Почему хаотичные рекламные действия дают активность, но не дают роста – и как компании сами загоняют себя в маркетинговый тупик.
Маркетинг редко проваливается из-за нехватки креатива или бюджета. Гораздо чаще – из-за отсутствия стратегии. Компании запускают рекламу, меняют каналы, экспериментируют с форматами, но не видят устойчивого результата. В итоге маркетинг превращается в череду разрозненных действий, которые не усиливают друг друга и не работают на бизнес-цели.
В условиях постоянного давления на выручку бизнесу проще запустить очередную рекламную кампанию, чем остановиться и задать базовые вопросы: кому мы продаем, за счет чего нас выбирают и какую роль маркетинг играет в общей модели роста.
Так появляется хаотичный маркетинг – когда каждое действие носит реактивный характер. Сегодня запускается реклама, потому что «канал в тренде», завтра – скидка, потому что «просели продажи», послезавтра – участие в мероприятии «для охвата». Между этими действиями нет общей логики, а значит, нет и накопительного эффекта.
В одном из проектов компания обратилась с жалобой на полное отсутствие результата при значительных рекламных расходах. До этого использовались разные инструменты: digital-реклама, партнерские размещения, офлайн-активности. Проблема была не в каналах, а в том, что они работали разрозненно и обращались к разной аудитории.
После стратегического аудита и пересборки позиционирования фокус был смещён с количества активностей на их согласованность. Через несколько месяцев показатели начали расти, а маркетинг перестал быть «чёрной дырой» для бюджета.
Другой пример – B2B-компания, где маркетинг развивался «по наитию»: контент без воронки, реклама без чётких сегментов, отсутствие единого сообщения. После системной проработки клиентского пути и логики коммуникаций конверсия из лидов в заявки выросла более чем в два раза – без кратного увеличения бюджета.
Когда бренд говорит одно, реклама – другое, а сайт – третье, у клиента не формируется целостного образа. Возникает недоверие, и решение о покупке откладывается или не принимается вовсе.
Маркетинг перестает быть воронкой. Пользователь может прийти по рекламе, но не получить подтверждения ценности на следующих этапах – в контенте, на сайте, в коммуникации с отделом продаж.
Без стратегии маркетинг, PR и продажи часто действуют каждый в своём контуре. Это снижает эффективность даже хороших инструментов и создаёт внутренние конфликты.
Стратегия не заменяет тактику, но задаёт ей рамки. Она позволяет:
Важно, что стратегия – это не разовый документ, а рабочая система, к которой команда может возвращаться при запуске новых гипотез.
Тактика без стратегии похожа на движение по городу без навигатора: можно ехать, но велика вероятность кружить по одним и тем же улицам, теряя время и ресурсы. Маркетинг начинает работать на бизнес тогда, когда становится системой, а не набором отдельных действий.
Хорошая новость в том, что стратегию можно выстроить на любом этапе, и чем раньше это сделать, тем меньше средств уйдёт на исправление ошибок.