Как повысить конверсию бренд-медиа через SEO-статьи и релевантные темы
Контент должен быть инструментом решения бизнес-задач, а статьи в блогах компаний вести к заявкам. Правильно подобранная тема статьи, помогает повысить конверсию на любом этапе воронки. Рассказываю, как это сделать, и показываю примеры роста конверсии корпоративных блогов, с которыми я работал.
Меня зовут Илья Карбышев, я занимаюсь SEO для контентных проектов и веду единственный Telegram-канал про SEO для редакторов, копирайтеров, маркетологов Бухта Карбышева. В работе я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда даже профессиональные редакции не получают из контента лидов. В этой статье покажу, как бренд-медиа выбирать темы, которые заинтересуют целевую аудиторию и повысят конверсию.
Работа с контентом и SEO: мой подход
Контент-маркетинг — это не волшебная палочка. Его часто используют неправильно. Поэтому, прежде чем погружаться в детали, давайте договоримся о базовых принципах. Я покажу, в каком ключе работаю, и обозначу рамки, чтобы мы говорили на одном языке.
Пример работы с блогом компании «Нескучные финансы»Компания предоставляет услуги финансовых директоров на аутсорсе. Два года с командой «Нескучных финансов» мы вели их корпоративный блог, где развивали именно информационный контент. В результате трафик вырос на 650 %, а количество лидов — на 900 %. О том, сколько ресурсов для этого понадобилось — в конце статьи.Есть отдельное видео, в котором мы с маркетологом «Нескучных» разбираем, как строилась работа по контентному продвижению. Рекомендую посмотреть, если хотите глубже понять мой подход.
Чтобы понимать, как SEO-статьи превращаются в лиды, нужно запомнить главный принцип: контент не обязан продавать. Не существует социального договора, по которому читатель вашей статьи обязан у вас что-то купить. Прямой связи «статья → продажа» нет.
Обычно контентные проекты запускают для масштабирования, когда основные «горячие» каналы, например, контекстная реклама и коммерческие страницы, уже работают. Блог — это инструмент для захвата дополнительной доли рынка через информационные запросы.
Запускать бренд-медиа или блог компании «с нуля» логично только в тех случаях, когда нет сформированного спроса и нужен первоначальный пиар, или вы пока не понимаете, какие коммерческие страницы вам нужны. В остальном — это дополнительный, а не основной канал продаж.
Если хотите, чтобы контент приносил лиды, над этим нужно отдельно и целенаправленно работать.
Когда контент-маркетинг окупается
По моему опыту, вкладываться в SEO для блога компании имеет смысл в трех случаях:
- Когда в нише много трафика, чаще B2C. Даже при низкой конверсии большой поток посетителей из поиска даст достаточное количество лидов. Интернет-магазины, онлайн-образование — классические примеры.
- Когда у вас высокий средний чек, чаще B2B. Если вы продаёте сайты за миллион, а редактор с блогом обходятся вам, условно, в 500 тысяч в год, то всего одна продажа с блога окупит все вложения.
- Когда у вас высокий LTV, пожизненная ценность клиента. Это модели с подпиской (SaaS, сервисы) или долгосрочным сервисным обслуживанием. Клиент, пришедший из статьи и оформивший подписку, будет платить вам месяцы и годы, многократно окупая затраты на контент.
С этим пониманием — что контент сам по себе не конвертит, и нам предстоит заморочиться, — давайте перейдём к главному: почему большинство контент-планов не работают на лиды?
Конверсия контента: три главные ошибки
Клиенты часто приносят мне планы работы от агентств или внутренних команд. И раз за разом я вижу в основе один и тот же неэффективный подход — отсутствие фокуса на конверсии. Эту задачу просто не ставят. И это принципиальная ошибка. Есть и другие.
Ошибка 1. Контент создается ради трафика
Бывает, что агентства заключают с клиентами договор, по которому отвечают исключительно за рост трафика. Им выгодно его наращивать, а что происходит с этим трафиком дальше — забота клиента или другого подрядчика.
