Почему оптимизация CJM не ускоряет рост в рознице

И что с этим делать брендам

Аллегория траекторий роста в рознице: привычный путь и новая логика движения к полке.

Во многих компаниях рост по‑прежнему пытаются ускорять через маркетинговые метрики: охваты, частоту контактов, CTR, конверсию.

Метрики растут. Активностей становится больше. А sell‑out — нет.

Это не частный случай и не ошибка настройки. Это системный эффект, который всё чаще подтверждается практикой FMCG и розницы.

Где возникает иллюзия роста

Когда рост замедляется, почти всегда делают одно и то же — возвращаются к Customer Journey Map.

Логика понятная:

1. описать путь клиента
2. найти узкие места
3. сократить шаги
4. повысить конверсию

Проблема в том, что классический CJM описывает уже сложившееся поведение.

Он фиксирует путь, по которому покупатель уже ходит:

1. где впервые сталкивается с категорией
2. что сравнивает
3. в какой момент принимает решение

И здесь возникает ключевая ловушка.

Почему оптимизация CJM перестала работать

Потому что:

1. этот путь одинаков для всех игроков категории
2. по нему уже идут конкуренты
3. все бренды оптимизируют одни и те же этапы
4. различия между сообщениями и предложениями стираются

Когда рынок улучшает один и тот же маршрут, покупатель перестаёт видеть разницу.

В этот момент рост пытаются выжать:

1. частотой
2. давлением
3. дополнительными касаниями

Но давление не создаёт спрос. Оно лишь усиливает шум.

Пример из практики рынка

Типичная ситуация в FMCG.

Бренд инвестирует в охват, увеличивает частоту контакта, оптимизирует путь клиента: улучшается знание, растёт consideration, конверсия в покупку остаётся в пределах нормы.

По CJM всё выглядит «здорово».

Но в рознице картина другая: — повторная покупка не растёт — продукт не становится выбором по умолчанию — покупатель каждый раз «выбирает заново»

В итоге бренд вынужден снова и снова возвращаться к давлению: акции, скидки, усиление SOV, расширение присутствия.

Формально путь клиента оптимизирован. Фактически — бренд так и не стал причиной выбора.

Проблема не в том, что путь длинный. А в том, что он ничем не отличается от пути конкурентов.

В чём ошибка

Самый очевидный путь кажется самым быстрым. Но именно он и оказывается самым перегруженным.

Известный путь — не самый быстрый, потому что по нему идёт весь рынок.

Где начинается рост

Реальный рост начинается не с оптимизации маршрута, а с его изменения.

Когда бренд:

1. формирует потребность раньше этапа сравнения
2. появляется до того, как покупатель начал выбирать
3. влияет не на решение, а на саму логику выбора

В этом случае путь к полке действительно становится короче. Но главное — он становится другим.

Покупатель приходит не посмотреть. Он приходит забрать.

Что это меняет для бизнеса

При смене траектории:

1. бренд перестаёт догонять рынок
2. коммуникация перестаёт быть заменяемой
3. рост перестаёт зависеть от увеличения давления

Sell‑out ускоряется не за счёт метрик, а за счёт изменения поведения.

Именно здесь проходит граница между оптимизацией существующего спроса и созданием нового.

Вывод

Проблема роста сегодня редко в инструментах. И почти никогда — в бюджете.

Чаще всего она в том, что бренды продолжают улучшать маршрут, который давно стал общим.

Рост начинается там, где бренд перестаёт идти известным путём и задаёт другую логику движения к полке.