Говорить о ценностях больше недостаточно
Раньше бренды могли просто заявить о своей позиции — и этого было достаточно. Сегодня любой манифест без реального действия вызывает один вопрос: «А где это в продукте?»
Как всё начиналось: эпоха «брендов-проповедников»
В 2000-х и 2010-х годах бренды говорили о ценностях через слоганы и посты. Потребители верили и вдохновлялись.
Nike: «Just Do It»
«Just Do It» — самый известный спортивный слоган в истории. Nike не продавал обувь, он продавал отношение к жизни.
- 1988: реклама с 80-летним марафонцем Уолтом Стаком, бегущим через Золотые Ворота
- 1993: Чарльз Баркли говорит «Я не ролевая модель» — и это становится манифестом
- 2018: кампания с Колином Каперником («Верьте во что-то. Даже если это значит жертвовать всем») — Nike занимал позицию по расовому неравенству через рекламу.
Это не просто реклама. Это стратегия, в которой бренд публично занимает позицию по социальной теме — и строит вокруг неё коммуникацию. Не продаёт продукт напрямую, а продаёт ценность: равенство, инклюзию, устойчивость, принятие.
Dove меняет стандарты красоты.
Always переопределяет фразу «как девчонка».
В 2010-х это работало.
Формула выглядела простой: если у бренда есть позиция — он становится сильнее. Но за последние 3–4 года что-то изменилось. Изменилось доверие.
После 2020 года рынок оказался в новой реальности: — общество стало резко поляризованным; — любая позиция бренда автоматически отталкивает часть аудитории; — потребители стали чувствительнее к разрыву между словами и действиями.
Снять ролик — легко. Написать манифест — легко. Поменять аватарку — занимает один день. Поэтому главный сдвиг последних лет — не отказ от ценностей. А смена способа их доказательства.
Раньше бренд задавал вопрос: «Как нам рассказать о наших ценностях?»
Сегодня правильный вопрос звучит иначе: «Где наши ценности встроены так, что их нельзя убрать без изменения бизнеса?»
Это принципиальная разница.
Именно поэтому сейчас начинают выигрывать другие типы решений.
AXA
Французская страховая компания добавила в договор три слова: «и домашнее насилие».
Это позволило жертвам получить экстренное переселение и поддержку — так же, как при пожаре.
Это не кампания. Это изменение продукта.
AXA стала «Most Creative Brand of the Year» на Cannes Lions 2025 — самый креативный бренд года
CAVA
Американская сеть ресторанов встроила социальную модель в операционный процесс. Перед каждым открытием — бесплатная еда для соседей, пожертвования локальным фондам, передача еды в фудбанки.
Без коммуникационной оболочки. Это просто стандарт открытия ресторана.
Heineken
Бренд экспериментирует с продуктами, которые ограничивают экранное время и стимулируют офлайн-общение — от “скучного телефона” до сервисов и цифровых решений.
Это не манифест про одиночество. Это попытка материализовать идею в функциональности.
Ценность перестаёт быть сообщением, а становится частью системы.
Больше полезных материалов и советов от лидеров маркетинга читайте в телеграм-канале.
И смотрите наш подкаст с топам маркетинга о креативе российских брендах.
Самокат, Точка Банк, МТС, Сбер, S7, Лада, Додо, Яндекс и Островок.
Приятного просмотра 🍿