Ошибка 2. Контентная часть — «не наша работа»
Особенно часто это случается в штатных редакциях. Например, в банке SEO-команда погружена в продвижение продуктовых страниц, а отдельная редакция «что-то там пишет» для блога. SEO-специалисты считают, что контент — не их фронт работ, и предпочитают не лезть. На словах это звучит как «мы чисто за коммерцию, нам некогда этим заниматься». Контент просто не воспринимается как инструмент для решения бизнес-задач.
Ошибка 3. Цели создания контента — технические, а не стратегические
Еще одна распространённая ситуация, когда статьи пишутся, чтобы «увеличить запросный индекс», «нарастить ссылочную массу» или «сделать перелинковку». Ссылки на товары или услуги проставляются формально, команду не волнует, кликают ли пользователи по этим ссылкам, ведут ли они к переходам и покупкам. Важен факт наличия ссылки.
Не может идти речь ни о какой конверсии, если изначально не ставится задача подтолкнуть пользователя к совершению покупки. Я каждый раз удивляюсь, когда слышу вопрос от клиента: «А можем ли мы писать статьи не только для трафика, но и чтобы лиды собирать?» Зачем вообще заниматься контентом, если не ожидать от него выхлопа для бизнеса?
Ещё пример, когда темы статей и контент — с одной стороны, а бренд и бизнес клиента — с другой. И между ними нет связи. Почему в блоге банка мы должны читать про прокрастинацию? Почему блог онлайн-школы рассказывает о том, кто такой блогер? Зачем интернет-магазину электроники статья о том, как выпустить песню? Да, это частотные темы, они дадут трафик. Но как человек, прочитавший о прокрастинации, должен принять решение об открытии счета или оформлении кредита в этом банке. Связи нет.
Пролистайте свой контент-план и спросите у себя: что мы продаём и как каждая статья связана с этой продажей? Вполне вероятна ситуация, что вы удивитесь, потому что не обнаружите этой связи. А значит, не будет и продаж.
Задача SEO — достижение бизнес-целей. У SEO, как инструмента маркетинга, есть измеримый экономический результат. Посчитать его поможет чек-лист аудита конверсии блога — в Telegram-канале «Бухта Карбышева».
Почему в блоге компании не стоит писать на темы из Wordstat, чат-ботов и копировать конкурентов
Как чаще всего составляется контент-план? Откуда берутся темы? Я лично знаю контент-маркетологов, которые просто берут темы у конкурентов или в Wordstat. При этом работают они в вакууме, без понимания реального клиента. Это плохая идея. Есть и другие.
Плохая идея № 1. Сервисы анализа конкурентов и красный океан одних и тех же статей
Классика: контент-маркетолог заходит в сервис, смотрит, по каким запросам ранжируются конкуренты и какие их статьи собирают больше всего трафика. И... просто копирует этот список самых «успешных» тем.
В чем подвох? Мы видим только трафик. Мы не видим, приносят ли эти статьи лиды, писал их конкурент с коммерческой целью или «для галочки», чтобы наполнить блог. Возможно, они сами в этой ловушке. В итоге все агентства в нише — а их может быть 20 — выгружают один и тот же список из сервиса и переписывают друг у друга. Появляются новые игроки, копируют уже этот общий пул, и все дружно плавают в красном океане одинакового контента. Нового и конверсионного здесь не появляется.
Плохая идея № 2. ChatGPT и Яндекс.Wordstat. Без контекста
Второй частый сценарий — поручить джуну или нейросети собрать темы. «У нас бани из бруса — что про них ищут?»
ChatGPT быстро выдаст список: «как выбрать баню», «материал для бани», «от чего зависит цена». Проблема в том, что нейросеть оперирует усредненными, общеизвестными данными. Она не знает, какие реальные вопросы задают живые люди при общении с продавцом или в отзывах. Она генерирует шаблонную банальщину, которую сгенерирует любой человек, немного знакомый с темой. И так сделают все.
С Wordstat та же история. Мы выгружаем запросы по продукту, смотрим частотность. Но частотность не гарантирует конверсии. По высокочастотному запросу «бухгалтерский учёт» может искать как владелец малого бизнеса (наш клиент), так и студент, готовящийся к экзамену. Трафик будет, а лидов — нет.
