100+ лидов и охват 1,7 млн: продвижение производителя бытовой химии — кейс агентства «Стратегия»
Протестировали Яндекс ПромоСтраницы для завода-производителя бытовой химии — и убедились, что инструмент способен решать даже сложные маркетинговые задачи. В статье делимся, как нам удалось собрать охват 1,7 млн и увеличить брендовые запросы в поиске на 435 % — всего за три месяца с бюджетом 240 000 рублей в месяц. Читайте👇🏻
Клиент и задача
В «Стратегию» обратилась компания — крупный завод-производитель бытовой химии, из-за условий конфиденциальности (NDA) название бренда не раскрываем. Компания работает на оптовиков: от федеральных и локальных торговых сетей до малого бизнеса и HoReCa (химчистки, прачечные, отели). Пришли к нам повысить узнаваемость бренда и прогреть холодную аудиторию.
Главная трудность: потенциальные заказчики запрашивают прайсы у разных оптовиков, сравнивают по ценам и выбирают самое дешевое предложение. Но реальная выгода зависит от совокупности факторов: логистики, объема закупки и других нюансов. Например, даже при доставке в другой город сделка может оказаться выгодной, потому что итоговая стоимость и маржа — индивидуальные показатели, зависящие от условий сотрудничества. Но заказчики не могут узнать об этом, просто запросив прайс.
Как решали задачу
Для такой задачи стандартные инструменты не работают. С рекламой по типу «купить оптом бытовую химию» пользователь контактирует пару секунд, и она побуждает запросить прайс. А на длинные форматы в блог или соцсети не так просто собрать релевантный трафик — нужны большие вложения денег и времени.
Яндекс ПромоСтраницы заточены под вовлеченное чтение: статьи помогают установить более длительный контакт и прогреть аудиторию. При этом мы собираем не случайных пользователей, а людей с Поиска и Рекламной сети Яндекса (РСЯ), которые уже интересуются темой оптовых закупок бытовой химии.
За 3-4 минуты чтения мы готовим к детальному обсуждению сотрудничества: знакомим с производителем, подсвечиваем нюансы оптовых закупок и т.п. В результате читатель уже получает часть ответов на свои вопросы из статьи. И понимает, что для полной оценки выгоды от сотрудничества будет полезно обсудить все условия с менеджером, а не ограничиваться просмотром прайса.
Бюджет для старта взяли небольшой — 240 000 в месяц. Кампании запускали 3 месяца, чтобы протестировать инструмент, оценить результаты и решить, как действовать дальше.
Наша задача как агентства — работать комплексно на результат. Поэтому помимо кампаний в ПромоСтраницах предложили активировать уже существующую email-базу клиентов и нарастить новую. Для этого продумали стратегию: сегментировали существующую базу, продумали общую логику прогрева. А собранная фактура для статей как раз пригодилась для разработки цепочки писем.
Как оптимизировали статьи после запуска
Точно спрогнозировать результат после запуска невозможно: чтобы не сливать бюджет, важно промежуточно оценивать CTR, переходы на сайт и дочитывания. Если держать руку на пульсе, всегда можно скорректировать сами статьи и настройки.
Например, у первой рекламной кампании дочитки (процент пользователей, прочитавших статью полностью) были низкие и дорогие — люди переходили в статью, читали первый абзац и сразу закрывали ее. Мы предположили, что часть аудитории оказалась нецелевой. Например, условные мамы в декрете, которые просто искали бытовую химию оптом для личного использования, а не для бизнеса.
Для оптимизации сделали новый короткий лид-абзац, переставили местами блоки статьи и перезапустили рекламную кампанию, оставив только эффективные заголовки. В новой РК процент дочитываний вырос с 8% до 32%, а стоимость снизилась с 203 до 87 рублей.
В дальнейшем решили добавлять в заголовки поисковые запросы из Вордстата — чтобы привлечь именно тех, кто заинтересован в оптовых закупках для бизнеса. И это тоже помогло: благодаря более точным заголовкам алгоритм начал эффективнее подбирать аудиторию, показатели вовлеченности улучшились.
Результаты: охват, теплый трафик на сайт и брендлифт
С сентября по ноябрь успели открутить 12 рекламных статей — тестировали с ними разные связки и стратегии. Для оценки результатов ориентируемся на медийные показатели:
Если оценивать узнаваемость бренда, то получили охват 1,7 млн, +435% брендовых запросов на поиске — и это всего за три месяца открута рекламных кампаний. Для сравнения: до начала рекламной кампании продукция была на слуху, а сам производитель оставался в тени — количество запросов, в которых упоминалось название бренда, исчислялось десятками. Постепенно их число выросло до сотен — это наглядно демонстрирует, как эффективно может работать целенаправленная рекламная стратегия для повышения узнаваемости бренда.
ПромоСтраницы эффективно сработали как перформанс-инструмент: конверсии пошли уже с первого месяца. Хотя по опыту нашего агентства при работе на брендформанс-задачи в первые месяцы продвижения лидов может вообще не быть — особенно в случае с b2b-сегментом.
За весь период тестирования получили 100+ лидов. При этом конверсия трафика с ПромоСтраниц оказалась выше, чем, например, с Яндекс Директа — по данным Яндекс Метрики. Отложенных конверсий практически не было — пользователи совершали целевое действия в тот же день, когда впервые посещали сайт. Отчасти благодаря тому, что темами статей попали в запросы и боли потенциальных заказчиков, а благодаря длительному контакту со статьей — догрели их до нужного целевого действия.
Так как реклама крутилась всего 3 месяца и мы только нащупали самые эффективные связки и темы статей, есть потенциал для улучшения — продолжительный период тестирования позволит довести результаты до более высоких значений.
Почему стоит выбрать Яндекс ПромоСтраницы — даже с небольшим бюджетом
По нашему опыту инструмент дает крутой результат с солидными бюджетами, но иногда есть смысл попробовать и с меньшими суммами. Вот почему:
- Возможность протестировать гипотезы. Попробуете запустить кампании с бюджетом 200-500 тысяч и оценить эффективность. Так проще понять, насколько ПромоСтраницы подходят для решения ваших маркетинговых задач.
- Гибкость в настройке и корректировке кампании. Можно оперативно вносить изменения в стратегию и повышать эффективность продвижения.
Успех здесь чаще всего определяется не размером бюджета, а умением работать с инструментом. Разобраться с особенностями поможет бесплатный курс по работе с ПромоСтраницами — разрабатываем его вместе с командой Яндекса. На курсе поделимся экспертизой: расскажем, как собрать команду, работать с инструментом, создавать контент, запускать и корректировать рекламные кампании. Следите за анонсами агентства «Стратегия», чтобы не пропустить старт.
А пока — приходите обсудить вашу задачу. Запустим РК в Яндекс ПромоСтраницы под цели бизнеса.