Реклама в RuStore: как выйти за рамки установок и добиться окупаемости

Привлечение пользователей в мобильные приложения и игры давно вышло за рамки одного канала. Маркетологи тестируют разные площадки, чтобы найти оптимальный баланс стоимости и качества трафика. 

Так, RuStore дает доступ к платежеспособной российской аудитории, предлагает удобную систему внутренних покупок и собственные рекламные инструменты. При этом у площадки своя специфика, бенчмарки и правила игры, которые важно учитывать при планировании кампаний.  О том, как выстроить рекламную стратегию с нуля и избежать типичных ошибок, рассказывает Екатерина Камашева, менеджер по развитию рекламного бизнеса RuStore.

Почему RuStore стоит рассматривать как самостоятельный канал привлечения пользователей

Маркетологи нередко воспринимают любой магазин приложений как дополнительный источник трафика, который можно подключить по остаточному принципу. С RuStore такой подход не работает. Площадка сформировала собственную экосистему с ежемесячной аудиторией в 68 млн человек — каждый второй пользователь Рунета.  Поэтому платформу стоит рассматривать как полноценный канал привлечения пользователей (UA).

Первое, на что стоит обратить внимание, — портрет аудитории. Ядро аудитории —  25-44 года. Это экономически активная группа, которая готова тратить деньги внутри сервиса. Второй важный фактор — возможность оплаты российскими банковскими картами прямо в приложении. Помимо этого площадка предлагает широкий каталог приложений и игр, поддерживает высокий уровень доверия со стороны пользователей и регулярно запускает эксклюзивные офферы для игроков.

Что нужно продумать до запуска рекламной кампании

Прежде чем выделять бюджет и настраивать таргетинг, важно выстроить корректную воронку. Без нее невозможно оценить качество трафика, определить реальные точки роста и перестать ориентироваться исключительно на число скачиваний. Воронка для RuStore начинается с первого контакта пользователя с продуктом: охвата целевой аудитории, внимания к объявлению или интереса к странице приложения. Дальше идут установка, регистрация, затем первая покупка и, при успешном сценарии, повторные покупки. Каждый из этих этапов важно отслеживать отдельно: так можно понять, на каком шаге пользователь теряет интерес и где стоит доработать коммуникацию, креатив, страницу приложения или сам продукт.

Ключевой момент, который многие упускают: показатели эффективности (KPI), ориентированные на объем, и показатели, ориентированные на качество, — это принципиально разные задачи. Само по себе количество установок не отражает ценность привлеченной аудитории. Фрода на RuStore нет — каждая установка приходит от реального пользователя. Однако путь от скачивания до покупки зависит уже не от площадки, а от самого продукта и привлекательности предложения внутри приложения.

Поэтому на старте необходимо четко определить три вещи: основную цель, ключевое событие, на которое будет оптимизироваться кампания, и допустимую экономику. Также не стоит переносить бенчмарки по стоимости привлечения и окупаемости рекламных расходов (ROAS) из других магазинов приложений или платформ.

Практические рекомендации по настройке и запуску

Базовый таргетинг в RuStore включает географию и платформу. При этом из охвата автоматически выводятся устройства, которые технически не поддерживают приложение, и пользователи, которые его уже скачали. На первом этапе не стоит чрезмерно сужать аудиторию по интересам — это может помешать алгоритмам пройти фазу обучения и набрать достаточный объем данных для корректной оптимизации.

Работа с сегментами — одна из сильных сторон рекламных кампаний на площадке. Рекламодателю важно максимально подробно описать портрет целевой аудитории и передать команде RuStore ключевые ориентиры: кто платит, кто возвращается за повторными покупками, какие сегменты приносят наибольшую пожизненную ценность. Эти данные помогут точнее настроить таргетинг и быстрее выйти на нужные показатели. 

Но не стоит ограничиваться только одной аудиторной логикой. Чтобы проверить гипотезы, можно тестировать разные сегменты и смотреть, какие из них лучше реагируют на сообщение, креатив или предложение. Такой подход помогает быстрее определить наиболее эффективные связки и перераспределить усилия в пользу направлений, которые дают лучший результат.

