Как редакторам и маркетологам построить стратегию SEO-продвижения контента: инструкция

Чтобы контентный проект был успешным, статьи попадали в топ выдачи поисковиков и становились авторитетным для нейросетей источником информации, редакции и маркетингу нужно выстроить правильные отношения с сеошниками и разобраться с базовой стратегией продвижения. Рассказываю, как это сделать за 9 шагов. 

Меня зовут Илья Карбышев, я занимаюсь SEO для контентных проектов, веду единственный Telegram-канал про SEO для редакторов, копирайтеров, маркетологов Бухта Карбышева.

В видео рассказываю, как я строю работу с редакциями без взаимного недовольства и делюсь опытом по SEO для контентных проектов с примерами и картинками. В статье по мотивам видео — пошаговая инструкция составления базовой SEO-стратегии. В конце — чек-лист для проверки.

Видео можно посмотреть еще на Ютубе Сурового Питерского и на Рутубе. 

Базовая стратегия продвижения бренд-медиа, блогов, контентных проектов с помощью SEO: пошаговая инструкция

Гайд написан по мотивам моего выступления на Суровом Питерском SMM. Другие полезные видео с можно посмотреть на моем сайте.

Шаг 1. Стратегия SEO-оптимизации: как выбрать правильную

Стратегия контентного SEO — это план действий. Основные пункты этого плана — выбор площадки, типов контента, методов продвижения и подсчёт экономики.

Вот три вопроса, которые помогут сформировать правильную стратегию:

Что продвигаем? По формату это может быть бренд-медиа, СМИ, блог или база знаний. По типу контента — экспертные лонгриды, посты, новости, обзоры.

Как продвигаем? Здесь нужно работать в связке с маркетологами. Они знают продукт и аудиторию. Чтобы получить SEO-трафик, эти знания нужно привязать к реальным запросам, а затем — к контенту.

Сколько вкладываем ресурсов? Не обязательно сразу делать бренд-медиа, если ресурсов не хватает. Можно адаптировать и выложить в открытый доступ базу знаний компании — ее не нужно делать с нуля. Онлайн-справочник проиндексируется и принесет трафик.

Другой вариант — вложиться с самого начала. Писать первые два месяца очень много материалов. Да, вы сначала уйдете в минус, но постепенно материалы окупятся за счет накопительного эффекта.

Так произошло с Газетой «Нескучных финансов».

Компания помогает бизнесу с управленческим учетом, предоставляет услуги аутсорсинга финансовых директоров. У компании есть Газета — бренд-медиа, где много материалов. До начала 2023 года по трафику была стагнация — они регулярно выпускали статьи, но цифры оставались на месте.

Что мы сделали. Мы подобрали темы, кейсы, добавили в статьи ответы на частые вопросы бизнеса от экспертов НФ, для авторов сделали подробные ТЗ, доработали старые статьи.

Как сработала стратегия. Трафик вырос в среднем на 50%, а «горячих» квалифицированных лидов с SEO стало на 20% больше.

В ноябре 2024 мы поставили рекордное количество квалифицированных лидов с поискового трафика.

Шаг 2. Оцениваем поисковый спрос

Когда вы только запускаете блог, анализ спроса помогает понять, нужен ли вообще контентный проект под услугу или продукт. Когда блог есть, анализ спроса помогает расширить контентную воронку.

С помощью Вордстата вы найдете темы, которые соберут для вас аудиторию разной степени «прогрева»: от тех, кто только осознает проблему, до тех, кто уже готов что-то купить.

Чтобы оценить спрос для SEO, заходим в Вордстат и ищем все, что связано с продуктом или услугой. Сначала проверяем, насколько большой объем спроса у нас есть — как часто ищут продукт в целом. А потом смотрим, как воспринимают наш товар или услуги люди, на какие категории делят.

По запросам в Вордстате видно, какие категории ищут по запросу «детские велосипеды». В блоге мы также можем сортировать статьи по этим категориям: по размеру, возрасту, росту ребенка.

Анализируйте и общие запросы (высокочастотные), и более специфические (низкочастотные) и редкие запросы, чтобы не упустить аудиторию. На основании поисковых запросов можно составлять SEO-прогноз.

Шаг 3. Составляем SEO-прогноз

Адекватный прогноз позволяет правильно поставить цели и оценить рентабельность поискового трафика. Я рекомендую как минимум прописать на несколько месяцев цели по трафику. Еще лучше, но сложнее, — цели по лидам.

