Как составить бриф на рекламный ролик: 5 вопросов и шаблон
К нам в агентство "Короче, медиа" приходят очень разные клиенты.
Иногда — с подробным брифом: с разобранной по сегментам целевой аудиторией, конкретными задачами, референсами, чётко описанными ожидаемыми результатами от видео и инсайтом.
Для продакшна это идеальная точка старта. Нам сразу понятно, что хочет клиент, зачем нужен ролик и на кого он должен сработать. А значит, мы можем предложить не просто «красивую картинку», а идеи, которые действительно попадут в зрителя: зацепят его, объяснят ценность продукта и помогут решить задачу бизнеса.
А бывает иначе. Клиент приходит с формулировкой: «Нужен ролик про такой-то продукт». Или: «Хотим красиво снять». Или: «Нужно современно, динамично, премиально, чтобы было понятно, чем мы занимаемся».
И это не проблема. В таких случаях мы не ждём, что клиент сам принесёт идеальную задачу. Мы отправляем табличку со списком вопросов, которые помогают нам лучше понять проект, а клиенту — структурировать свой запрос.
Потому что хороший бриф на рекламный ролик начинается не с картинки. Он начинается с понимания: что видео должно изменить в голове зрителя.
Почему «снимите красиво» — это слабый бриф
Фраза «нам нужен красивый ролик» ничего не говорит о задаче.
- Красиво — для кого?
- Для собственника бизнеса?
- Для маркетолога?
- Для аудитории, которая впервые видит бренд?
- Для зрителя, который уже выбирает между вами и конкурентами?
Одну и ту же рекламу можно снять десятками способов:
- как премиальный брендовый ролик;
- как понятное объясняющее видео;
- как эмоциональную историю;
- как короткую рекламу для соцсетей;
- как имиджевый фильм о компании;
- как продуктовый ролик с акцентом на выгоды.
И все эти варианты могут быть «красивыми». Но работать они будут по-разному
Поэтому перед съёмкой рекламного ролика важно ответить не на вопрос «как должно выглядеть видео», а на вопрос «что оно должно сделать».
5 вопросов, с которых должен начинаться бриф на рекламный ролик
1. Какая бизнес-задача у ролика?
Видео может решать разные задачи:
- познакомить с брендом;
- объяснить сложный продукт;
- повысить доверие;
- показать преимущества;
- запустить новый продукт;
- собрать заявки;
- усилить HR-бренд;
- поддержать рекламную кампанию;
Если задача не сформулирована, продакшн будет угадывать. А угадывание редко приводит к сильному ролику.
Плохо: «Нужен ролик о компании».
Лучше: «Нужен ролик для потенциальных клиентов, который за 60 секунд объяснит, чем мы отличаемся от конкурентов, и повысит доверие перед заявкой».
2. Кто должен посмотреть это видео?
Целевая аудитория — это не просто «мужчины и женщины 25–45».
Для ролика важно понимать:
- кто этот человек;
- что он уже знает о продукте;
- какие у него сомнения;
- почему он может не купить;
- что для него важно при выборе;
- на каком этапе решения он увидит видео.
Один ролик для директора по закупкам и один ролик для конечного потребителя — это два разных сценария, даже если продукт один и тот же.
3. Что зритель должен понять после просмотра?
Хороший рекламный ролик не обязан рассказать всё.
Наоборот: чем больше смыслов пытаются впихнуть в одно видео, тем слабее оно работает.
Лучше выбрать один главный вывод. Например:
- «Этот сервис экономит время команды».
- «Этому бренду можно доверять».
- «Этот продукт проще, чем кажется».
- «Эта компания понимает мою проблему».
- «Это решение подходит именно для моего бизнеса».
Если зритель после просмотра не может пересказать главную мысль в одном предложении, ролик перегружен.
4. Где и как будет использоваться ролик?
Видео для сайта, презентации, выставки, таргетированной рекламы, YouTube, Telegram, VK или внутреннего мероприятия — это разные форматы.
От площадки зависит всё:
- хронометраж;
- темп;
- монтаж;
- первые секунды;
- наличие субтитров;
- формат кадра;
- структура сценария;
- степень подробности.
Например, ролик для лендинга может спокойно раскрывать продукт постепенно. А видео для соцсетей должно цеплять почти сразу, иначе его просто пролистают.
5. Какой результат вы хотите получить?
Ожидаемый результат — это не всегда продажи напрямую.
Иногда задача ролика:
- повысить узнаваемость;
- упростить объяснение продукта;
- помочь менеджерам в продажах;
- усилить презентацию;
- собрать заявки;
- повысить доверие;
- показать масштаб компании;
- объяснить новый продукт рынку.
Чем точнее сформулирован результат, тем точнее продакшн предложит идею, сценарий и формат.
Шаблон брифа на рекламный ролик
Если коротко, хороший бриф должен отвечать на эти вопросы:
- Что мы рекламируем? Продукт, услугу, компанию, событие, вакансию, направление бизнеса.
- Зачем нам ролик? Какая бизнес-задача стоит за видео.
- Кто целевая аудитория? Кто смотрит, что знает, чего боится, что ему важно.
- Что зритель должен понять или почувствовать? Что зритель должен понять или почувствовать?
- Где будет размещаться видео? Сайт, соцсети, реклама, презентация, мероприятие, ТВ, digital-кампания.
- Какой формат нужен? Имиджевый ролик, рекламный ролик, объясняющее видео, продуктовый ролик, кейс, интервью, анимация.
- Какие есть референсы? Что нравится и не нравится — по визуалу, темпу, тону, подаче.
- Какие обязательные вводные есть? Логотип, слоган, продуктовые преимущества, юридические ограничения, брендбук, офферы.
- Какой ожидаемый результат? Что должно измениться после запуска ролика.
- Какие сроки и бюджет? Это помогает сразу предложить реалистичное решение, а не фантазировать в вакууме.
Главное
Хороший бриф на рекламный ролик — это не документ ради документа.
Это способ синхронизировать клиента и продакшн до того, как начнутся сценарий, съёмка и монтаж.
Если в брифе есть только «снимите красиво», получится ролик про вкус.
Если в брифе есть задача, аудитория, инсайт и ожидаемый результат — появляется шанс сделать видео, которое действительно работает.
А если вы пока не знаете, как всё это сформулировать, это нормально. Хороший продакшн не просто снимает по готовому ТЗ, а помогает собрать задачу.
В телеграм-канале основателя нашего продакшна Гены лежит та самая табличка, которую мы отправляем клиентам, когда бриф ещё не собран: https://t.me/koroche_gena