Уроки застройщиков: как PR, работающий на продажи, стал главным оружием в кризис

Для тех, кому удобнее читать в Telegram - https://t.me/uspenskiypr

Недавно на РБК вышла статья, в которой PR-директора девелоперских компаний обсудили, как коммуникации помогают продавать в кризисные времена. Это не просто обзор отрасли. Это признание: старая модель PR с пустыми метриками ушла в прошлое. Время, когда пиарщики создавали позитивный образ и отчитывались по охватам, закончилось. На смену пришел data-driven PR — подход, где коммуникации можно измерить и связать с воронкой продаж. Он позволяет доказать реальную эффективность PR.

Индустрия недвижимости, столкнувшись с кризисом, создала новую модель. PR-аналитика стала ее ядром. Этот опыт — бесценный пример для всех отраслей. Рассмотрим три ключевых урока, которые девелоперы преподнесли рынку.

Урок №1: прозрачность — новый маркетинг

Раньше застройщики говорили о себе в пафосных словах: «эксклюзив», «статус», «новый уровень жизни». Но в кризис покупатели перестали это слышать. Их главный вопрос стал: «А я не потеряю деньги?». Рынок нашел ответ — прозрачность.

PR-отделы застройщиков перешли от рекламных текстов к честному диалогу. Они рассказывают о ходе строительства с еженедельными фотоотчетами, объясняют работу эскроу-счетов и открыто говорят о возможных задержках. Это снимает главный барьер — страх. По сути, это непрерывный репутационный аудит в реальном времени. Каждый репортаж о заложенной свае или статья о финансовом аудите компании уменьшают тревожность клиентов. Это работает лучше, чем любые рекламные слоганы. С точки зрения аналитики, мы можем отслеживать, как увеличение упоминаний о прозрачности и надежности снижает долю негативных запросов в колл-центр и повышает конверсию в заявки на просмотр.

Урок №2: экспертность вместо рекламы

Клиенты устали от прямой рекламы. Они доверяют экспертам. Застройщики это поняли. Вместо банальных слоганов «купите квартиру у нас!» их PR-команды создают экспертный контент. Юристы рассказывают о тонкостях 214-ФЗ, ипотечные брокеры — о программах господдержки, инженеры — о преимуществах монолитно-каркасной технологии.

Это пример data-driven PR, где контент создается на основе данных о потребностях аудитории. Компания позиционирует себя как компетентный помощник, а не просто продавец. Такой контент решает проблемы клиентов, формирует лояльность и «прогревает» потенциальных покупателей. Человек, который прочитал разбор ипотечных программ, приходит в отдел продаж с меньшим количеством возражений и большим доверием. Мы измеряем вовлеченность в экспертные материалы и отслеживаем путь пользователя до целевого действия — заявки на консультацию или расчета ипотеки.

Урок №3: аналитика возражений — работа на опережение

Раньше работа с возражениями была зоной ответственности менеджеров по продажам. Теперь это задача PR. С помощью современных инструментов медиааналитики и сервисов мониторинга мы анализируем инфополе.

Что люди пишут в комментариях? О чем спорят на форумах? Какие вопросы задают в прямых эфирах? Этот процесс, известный как social listening, позволяет построить «карту страхов» аудитории. Например, «а что, если застройщик обанкротится?» или «будет ли качество отделки соответствовать заявленному?». Каждое такое упоминание — это data point для аналитики. Задача PR — не ждать, пока клиент озвучит возражения менеджеру, а работать с ними на уровне массовой коммуникации. Услышали страх по поводу качества — сделали видеоэкскурсию с главным инженером. Увидели вопросы по инфраструктуре — выпустили материал с подробной картой. Это работа на опережение, которая экономит ресурсы и повышает эффективность продаж.

Что в итоге?

Опыт девелоперов важен для всех отраслей. В любой сфере, где покупка требует ответственного решения (IT, B2B, медицина, финтех), эти уроки применимы.

Кризис выступил строгим аудитором, который вычеркнул все неэффективное. На первом месте оказался PR, который не может доказать свою ценность деньгами. Будущее за data-driven PR. Это подход, где каждый KPI привязан к бизнес-результату. PR теперь не про имидж. Это про продажи.

Об авторе: Олег Успенский — PR-аналитик и Senior Project Manager с 4-летним опытом в сфере коммуникаций. Специализируется на построении систем аналитики для оценки эффективности PR-деятельности и управлении репутацией на основе данных мониторинга СМИ и аналитики соцсетей. Управлял проектами по антикризисным коммуникациям, сохраняя доверие ключевых стейкхолдеров. Помогает компаниям переводить коммуникационные стратегии на язык измеримых бизнес-результатов.