Отслеживайте результаты и сверяйтесь с плановыми в разрезе одного месяца, квартала, полугода. Это поможет понять, приходите вы к целевым показателям или нет. Если нет, нужно корректировать стратегию и тестировать новые гипотезы.

Пример прогноза по SEO-трафику с окупаемостью контента:

Шаблон для прогноза трафика можно скачать и использовать в своем контентном проекте.

Чтобы получить примерный прогноз посещаемости по ключевой фразе, вбиваем наш запрос в Вордстат в кавычках — так мы увидим спрос по этой конкретной фразе без «хвостов» и дополнений. Число показов в месяц умножаем на два, потому что основных источников трафика в поиске у нас два — Гугл и Яндекс. Получится приблизительный объем аудитории, которой интересна тема.

Если вы находитесь в топ-3 в выдаче, то забираете 10-20% этого трафика. Всё, что ниже до 5-6 позиции — около 2-3%. Такой нехитрый подсчет показывает, сколько читателей вы примерно можете получить.

Пример. Здесь общее количество запросов 306. Умножаем на два и высчитываем 20% — получаем 122 запроса. Это наш потенциальный спрос по этому запросу, если занимаем место в топ-3.

Шаг 4. Выстраиваем работу с авторами и редакциями

У редакции и сеошника одна цель — трафик. Чтобы ее достичь, нужно делиться информацией и обсуждать процессы.

Например, Илья Карбышев как SEO-специалист помогает редакции разрабатывать контент-планы — формирует список тем, которые интересны читателям, анализирует выдачу и то, как формируется запрос пользователя. Когда автор сядет писать статью, у него под рукой будут объективные данные пользовательского спроса, а не только профессиональное чутье.

Обычно статьи, основанные на данных, выстреливают лучше.

SEO ТЗ для статей — главная причина конфликта редакции и сеошника. Чтобы его избежать, ТЗ нужно составлять адекватно: без 300 ключевых слов, требования к уникальности, тошнотности, водности, спамности. В современном SEO я использую другой подход.  

Пример обсуждения ТЗ от сеошников в моемТГ канале «Бухта Карбышева». Там же есть пост про взаимоотношения с редакциями.

Какие пункты есть в моих ТЗ:

1. описание целевой аудитории
2. задача текста
3. рекомендации, как адаптировать контент под ЦА — например, когда лучше показывать в видео, чем описывать текстом
4. структура статьи с четкой иерархией
5. маркеры экспертности, фактура
6. целевое действие.

Такое ТЗ рассчитано на копирайтера, который готов делать качественный контент. Я просто помогаю адаптировать текст под SEO, чтобы он дополнительно собирал трафик.

Шаг 5. Выбираем целевое действие аудитории

Целевое действие — то, чего мы хотим от читателей. Чтобы подписывались на рассылку, узнавали про наши услуги, оставляли заявки, покупали. Если на целевое действие и конверсию не обращать внимания, то получится, что контент производится ради контента.

Пример рабочего целевого действия — в журнале «Кинжал». В каждой статье встроены плашки, которые переводят читателей на сайт «Яндекс Практикума».

Понятно, куда переходить, и ради чего. А клики по врезке отслеживают с помощью UTM-меток.

Шаг 6. Соединяем воронку спроса, темы и целевое действие

Воронка спроса показывает насколько читатель близок к целевому действию — покупке.

Определить место аудитории в воронке можно с помощью запроса. Это в последствии поможет управлять конверсией.

Запросы бывают трех видов.

Коммерческие запросы — узкая часть воронки. Это самая горячая аудитория, но ее немного. Этим людям уже не нужно продавать решение, они ищут что-то конкретное. Как правило, это запросы со словом «купить».

Коммерческие запросы вводит горячая аудитория. В блоге такие запросы обязательно стоит использовать. Например, вы можете делать контент о ваших товарах и услугах.

Информационные запросы — база для блога.

Аудитория здесь большая, но трафик в основном «холодный», так как люди ищут ответ на свой вопрос, а не конкретное решение.

Информационные запросы часто включают название продукта и уточняющие слова вроде «где», «почему», «как». Бренд-медиа чаще работают именно с такими запросами, потому что полезные материалы призваны помочь человеку.