Главная проблема этих подходов — они работают с базами, а не с людьми. В этих выгрузках нет голоса, боли и реальных вопросов ваших клиентов. Так создаётся контент, оторванный от рынка, поэтому не стоит удивляться, что он не продаёт. Пора добавить в уравнение человеческий фактор.
Где брать темы для блога, чтобы контент продавал
Мы разобрались, почему стандартные подходы не работают. Значит, пора делать наоборот. Прежде чем лезть в Wordstat и базы, нужно получить информацию от людей. Только так вы поймёте, о чём думает ваша целевая аудитория и какие темы действительно приведут к продажам.
Откуда же брать конверсионные темы для блога?
1. Поговорите с клиентами и проанализируйте отзывы. Это идеальный вариант. Спросите у клиентов, что для них важно при выборе, что они уже знают о продукте, в чём сомневаются, какие вопросы возникают. Это золото. Если вы не можете или не хотите общаться лично, идите в открытые источники: изучайте отзывы, комментарии в соцсетях, на форумах. Ваша задача — собрать живую речь клиентов, их термины, боли и сомнения. Это фундамент для понимания, как ваш продукт существует в их голове.
2. Обратитесь за информацией в отдел продаж. Продажники — это те, кто напрямую общаются с людьми, которые в итоге покупают. Они знают, какие вопросы задают реальные покупатели на финальном шаге. Опытный менеджер по тону и сути вопроса может отличить «любопытствующего» от «готового к сделке». Выгребайте всё: вопросы из чатов, комментарии к формам заявок, записи из CRM. Соберите базу этих вопросов. Это готовый список тем для статей, которые будут закрывать конкретные возражения и вести к конверсии. К тому же продажники не стесняются разговаривать и задавать вопросы.
3. Описывайте кейсы. Кейсы — неочевидный хит для конверсионного трафика. Однако как источник тем их недооценивают. Я говорю о кейсах в широком смысле — это любой пример решения конкретной задачи с помощью вашего продукта в реальной жизни. Пост в соцсети о том, как вы установили окно, с фото и рассказом о проблеме клиента — уже кейс. Есть мнение, что кейсы не надо оптимизировать, так как на них «нет спроса». Я с этим не согласен и на практике вижу, что кейсы приносят лиды. Почему? Потому что кейс — это прямой ответ на запрос «как сделать [конкретную вещь]». Пример: «Как интегрировать CRM с WordPress?» Если у вас есть кейс, где вы это делали для клиента, — это и есть идеальный ответ.
Если брать в работу темы, по которым не очень большой спрос, трафик расти не будет, а вот коммерческие показатели могут улучшиться, потому что узкие запросы вводит тёплая аудитория. Это люди, которые уже ищут решение своей задачи и с высокой вероятностью купят его у вас.
Только после того, как вы обработали эти «человеческие» источники и сформировали насмотренность, можно идти в Wordstat, ChatGPT и сервисы анализа. Теперь, с пониманием реальных вопросов клиентов, вы сможете отфильтровать выгрузки: сразу увидите, какие запросы из базы действительно конверсионные, а какие — просто информационный шум. Вы перестанете писать «про баню вообще» и начнете писать про те аспекты выбора бани, которые на самом деле волнуют ваших покупателей.
Воронка спроса: как распределить «холодные» и «горячие» темы вокруг продукта
После того, как вы собрали темы, их нужно распределить вокруг продукта. Блог обычно находится в верхней части воронки, и наша задача — провести читателя к продаже. Давайте посмотрим, как выглядит эта воронка в контексте SEO и контента.
Любая тема в вашем контент-плане должна быть:
- связана с вашим продуктом;
- интересна и важна людям;
- сформулирована пользователем в поиске.
Если чего-то одного нет — SEO-трафика или конверсии вы не получите. Это наш ориентир.
Давайте представим эту схему как воронку, где статьи распределяются по уровню «теплоты» аудитории.
Самые горячие запросы находятся в самом узком месте воронки, когда люди уже ищут продукт. Например, «купить пылесос Xiaomi Mi Robot Vacuum». Здесь будет не статья, а лендинг или карточка товара.
Самые холодные запросы (широкая часть) — это околоцелевые интересы той же аудитории. Звучит парадоксально, но связь есть. Например, запрос «антивандальный диван». Почему он может вести к продаже робота-пылесоса? Потому что человек, ищущий такой диван, вероятно, имеет домашних животных, у которых есть шерсть, которую нужно убирать. Это потенциальный клиент для робота-пылесоса. Связь отдаленная, но аудитория — одна.
