Как звучит бренд?
Как музыка становится частью бренда, а не просто фоном?
Мы с Анной Курочкиной, маркетинг-директором LADA, записали новый эпизод подкаста «Руководство к действию» — о том, как музыка становится частью бренда, а не просто фоном.
Помимо российских кейсов, интересно разобрать, как глобальные бренды встраивают музыку в свой бренд‑код.
Музыка — один из мощнейших триггеров в коммуникации. Она работает быстрее слова, глубже визуала и дольше остаётся в памяти.Но большинство брендов относятся к ней как к оформлению: на постпродакшне на музыку часто не остаётся времени.
Категории, где музыка уже норма, пока опустим: автомобили, стриминги, наушники.
Рассмотрим и другие примеры.
Музыка как доказательство качества
Apple системно строят репутацию людей со вкусом — и музыка здесь один из главных инструментов. Запуск MacBook Air сопровождался треком Yael Naim «New Soul». После выхода ролика песня стала № 1 в Billboard Hot 100 и принесла Naim номинацию на Grammy.
Музыка как эмоциональный язык
Coca-Cola — вечные треки и чувство коллективной эмоции
Pepsi — поп-культура, рэп, celebrity
Nike — энергия, мотивация и культовые треки как манифест
Adidas — хип-хоп и уличная культура как родной язык
Coca-Cola с 1971 года использует музыку как язык единства.
Ролик Hilltop с «I’d Like to Buy the World a Coke» стал первым в истории рекламным треком, который публика массово просила пустить в эфир как полноценную песню — и его пришлось выпустить отдельным синглом.
Pepsi выбрали противоположный путь: рэп, хип-хоп, поп-культура и селебрити прямо сейчас. Coca-Cola строят вечное, Pepsi реагируют на момент.
Для спортивных брендов музыка — часть мотивации аудитории.
Nike превратили выбор саундтрека в манифест. В 1987-м они первыми использовали оригинальную запись The Beatles — трек «Revolution» для кампании Air Max. Это вызвало судебный иск со стороны представителей группы, но реклама уже вошла в историю.
Adidas пошли ещё дальше: их история с музыкой началась с трека, а не наоборот. В 1986-м Run-DMC написали «My Adidas» без всякого контракта с брендом. На концерте в Madison Square Garden они попросили зал поднять кроссовки — и 40 000 пар взлетели вверх. Представитель Adidas, сидевший в зале, подписал контракт на следующий день.
Музыка как знак вкуса
Музыка здесь работает как фильтр — она говорит «это для тех, кто понимает».
Это и есть настоящий знак вкуса.
Guinness доказывают через неё собственный нишевый культурный статус в массмаркет сегменте. Их ролик «Surfer» (1999) с треком Leftfield «Phat Planet» регулярно попадает в списки лучших реклам всех времён.
Музыка как язык свободы
Свобода — абстракция, её нельзя показать в лоб. Музыка — единственный язык, который передаёт это ощущение без слов. Levi’s и Red Bull это поняли раньше других.
Levi’s в конце 1980-х придумали модель, которую потом копировали все: берёшь малоизвестную или забытую песню, строишь вокруг неё мини-фильм — и трек взлетает в чарты. «Should I Stay or Should I Go» The Clash вышел в 1982-м и прошёл незамеченным. После рекламы Levi’s в 1991-м он стал № 1 в британском чарте.
Red Bull — отдельный случай, вынесенный за скобки обычного маркетинга. Они не просто выбирают музыку для роликов — они создали собственный лейбл Red Bull Records, инфраструктуру продакшна, фестивали и контент-проекты.
Музыка давно перестала быть для них инструментом коммуникации и стала полноценным направлением бизнеса.
Red Bull — медиакомпания, которая продаёт энергетик, а не наоборот.
Вопрос для размышления
Музыка есть в коммуникации почти каждого бренда.
Но одно дело — использовать её как крючок для внимания.
Другое — сделать её частью того, чем бренд является.
Как музыка встроена в ваш бренд?
Как это решила LADA — смотрите в новом выпуске в ссылках ниже.
Youtube
VK Video
Rutube
Больше полезных материалов и советов от лидеров маркетинга читайте в телеграм-канале.
Приятного просмотра 🍿