Где начинается лояльность к бренду? ❤️
Мы думаем, что лояльность рождается при «первой встрече» с брендом — в момент покупки. Но покупка — это уже итог.
Вы открываете приложение доставки, которое кажется «вашим». Этот выбор был сформирован за несколько лет до того, как вы проголодались.
Фредерик Райхельд, «Эффект лояльности»
Почему это важно именно сейчас?
95% брендов имеют более низкий рейтинг доверия у Gen Z, чем у среднего взрослого покупателя — это не исключение, а системная проблема. Morning Consult
Gen Z и поколение Альфа — аудитория, которая ещё не стала главным покупателем. Но именно сейчас решается, станет ли она им вообще.
Почему бренды это знают — и всё равно не инвестируют?
✏️
- Горизонт KPI — 3–6 месяцев. Retention, LTV, конверсия — всё измеряется здесь и сейчас. Работа с будущей аудиторией в эти метрики не попадает.
- Средний срок CMO в топ-100 компаний — 3,1 года. Эффект от работы с Gen Z — 3–5 лет. Маркетинг-директор физически не успевает дождаться результата. Spencer Stuart, 2025
- Новая аудитория — новый бюджет, который нужно защищать перед советом директоров без гарантированного ROI.
- Реальное непонимание аудитории. По данным Brandwatch «The Marketer of 2026» (март 2026, опрос 1 028 маркетологов): только 25% маркетологов уверенно знают свою аудиторию, 60% не могут предсказать её поведение, 48% не понимают, как она меняется. (Yahoo Finance / Brandwatch)
Результат — бренды пытаются продать в момент, когда выбор уже давно сформирован.
Как это работает на практике
McDonald's — Happy Meal и детские площадки
Зона для детей выглядит как удобство для родителей. По факту — это один из самых долгосрочных маркетинговых инструментов в истории. Ребёнок проводит время в комфортной веселой, безопасной среде, ассоциирует бренд с радостью и принадлежностью.
Через 10-15 лет он открывает приложение — не потому что выбрал, а потому что есть эмоциональная связь с брендом.
По данным Nielsen, 38% Gen Z называют причиной лояльности к бренду «постоянный позитивный опыт с детства» — именно это и строит Happy Meal годами.
Nike — ранний контакт через спорт и коммьюнити
Бренд поддерживает дворовые соревнования, школьные команды, начинающих спортсменов — задолго до первых денег.
Отдельный стратегический приоритет — спорт-коммьюнити и особенно женские.
Dodo Pizza — коллабы с играми
Dodo работает одновременно на двух уровнях. Детская зона в кафе — та же механика, что у McDonald's: ребёнок запоминает не «хороший бренд», а атмосферу и привычку.
Параллельно бренд создает коллабы с играми и игровыми комьюнити — не просто стилизация упаковки, а появление бренда там, где аудитория проводит время. Аудитория ценит это, чувствует уважение бренда и отвечает ему взаимностью.
Patagonia — ценности как фильтр
Patagonia не пытается охватить всех. Бренд последовательно, годами транслирует одну позицию: экология, осознанное потребление, ремонт вместо замены. Молодёжь, для которой это важно, находит бренд сама — и остаётся навсегда.
Это работает не для всех категорий, но там, где ценности аудитории устойчивы, это один из самых дешёвых способов строить лояльность. Та же логика работает у Davines — профессиональный уход с экопозиционированием, который аудитория находит сама.
Duolingo и Liquid Death — юмор как точка входа
Оба бренда решили одну задачу: они стали персонажами, которые не боятся шутить над собой и репутацией бренда.
Duolingo в TikTok — сова без скрипта, самоирония, внутренние шутки.
Liquid Death — вода в банке из-под пива с логотипом heavy metal.
Ни тот ни другой не «продаёт» молодёжи — они существуют в её культурном пространстве. И когда приходит момент покупки, выбор очевиден.
Что общего у всех этих стратегий?
Ни один из этих брендов не думал о «рекламе для молодёжи». Все они думали о том, где аудитория проводит время и что ей нужно прямо сейчас — задолго до того, как она станет покупателем.
Отдельная история — категория еды, где аудитория формально «все». О том, как это устроено изнутри, рассказывает Руслан Северинов, маркетинг-лид Dodo Pizza в нашем выпуске подкаста «Руководство к действию», приятного просмотра 🍿
Смотрите полный эпизод по ссылкам:
Страничка подкаста
Больше о маркетинге и креативе — в нашем Telegram