По мере «прогрева» между ними будут находиться запросы вроде «уборка в квартире с животными» — теплее, и «какой робот-пылесос лучше выбрать» — уже горячо и очень конверсионно для информационной статьи.
Особый случай — воронка несформированного спроса. Такая история встречается у стартапов или новых услуг, о которых рынок ещё не знает. Например, тема «нейроаватар для презентаций». Горячего спроса «купить нейроаватар» просто нет. Здесь продвижение начинается с самого верха воронки — с объяснения, «что это такое» и «какие задачи решает». Так было с российскими аналогами Trello: люди искали «аналог Trello», находили статьи и регистрировались в новых сервисах.
Реалии 2025 года: ИИ «съедает» верх воронки
Сейчас холодные запросы всё чаще «размываются» ИИ-ответами: Алиса, ChatGPT, AI Overview от Google. Пользователи получают информацию, не заходя на сайты. Значит, трафик на такие статьи падает.
Логично смещать фокус как можно ниже по воронке. Если уж трафик и будет приходить, пусть это будут более конверсионные запросы, а не просто околотематические.
Отсюда вытекает простая стратегия управления контентом:
- если хотите больше трафика, то идите вверх по воронке к широкой части, берите околоцелевые темы, но помните, что конверсия будет ниже;
- если хотите больше конверсий, то идите вниз по воронке, пишите всё о продукте и вокруг него.
Начиная контентный проект, максимально закрывайте информационные запросы вокруг самого продукта. Позже переходите к околоцелевым темам. Так вы быстрее начнёте получать качественные лиды, а не просто трафик.
О стратегии SEO-продвижения бренд-медиа и блогов компаний читайте отдельную статью для редакторов и маркетологов.
Шпаргалка: 7 форматов контента, которые закрывают все этапы пути клиента
Угадать иррациональные причины покупок сложно. Но это и не нужно. Вместо того чтобы гадать, можно системно закрывать информационные потребности аудитории на каждом этапе принятия решения. У меня есть для этого шпаргалка — распределение форматов по «температуре» интереса, от самого холодного до горячего.
Самые горячие, транзакционные запросы — «купить», «заказать» — ведут на продуктовые страницы вашего сайта. А всё, что холоднее, — поле для блога и внешних площадок.
Давайте пройдёмся по этим форматам сверху вниз, от холодного к горячему.
1. Определения — «что это?»
Контент для момента, когда человек впервые слышит о вашем продукте или теме. Статья-определение отвечает на базовый вопрос и формирует первичный интерес. Например, «что такое CRM-система?».
2. Вдохновение и визуал — идеи, примеры, фото/видео
Часто этот этап игнорируют. А зря. Прежде чем читать тексты, человек ищет визуал. Он хочет вдохновиться, представить себя в новой роли, как он будет выглядеть на парусной яхте. Продвижение через фото- и видеоконтент — это сильный ход, который используют не все конкуренты, потому что создавать его сложнее текста. Вы можете за счёт этого выделиться.
3. Альтернативы — чем заменить?
Это этап, когда человек знает о существовании решения, часто — конкретного продукта-лидера, но ищет варианты. Классический пример: «аналог Trello». Запросы такого типа — золотая жила для новых игроков на рынке.
4. Гайды и решения — «как сделать?»
Практические инструкции по решению конкретных проблем. Здесь прямая дорога к конверсии. Пример: человек ищет «как сделать отчет в Excel», а у вас сервис автоматизации таких отчетов. Ваш гайд не только помогает, но и мягко подводит к вашему решению.
5. Топы и сравнения — «что лучше?»
Один из самых сильных и любимых, в том числе ИИ, форматов. Когда человек уже близок к выбору, но не хочет сравнивать всё сам. Вы делаете эту работу за него: составляете рейтинг, сравниваете варианты. Пользователю остаётся только осмыслить готовый вывод — это огромная ценность.
