Как сервис и персонализация в мобильном маркетинге влияют на прибыль бренда

Почему команда клиентского опыта часть продукта, а не поддержка? В «Бидиз» (Bidease) рассказали, зачем в кампаниях переводят метрики в язык прибыли и как это напрямую влияет на рост клиентов.

Когда бренды начинают продвигать продукты в приложениях через программатик-платформы (система для автоматизированной закупки рекламы), в частности через DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы в мобильных приложениях и на интернет-сайтах), они почти всегда сталкиваются с одной и той же «трудностью»: технология сложная, необходимо корректно интерпретировать динамику метрик, а связь между цифрами в отчетах и деньгами в бизнесе не всегда очевидная.

Сегодня DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы в мобильных приложениях и на интернет-сайтах) — это комплексная экосистема из аукционов, алгоритмов, десятков внутренних показателей и сценариев оптимизации. И здесь возникает парадокс: чем технологичнее платформа, тем сильнее рекламодатель зависит не от удобного интерфейса и красивого визуала в перформанс-аналитике (структурированный аналитический документ, который агрегирует данные об эффективности рекламных кампаний в разрезе ключевых метрик и позволяет рекламодателю оценивать, оптимизировать и масштабировать закупку мобильного трафика), а от людей, которые помогают этой технологией пользоваться, то есть от команды клиентского опыта.

Для компаний ключевой вопрос сегодня звучит не «какие у вас функции?», а «как это отразится на моих финансах, прибыли и росте бизнеса?».

Когда технология есть, а понимание еще формируется

По данным «Бидиз» (Bidease), почти каждый бренд, который запускал DSP-кампании (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы в мобильных приложениях и на интернет-сайтах), проходил через один и тот же сценарий. Реклама активна, данные имеются, графики растут или, наоборот, падают — но ответа на главный вопрос нет: почему результат именно такой и что с ним делать дальше.

Без надлежащего сервиса со стороны платформы для клиента она быстро превращается в «черный ящик». Метрики есть, но они не складываются в единую бизнес-картину. Бюджет расходуется, а понимание того, что он работает на рост, — не очевидно.

Именно в этот момент персонализированная помощь начинает напрямую влиять на финансовый результат.

Сервис, который переводит данные на язык денег

Сильная команда клиентского опыта на стороне платформы — это не служба поддержки «по скрипту» и не «менеджер по комфорту». Это эксперты, которые берут на себя задачу по преобразованию всей сложности технологии и множества показателей в доступную бизнес-логику, когда клиент понимает:

1. какие метрики действительно влияют на его прибыль; 
2. где именно закупается инвентарь и почему меняется его стоимость; 
3. какие решения увеличивают ROAS (Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу), а какие создают лишь видимость эффективности; 
4. как реклама взаимосвязана с бизнесом клиента (сезонность).

Таким образом, бренд получает ясность о работе своей рекламы, а не эмоционально реагирует на какие-либо изменения в ходе кампании.

Практический эффект здесь вполне осязаемый: снижение числа хаотичных решений и тестов «вслепую» и более быстрый переход к рабочим стратегиям. В результате — сокращение финансовых потерь и рост отдачи от каждого вложенного рубля.

Персонализация как фактор роста, а не только заботы

При продвижении в приложениях не бывает универсальных стратегий. У брендов разная экономика, разные продукты, разные горизонты окупаемости.

Индивидуальный подход к каждому рекламодателю нужен не для того, чтобы создать видимость эффективного сотрудничества, а для того, чтобы связать возможности платформы с конкретной бизнес-моделью приложения. Хороший менеджер по клиентскому опыту взаимодействует с брендом на уровне достижения результатов и задает вопросы о том:

1. как клиент зарабатывает деньги, 
2. какие метрики для него критичны, 
3. где находятся его точки роста, а где — риски.

Именно поэтому персонализация заметно сокращает вероятность ошибок и работает на развитие продукта. Клиенту не нужно самостоятельно разбираться в аукционной логике и в динамике десятков показателей — он получает разъяснения и рекомендации по дальнейшим шагам, уже переведенные на язык бизнеса.

Почему клиентский опыт — это не поддержка

«Клиентский опыт — это прежде всего ответственность за качество решений и за то, чтобы каждое из них работало на долгосрочный успех бизнеса клиента, а не только на выполнение краткосрочных метрик. Это про умение управлять ожиданиями, расставлять приоритеты и выбирать решения, которые дают устойчивый результат со временем».

Анита Аликберова

Старший менеджер по клиентскому опыту «Бидиз» (Bidease): 

Команда клиентского опыта сопровождает рекламодателя на всех этапах сотрудничества:

1. на этапе онбординга помогает быстрее разобраться в технологии, увидеть ее реальную ценность и понять, что именно бренд получает на практике — чем механика DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы в мобильных приложениях и на интернет-сайтах) отличается от работы других платформ; 
2. в процессе — удерживает фокус внимания на бизнес-результатах; 
3. в долгосрочной перспективе снижает возможные недопонимания, отток и увеличивает LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента).

Финансовый эффект для рекламодателей ясен: платформа перестает быть очередной статьей расходов и превращается в управляемый инструмент для стабильного роста.

Баланс эмпатии и эффективности

С точки зрения платформы при работе с брендами ключевой вызов — сформировать команду по управлению клиентским опытом и ростом, которая одновременно:

1. понимает рекламные технологии; 
2. умеет говорить с бизнесом доступным языком; 
3. берет ответственность за результат, а не за процесс.

Настоящее мастерство проявляется не в том, чтобы «успокоить клиента», а в умении:

1. управлять ожиданиями рекламодателя; 
2. информировать о возможных рисках; 
3. аргументированно говорить «нет», если это защищает интересы клиента.

Таким образом бренд получает не обещания, а понятную картину происходящего и ясность в решениях.

«Для меня клиентский опыт — это про партнерство, а не просто сопровождение кампаний. Когда сервис рекламной площадки выстроен на высоком уровне, работа перестает быть набором разовых запусков и превращается в долгосрочное сотрудничество. В нем обе стороны заинтересованы в эффективности размещений и росте бизнеса, а не только в выполнении текущих KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности). Это также про обмен опытом и нетворкинг с проактивными, вовлеченными людьми. Такое взаимодействие помогает клиенту шире смотреть на задачи и быть в курсе актуальных бенчмарков и новостей рынка. Мне особенно ценно, когда предлагают осмысленные решения, качественные и гибкие подходы к аналитике и когда площадка может на цифрах показать свой вклад в бизнес, а не просто осваивать рекламный бюджет».

Дмитрий Апаричев

Мобильный маркетолог «Ситидрайв»

Вывод: сервис как инвестиция, а не опция

Команда по работе с клиентским опытом и ее экспертиза — это не «приятный бонус» к технологии. Это часть самого продукта, без которой рекламодателю сложно эффективно работать с DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы в мобильных приложениях и на интернет-сайтах), а платформе — давать необходимый результат.

Грамотный менеджер делает:

1. данные понятными, 
2. решения осознанными, 
3. рост управляемым.

В итоге DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы в мобильных приложениях и на интернет-сайтах) перестает быть «слепой зоной» и становится партнерским инструментом, который помогает брендам не просто запускать рекламу, а стабильно получать от нее прибыль.