаптации, тестирования и обновления.
— Какие ошибки фарм-бренды совершают чаще всего при работе с рекламой на маркетплейсах?
Самая распространенная ошибка — буквальный перенос креативов из других каналов. По сути, это подход «Ctrl+C — Ctrl+V», когда бренд не учитывает, что маркетплейс представляет собой самостоятельную медиасреду со своими правилами восприятия информации. Здесь работают не столько изображения, сколько сама воронка, поисковая оптимизация, структура карточки, отзывы, рейтинг товара и пользовательский контент. Мы неоднократно убеждались в этом на практике. Так, в одном из наших проектов после изменения карточки товара CTR вырос с 1–2 до 5–7%. Таких показателей мы достигли на этапе запуска нового препарата, корректно выстроив воронку. Сам продукт не изменился — изменился способ коммуникации.
Отзывы и UGC — неотъемлемая часть маркетинговой кампании. Во многих случаях они убеждают сильнее официальных материалов бренда, потому что воспринимаются как независимый опыт других покупателей. Поэтому работа с UGC сегодня становится частью маркетинговой стратегии, а не только функцией клиентского сервиса.
Рынок меняется очень быстро. Мы регулярно проводим A/B-тесты: меняем карточку-заставку, перерабатываем инфографику, тестируем разные заголовки, визуальные акценты, последовательность блоков, уникальные торговые предложения. Иногда достаточно изменить всего один элемент — например, композицию первого экрана, — чтобы заметно улучшить показатели вовлеченности и конверсии. По сути, современный e-commerce — это непрерывный процесс оптимизации. Здесь практически не существует универсальных решений, которые однажды показали хороший результат и останутся эффективными навсегда.
— Многие считают, что законодательные ограничения мешают создавать яркие фарм-креативы. Вы согласны?
Безусловно, ограничений в нашей категории значительно больше, чем во многих других сегментах. Однако было бы ошибкой считать, что они исключают возможность создавать сильные коммуникации. Наоборот, именно ограничения зачастую становятся стимулом для поиска нестандартных решений. Если посмотреть на действительно успешные кейсы, становится очевидно: выделяются те бренды, которые умеют работать внутри ограничений. Креатив здесь рождается не вопреки правилам, а благодаря глубокому пониманию аудитории, продукта и контекста потребления.
— Какую роль в этой работе будет играть искусственный интеллект?
ИИ уже становится важным инструментом. Он помогает быстрее анализировать данные, искать закономерности, генерировать гипотезы и ускорять подготовку контента. Но стратегию он не заменяет. Особенно в фарме, где необходимо учитывать законодательные ограничения, медицинскую экспертизу и высокую ответственность перед потребителем. Главными компетенциями становятся аналитическое мышление, готовность постоянно тестировать гипотезы и способность быстро адаптироваться к изменениям.
— Как бы вы сформулировали главный принцип эффективного фарм-креатива для e-commerce?
Креатив должен не столько впечатлять, сколько помогать принимать решение. Карточка товара не просто витрина с изображениями: она превратилась в полноценный инструмент коммуникации, который отвечает на вопросы покупателя в момент выбора. Именно поэтому успех в e-commerce определяется не количеством созданных креативов, а тем, насколько системно бренд анализирует поведение аудитории, тестирует гипотезы и совершенствует контент. Это непрерывный процесс, который напрямую влияет на продажи.