Как настроить продвижение приложения и найти нужную аудиторию

По данным исследования платформы мобильной аналитики AppsFlyer, в 2025 году мировые расходы на привлечение новых пользователей в мобильные приложения достигли 78 млрд долларов — на 13% больше, чем годом ранее. При этом большой рекламный бюджет сам по себе не гарантирует результат: приложение может получать установки, но не привлекать людей, которым действительно нужен продукт. О том, как найти целевую аудиторию, подобрать инструменты продвижения и оценить результат кампании, рассказывает Эльмира Газизова, руководитель рекламной команды в RuStore.

Сначала нужно понять, кому и зачем нужно приложение

Целевую аудиторию часто начинают описывать через возраст, пол и место жительства. Эти параметры полезны, но сами по себе мало объясняют, зачем человек установит приложение. Например, у приложения для доставки может быть несколько аудиторий. Одни пользователи регулярно заказывают продукты домой, другим нужна готовая еда вечером. Третьи ищут товары определенной категории. Формально их возраст и город могут совпадать, но причины установить сервис будут разными. Значит, отличаются и рекламное сообщение, и креатив, и предложение внутри приложения.

Поэтому перед запуском кампании лучше сформулировать одну основную гипотезу: какого пользователя мы хотим привлечь и какое действие от него ожидаем. Если приложение решает несколько задач, аудитории лучше проверять отдельно, а не объединять их в одну большую группу.

Такой подход становится особенно важным на фоне роста стоимости продвижения. В опросе AppsFlyer среди более чем 700 специалистов по мобильному маркетингу 74% респондентов назвали улучшение ROI или ROAS одной из основных причин искать новых рекламных партнеров, а 55% — возможность получить доступ к новой аудитории и рекламному инвентарю.

Канал продвижения зависит от задачи

После этого можно выбирать инструменты. Здесь нет одной площадки, которая одинаково хорошо подходит всем приложениям. Если человек уже знает, какой продукт ему нужен, важную роль играет карточка в магазине: название, описание, скриншоты, видео и ключевые слова помогают приложению стать заметнее в поиске. В RuStore разработчикам также доступен фичеринг — редакционное продвижение внутри витрины магазина.

Для привлечения новой аудитории можно использовать внешнюю рекламу. Сейчас приложения из RuStore можно продвигать, в частности, через MediaSniper, UMG и Яндекс Директ. Настройки зависят от площадки. Например, в UMG доступен сегмент пользователей, у которых уже установлен RuStore, а дополнительные аудитории можно формировать по полу, возрасту и интересам. В Яндекс Директе алгоритмы могут искать пользователей, которые с большей вероятностью установят приложение или совершат целевое действие после перехода.

Но таргетинг не исправит предложение, которое само по себе не подходит аудитории. Если человек видит рекламу скидки на доставку, а после перехода попадает на карточку, где основное внимание уделено совсем другой функции, часть пользователей потеряется между рекламой и установкой.

Разным аудиториям можно показывать разные страницы

Поэтому стоит адаптировать не только рекламу, но и страницу, на которую приходит пользователь. В RuStore для этого есть кастомные страницы. Разработчик может создать альтернативные варианты карточки приложения с отдельными ссылками и использовать их в разных рекламных кампаниях. Для одного приложения доступно до 35 таких страниц.

Например, сервис путешествий может в одной кампании делать акцент на покупке билетов, а в другой — на бронировании жилья. Пользователю в этом случае логичнее сразу показать скриншоты и описание той функции, ради которой он перешел по рекламе.

Проверять такие гипотезы можно с помощью A/B-экспериментов. Функция позволяет сравнивать два варианта оформления карточки. Например, разные скриншоты, видео или описание, распределять между ними трафик и смотреть, какой вариант работает лучше. Это полезнее, чем менять сразу несколько элементов и затем пытаться понять, что именно повлияло на результат.

Почему страны лучше рассматривать как отдельные рынки

География становится еще одним уровнем сегментации. Одно и то же приложение может показывать разные результаты даже в странах с похожей аудиторией. Отличаются конкуренция, стоимость рекламного трафика, популярные сценарии использования продукта и ожидания пользователей.

Это видно и по международной статистике. В отчете Mobile App Trends 2026 отдельно сравниваются показатели приложений в Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе, Латинской Америке, странах Ближнего Востока и Северной Америке. Причем динамика заметно отличается не только между территориями, но и между категориями приложений. Например, в 2025 году число установок финансовых приложений в Латинской Америке выросло на 76%, тогда как показатели других категорий и регионов менялись иначе.

Поэтому выход в новую страну лучше начинать с проверки нескольких вещей: есть ли там аудитория для продукта, адаптированы ли язык и карточка приложения, подходят ли местным пользователям способы оплаты и сама модель монетизации, сможет ли команда поддерживать пользователей. 

Также в 2026 году в RuStore появилась новая возможность для разработчиков — выбор территорий, в которых приложение будет доступно пользователям. В перечень входят все страны мира — от Европы и Азии до Африки, Северной и Южной Америки и Океании. Настройка позволяет как открыть приложение сразу для нескольких рынков, так и оставить только нужные территории. 

Так, продвижение лучше воспринимать как последовательность небольших проверок. Сначала определить, какой аудитории нужен продукт, затем подобрать для нее рекламный канал и сообщение, проверить конверсию карточки и посмотреть, что происходит уже после установки. При выходе в другие страны эту проверку стоит проводить заново для каждого рынка. Если пользователи не только устанавливают приложение, но и возвращаются, совершают нужные действия и окупают расходы на привлечение, аудитория и способ продвижения выбраны правильно.