Не пишите реплики. Придумайте, что зритель увидит – Как писать сценарии для рекламы

Иногда рекламный ролик слишком много объясняет словами.

Герой говорит про удобство. Диктор рассказывает про пользу. В титрах появляются преимущества. Вроде бы все понятно, но видео начинает работать как презентация, а не как ролик.

В рекламе для ВК Знакомств нам нужно было передать притяжение после мэтча. Можно было сказать: "После совпадения между людьми появляется химия". Но это звучало бы плоско.

Поэтому мы показали это буквально: парень и девушка после мэтча начали лететь друг к другу. Без объяснений. Зритель сразу считывает смысл: мэтч случился, притяжение появилось, между людьми что-то щелкнуло.

Как понять, что сценарий слишком текстовый

Есть простой тест: уберите озвучку и посмотрите, остается ли смысл.

Если без диктора ролик превращается в набор красивых кадров, сценарий держится на тексте. Значит, видео не до конца работает, как видео.

Это особенно важно для соцсетей. В Reels, Shorts, VK Клипах и Telegram часть аудитории смотрит ролики без звука. Поэтому хороший рекламный сценарий должен быть понятен хотя бы на 60-70% без озвучки (и мы не про субтитры)).

Проверьте 3 вещи:
1. Понятно ли, кто герой?
2. Видно ли, что с ним происходит?
3. Ясно ли, что изменилось после контакта с продуктом?

Если ответ "нет", чаще всего нужно не дописывать еще диалогов, а пересобирать сцену.

С чего начинать сценарий

Начните не с реплики, а с действия.

Не "герой рассказывает". А "герой спорит", "опаздывает", "сравнивает", "выбирает", "пытается успеть", "решает задачу".

Например, в рекламе для Сбера мы показывали преимущества подписки СберПрайм через пари.

Герои поспорили, кто быстрее справится со списком бытовых дел, который обычно занимает целый день. Арсений Попов идет обычным путем и попадает на весь день – Антон Шастун с подключенным СберПраймом закрывает задачи за несколько минут.

Так преимущества подписки становятся не пунктами на экране, а понятной ситуацией: было долго – стало быстро. Был набор дел на день – стало несколько минут.

Где все равно нужен текст

Это не значит, что диалоги и диктор не нужны.

Текст помогает, когда он:
- добавляет шутку или характер
- уточняет детали
- дает фразу, которую зритель запомнит

Но текст не должен тащить на себе весь смысл. Если каждая польза существует только в озвучке, ролик легко превращается в слайд из презентации.

Рабочая формула сцены

Для рекламного ролика можно использовать простую схему:
ситуация → действие → изменение → короткий вывод

Пример:
Ситуация: у героя список дел на целый день.
Действие: он решает их через сервисы подписки.
Изменение: вместо нескольких часов тратит несколько минут.
Вывод: подписка экономит время в обычной жизни, а не где-то абстрактно.

Эта схема подходит и для имиджевого ролика, и для продуктового видео, и для рилса на 20 секунд.

Хороший сценарий начинается не с вопроса "что герой скажет?". А с вопроса: "что зритель увидит?"

Если вам нужен рекламный ролик, который работает не как презентация, а как понятная визуальная история, посмотрите, как мы подходим к сценариям и продакшну в «Короче, Медиа»: https://www.korochemedia.com