6. Отзывы и кейсы
Самый «тёплый» и конверсионный формат в блоге. Это сценарии использования вашего продукта в реальной жизни. Люди ищут отзывы и примеры уже на финишной прямой, чтобы убедиться в правильности выбора. Кейс — это прямой ответ на запрос «как компания X решила задачу Y».
Используйте эту шпаргалку, чтобы не гадать, о чём написать в следующий раз. Это та целенаправленная работа по созданию контента, о которой я говорил в начале: встретили клиента на любом из этапов воронки и провели к покупке.
Продвижение B2B и B2C продуктов: как использовать воронку контента на практике
Теория — это хорошо, но работает ли она на реальных продуктах? Давайте применим нашу шпаргалку. Кстати, эту схему можно даже загрузить в ChatGPT с вашими данными о ЦА, чтобы он помог раскидать темы по воронке — получится хорошая основа для контент-плана.
Пример для B2C: интернет-магазин сноубордов
- Определение/интерес: «Для чего нужен сноуборд?», «Что такое сноуборд?»
- Вдохновение/визуал: фото и видео катания на сноуборде, «Трюки для начинающих» (видеоформат).
- Альтернативы: «Сноуборд vs горные лыжи: что выбрать?»
- Гайды/решение проблем: «Как научиться кататься на сноуборде: инструкция для новичков».
- Сравнения/топы: «Рейтинг лучших сноубордов 2026», «Сравнение брендов: Burton, Salomon, Nitro».
- Отзывы/кейсы: «Отзывы о сноуборде [модель]», «Как я выбирал свой первый сноуборд: личный опыт».
- Транзакция (не статья): страница товара «Купить сноуборд [модель]».
Чем хорош этот план? Он системно закрывает все этапы воронки вокруг вашего продукта. Здесь не будет статьи «Что такое прокрастинация», которая каким-то образом должна привести человека к покупке сноуборда. Весь контент потенциально ведёт к продаже, так как логически связан со сноубордингом.
Пример для B2B: сервис цифровой наружной рекламы
- Определение/интерес: «Что такое цифровая наружная реклама (DOOH)?»
- Вдохновение/примеры: «Креативные примеры цифровой наружной рекламы в городах».
- Альтернативы: «DOOH vs классический билборд: сравнение эффективности».
- Гайды/решение проблем: «Как рассчитать бюджет на цифровую наружную рекламу?»
- Сравнения/топы: «Обзор площадок для размещения DOOH в Москве».
- Отзывы/кейсы: «Кейс: как мы увеличили узнаваемость бренда на 40% с помощью DOOH».
- Транзакция (не статья): Страница услуги «Заказать размещение».
Схема универсальна. Но её эффективность зависит от того, насколько глубоко вы изучили целевую аудиторию. Контент-план, основанный на реальных вопросах из отдела продаж и анализе клиентов, будет работать в разы лучше, чем абстрактный список тем, сочиненный «из головы» или сгенерированный нейросетью без контекста.
Как не провалить идеальную контент-стратегию
Итак, у нас есть продуманный контент-план, наполненный конверсионными темами. Руки чешутся приступить к работе. Но прежде чем писать, задайте себе три каверзных вопроса:
- почему этот контент должны читать именно у нас?
- почему его должны писать именно мы?
- есть ли у нас уникальные данные или экспертиза, чтобы добавить что-то новое, или мы сделаем просто тысячный рерайт уже существующих в топе статей?
Кроме диаграммы с темами, у вас должна быть стратегия, приземленная на ваши ресурсы. Мы пишем статьи в реальности, а не в вакууме. И главный секрет успеха в том, что тема должна быть не только о продукте, должна не только интересовать клиента, но и подкрепляться вашими реальными возможностями.
Условие провала — хотеть как у Циан
Циан регулярно публикует глубинную аналитику рынка недвижимости с архивом за 5 лет. Этот контент — эталон экспертности, его цитируют СМИ и используют риэлторы. Любой риэлтор хотел бы такое делать. Но есть ли у него данные тысяч сделок по всей стране? Нет. У Циана есть такие ресурсы, у вас — нет. Поэтому он делает этот контент, а вы — не сможете. И это нормально. Нужно исходить из того, что есть у вас.
Условие успеха — строить на своем фундаменте
Давайте посмотрим, как это работает на практике.