На старте лучше использовать автоматическое расширение аудитории и избегать избыточного числа ручных ограничений. Также не стоит дробить кампании на множество мелких групп объявлений: это ухудшает фазу обучения алгоритмов и усложняет управление ставками.

Как выбирать стратегию оптимизации

Работа с оптимизацией строится поэтапно — нельзя одновременно ожидать минимальной стоимости привлечения, максимального объема и быстрой окупаемости в одной конфигурации кампании.

Базово происходит работа на охват и знание продукта. MAU RuStore - 68М, практически каждый второй пользователь Рунета,  поэтому площадка способна обеспечить необходимый охват и познакомить аудиторию с продуктом. 

Основная задача, которую решает RuStore - набор установок. В течение кампании происходит оптимизация CRI (конверсии в установку,  что позволяет быстро набрать объем за минимальную цену и дает базу данных, необходимую для дальнейшего обучения алгоритмов.

Важно учитывать, что закупка рекламы на RuStore осуществляется по моделям CPM (стоимость за тысячу показов) или CPI (стоимость за установку). Площадка не гарантирует достижение перформ показателей, таких как попадание в целевой показатель окупаемости рекламных расходов (ROAS) или долю рекламных расходов (ДРР), поскольку это во многом зависит от самого рекламодателя — насколько привлекательны предложения внутри приложения, как выстроена монетизация и удержание. 

Вместе с тем команда RuStore регулярно отслеживает аналитику и следит за попаданием в согласованные KPI, получая обратную связь от рекламодателя или агентства. Такой подход позволяет планомерно повышать пожизненную ценность клиента (LTV). 

Как масштабироваться без роста стоимости

Наращивание объемов без резкого удорожания установок требует продуманного подхода к форматам и креативам. 

На старте рекомендуем использовать максимально широкий набор форматов: pop-up, большие и маленькие баннеры на разных страницах. Настройки кампании лучше доверить менеджерам RuStore, они подберут максимально релевантные сегменты для конкретной категории рекламодателя. Обязательно озвучить пожелания, KPI и бенчмарки по всем отслеживаемым событиям, это позволит оптимизировать кампанию под ключевые задачи. Первые результаты как правило можно увидеть через 5-7 дней, но более полная картина складывается ориентировочно через 10-14 дней. За это время кампания набирает достаточный объем данных, а алгоритмы начинают точнее подбирать аудиторию и стратегию показа рекламы. 

При запуске нового рекламодателя после тестового периода, который как правило занимает 1 месяц, производится аналитика со стороны RuStore. При этом команда проводит проверку кампаний на регулярной основе — трижды в неделю, не дожидаясь окончания тестового месяца. На основе собранных данных формируются рекомендации по наиболее конверсионным и объемным форматам для каждого конкретного рекламодателя, а также конкурентоспособная стоимость закупки, чтобы получать нужные  объемы. В дальнейших размещениях применяется накопленная экспертиза, что позволяет грамотно оптимизировать кампании и получать наилучшие результаты. 

Помимо настроек кампании, важно уделить внимание креативам. Хороший рекламный креатив для RuStore отвечает нескольким обязательным требованиям. Во-первых, понятное предложение или призыв к действию — например, «Скачайте в RuStore и получите скидку». Во-вторых, название приложения или игры, которое сразу считывается. В-третьих, минимальный объем текста: он не должен занимать более 20% площади креатива. Наконец, все ключевые элементы нужно располагать с учетом так называемых «безопасных зон» — областей, которые не перекрываются интерфейсными плашками при показе в разных плейсментах. Обязательно нужно учесть, что речь идет об экране мобильного телефона, не стоит перегружать креатив или использовать мелкие детали.

Как выстроить устойчивую стратегию

Для достижения стабильных результатов на RuStore недостаточно настроить кампанию один раз и забыть о ней. Регулярный анализ воронки, работа с качеством привлекаемых пользователей и усиление наиболее результативных связок — три опоры, на которых строится долгосрочный успех.

Главный принцип прост: устойчивый рост достигается не только за счет наращивания объема трафика, но и за счет контроля его качества и грамотной настройки кампаний. Канал RuStore лучше всего использовать в связке с вашей текущей стратегией привлечения пользователей, планомерно масштабируя его по мере накопления данных и отработки эффективных подходов.