Какие рекламные форматы выбрать для продвижения мобильной игры

По данным AppsFlyer, в 2025 году разработчики мобильных игр потратили на привлечение новых пользователей около 25 млрд долларов — на 4% больше, чем годом ранее. Одновременно количество рекламных показов выросло на 20%, а доля платных установок — на 10%. Конкурировать приходится не только с другими играми, но и с растущим количеством рекламы вокруг пользователя. О том, когда мобильной игре нужны медийная, нативная или перфоманс-реклама и как выбирать между ними, рассказывает руководитель направления по развитию рекламного бизнеса RuStore Анастасия Луканова.

Сначала нужно определить задачу

Начинать продвижение с вопроса о том, где разместить рекламу, не всегда правильно. Сначала лучше понять, какой результат нужен на конкретном этапе. Для новой игры это может быть знакомство аудитории с проектом, ближе к релизу — первые установки, а после запуска — привлечение игроков, которые останутся в проекте и будут совершать целевые действия.

От этого зависит и рекламный формат. Медийная реклама помогает познакомить большое число людей с игрой. Нативная позволяет подробнее показать проект в привычном для аудитории контексте. Перфоманс-реклама работает прежде всего на измеримое действие: переход, установку или другое событие, которое можно связать с рекламной кампанией.

На практике эти инструменты лучше не противопоставлять. Пользователь может сначала увидеть ролик с новой игрой, позднее встретить ее в обзоре или тематическом сообществе и только после этого перейти по перфоманс-объявлению и установить. Поэтому формат стоит оценивать как часть всего пути игрока.

Медийная реклама помогает познакомить с игрой

Медийный формат полезен, когда аудитория еще не знает игру. Здесь основная задача — за короткое время показать сеттинг, персонажей или главное игровое действие и сделать проект узнаваемым.

Для игры это особенно удобно, потому что сам продукт хорошо показывает себя визуально. Например, рекламу гоночной игры можно построить вокруг динамичного заезда, а RPG — вокруг мира, героев и сражений. Но пытаться уместить в один ролик все возможности проекта не стоит. Лучше выбрать один элемент, который зритель сможет понять без дополнительных объяснений.

На этапе анонса или релиза медийная реклама может работать на широкий охват. Позже аудиторию можно сузить и проверить, кто из увидевших рекламу действительно заинтересовался проектом.

При этом высокая частота показов сама по себе не означает, что кампания сработает. В исследовании AppsFlyer отмечается, что крупнейшие рекламодатели в мобильном гейминге в 2025 году выпускали по 2,4-2,6 тыс. вариантов креативов за квартал — на 25-30% больше, чем годом ранее. Чем больше рекламы видит пользователь, тем важнее регулярно проверять разные идеи и смотреть на их результат.

Нативный формат подходит, когда игру нужно объяснить

Не каждую игру можно показать за несколько секунд. Если проект строится вокруг сложной системы развития персонажа, стратегии, сюжета или большого игрового мира, пользователю может понадобиться больше контекста.

Здесь пригодится нативная реклама. Это может быть материал в игровом медиа, интеграция в блог, посвященный играм, или публикация в тематическом сообществе. Такой формат позволяет не ограничиваться одним рекламным сообщением, а показать механику, рассказать о режимах и объяснить, чем проект отличается от похожих проектов.

Например, в рекламе стратегии можно показать крупную зрелищную битву. В нативном материале — дополнительно рассказать, как игрок развивает базу, собирает армию и взаимодействует с другими участниками. Для пользователя, который выбирает игру надолго, эта информация может быть важнее одного эффектного кадра.

При выборе площадки важно учитывать не только размер аудитории, но и ее интересы. Например, реклама в небольшом игровом сообществе, где обсуждают проекты нужного жанра, может привести больше заинтересованных пользователей, чем размещение на крупной площадке с широкой, но менее подходящей аудиторией. 

Перфоманс-реклама нужна, когда результат можно измерить

Когда игра уже опубликована и задача состоит в привлечении пользователей, можно подключать перфоманс-инструменты. В этом случае кампания оптимизируется под конкретный результат, например переход или установку.

Для приложений и игр из RuStore сейчас можно запускать кампании с переходом на страницу магазина через VK Рекламу, MediaSniper, UMG и Яндекс Директ. Например, в Яндекс Директе для приложений из RuStore можно выбрать привлечение новых пользователей или ретаргетинг, а также настроить оплату за клики или установки. Алгоритмы при этом могут искать пользователей, которые с большей вероятностью установят приложение или совершат конверсию после перехода по рекламе.

Но установка не всегда должна быть конечной точкой оценки. Для простой игры с короткими сессиями может быть важно привлечь большое количество новых пользователей по приемлемой цене. Для проекта с длинным циклом жизни полезнее смотреть, сколько привлеченных игроков возвращаются, проходят первые уровни, совершают покупки или выполняют другое важное для проекта действие.

Поэтому оптимальный канал — не обязательно тот, который дает самые дешевые установки. Если одна кампания привела тысячу игроков, которые быстро ушли, а другая — меньше пользователей, но они продолжают играть, итоговая эффективность второй может оказаться выше.

Таким образом, при настройке рекламных кампаний лучше запускать несколько понятных гипотез, сравнивать не только клики и установки, но и дальнейшее поведение игроков, а затем переносить бюджет в те форматы и связки, которые действительно приводят нужную аудиторию.