- Пример 1: онлайн-академия. Мы считаем, что конверсионные темы — это подборки и обзоры профессий. Например, «профессии для мам», «самые высокооплачиваемые IT-специальности». У нас есть ресурсы для этого: сотни курсов, программы, опыт преподавателей. Нам достаточно делиться фрагментами, чтобы получилась готовая экспертная статья. Ресурсы и продукт идеально совпадают.
- Пример 2: услуга «финансовый директор на аутсорсе», «Нескучные финансы». Наши темы: построение финмоделей, шаблоны отчетов, ответы на вопросы предпринимателей. Наши ресурсы: 400 финансовых директоров в штате. У них есть реальные кейсы, шаблоны, вопросы от клиентов и построенные модели для разных отраслей. Нам не нужно ничего гуглить — мы черпаем из первоисточника. Контент получается уникальным и невероятно ценным.
Пропишите свою стратегию с учётом ресурсов. Вы удивитесь, как многие громкие заявления — «мы будем давать главные советы для бизнеса!» — рассыпаются при вопросе: «А кто вы такие? Где вы возьмете фактуру и экспертизу для этих советов?»
Без этого этапа даже самый красивый контент-план обречён на провал или банальное повторение чужих мыслей. Ваша сила — в том, что есть только у вас. Стройте на этом.
Как работает формула «SEO + контент-маркетинг»: кейсы
Вся теория ничего не стоит без практики. Давайте посмотрим на реальные результаты, которые даёт описанный подход.
Кейс 1. B2B: «финансовый директор на аутсорсе», «Нескучные финансы»
- Целевое действие: заявка на консультацию.
- Ресурсы, которые использовали: реальные кейсы и шаблоны отчетов от 400 финансовых директоров компании.
- Результат за 2 года: рост трафика на 650 %, рост количества лидов на 900 %.
- Ключевой эффект: по количеству лидов контент-трафик сравнялся с контекстной рекламой, на которую тратились миллионы в месяц. Мы получили аналогичный результат практически на «халявном» трафике.
- Специфика и выводы:
- мы фокусировались на прикладных темах для бизнеса: шаблоны, отчеты, финмодели, которые можно было сразу скачать и использовать;
- мы сознательно фильтровали «студенческие» темы — высокочастотные запросы, которые часто ищут для учебы, а не для бизнеса. Мы оценивали тему не по частотности, а по соответствию интересам представителей бизнеса;
- топ-форматы по конверсиям: конкретные примеры, шаблоны документов, финмодели для разных отраслей и, что важно, кейсы. Да, трафика на отдельный кейс было немного, но из-за их количества и качества они в сумме дали значимый вклад в лиды.
Кейс 2. B2C: Онлайн-академия с множеством курсов
- Целевое действие: переход на страницу курса, заявка, оплата.
- Ресурсы, которые использовали: фрагменты реальных уроков, программы курсов, экспертиза преподавателей.
- Результат: рост трафика в 3 раза за 4 месяца. Удвоение лидов уже ко второму месяцу.
- Как добились: начали писать широкие, охватные материалы, напрямую связанные с курсами — подборки по профессиям. Например, «профессии для мам», «самые высокооплачиваемые профессии», «профессии с гибким графиком».
- Топ-формат по конверсиям: подборки и обзоры профессий.
- Важный нюанс о связке: многие компании пишут статьи типа «Кто такой project-менеджер». Но конверсии они приносят только тогда, когда тема напрямую связана с продуктом. В блоге академии человек, ищущий такую статью, уже подумывает о смене профессии и может сразу пойти на курс. В блоге софтверной компании эта же статья конверсий не принесет. Конверсии генерирует не тема сама по себе, а связка темы с вашим продуктом.
Эти примеры показывают, что системный подход к контенту — с фокусом на ресурсах, клиентах и воронке — работает и в B2B, и в B2C, давая измеримый бизнес-результат.
Для редакторов, маркетологов, SEO-специалистов, которые создают не просто трафик, а работающий на цели бизнеса контент-маркетинг, я сделал обновляемый курс «База Карбышева». В нём: теория продвижения в поисковиках и нейросетях, практические инструменты и приёмы, сообщество практикующих контентщиков — присоединяйтесь.