Например, в Вордстате можно увидеть фразы вроде «как выбрать пылесос» — их вводят люди, которые уже решили купить продукт, но пока изучают матчасть и сравнивают модели.

Информационные запросы чаще всего находятся в середине и ближе к широкой части воронки. В этой части проще встроиться в жизнь потребителя через решение проблемы с помощью контента и SEO.

Смежные запросы — люди ищут запросы, связанные с вашим продуктом и услугой.

Эти запросы не показывают прямой заинтересованности аудитории в вашем товаре или услуги, но работают «на будущее». Например, если вы продаете ремонт под ключ, то смежными будут запросы «идеи освещения для кухни» или «модные цвета в интерьере», потому что в поисках решений пользователь может дойти до мысли, что ему нужен готовый ремонт.

Смежные запросы находятся в широкой части воронки. При выборе смежных запросов нужно ориентироваться на то, что интересно аудитории.

Изучая интересы целевой аудитории на разных этапах воронки, мы можем планировать, о чем писать — темы, и как с помощью статей подвести читателя к целевому действию.

Шаг 7. Анализируем конкурентов

Анализ конкурентов помогает определить, как часто писать и на какие темы, сколько трафика вы получите, как быстро SEO начнет конвертить

Вот список вопросов для базового анализа:

1. На кого ориентироваться. Ищем прямых конкурентов в поиске — сайты, которые встречаются чаще всего по похожим ключам из Вордстата. Можно выгрузить топ-10 сайтов по запросу через сервисы arsenkin.ru/tools/check-top и coolakov.ru/tools/intersection.
2. Сколько трафика получают конкуренты. Оцениваем и сравниваем трафик конкурентов через сервис pro.similarweb.com. Если хотим узнать конкретные запросы конкурентов, пользуемся bukvarix.com или spywords.ru. Посмотреть запросы на конкретной странице можно с помощью ru.megaindex.com/visibility. Но нужно учитывать, что у сервисов большая погрешность — они собирают информацию по косвенным, а не по прямым данным.
3. Какие темы популярны. В топе выдачи можно найти самые востребованные у аудитории темы и на первых порах ориентироваться на них.
4. Сколько материалов в блоге и как часто публиковать. Можно ввести в поисковой строке оператор site: и добавить адрес сайта — поисковик покажет все проиндексированные страницы за год, месяц, неделю.
5. Насколько объемные материалы. Берете несколько статей из топа и считаете их средний арифметический объем с помощью простых сервисов типа text.ru. Здесь без фанатизма: главное — полнота раскрытия темы, лишние знаки без смысловой нагрузки не нужны.
6. Как интегрировать продукт в статьи. Можно прям смотреть, как это сделано у конкурентов, и внедрять решения у себя в блоге.

Так, например, выглядят врезки со ссылками на релевантные курсы в журнале «Код».

Если аналитика кажется сложной, у меня на курсе продвижения контента через SEO есть отдельный урок про исследования. Показываю на примерах, как правильно проводить оценку спроса, анализ конкурентов, делать прогноз и собирать стратегию. Информации из уроков достаточно, чтобы сделать базовую аналитику для бренд-медиа.

Шаг 8. Делаем экспертные статьи

Хорошую SEO-статью можно пролить и рекламным трафиком, и отправить в соцсети — она будет работать, так как написана для людей и выполняет их задачи.

Базовые требования, которые я предъявляю к статьям:

1. Экспертность. Статья написана или проверена экспертом, автор и редакция провели фактчекинг, и это явно показано, есть ссылки на источники. Указан автор статьи с регалиями, должностью и фотографией. Поисковики отслеживают эти данные.

Пример того, как автор указан в статье.

Пример оформления страницы автора, на которую можно перейти из статьи.

1. Точность попадания в запрос читателя. Важно оправдать ожидания аудитории и выдавать то, что она хочет увидеть. Для этого можно изучать формулировки в Вордстате и органично использовать. Важны и слова, и сущности, которыми интересуются пользователи.
2. Полнота раскрытия темы. После прочтения статьи у читателя не должно оставаться вопросов. Не будет вопросов — читатель не пойдет искать дальше — поисковик отметит, что вашей статьей читатель удовлетворился.
3. Разумное использование ключевиков. Ключевые запросы показывают, чем интересуется аудитория. В статьях можно использовать читаемые, а не поисковые фразы.

Шаг 9. Проверяем результат и дорабатываем контент

Для каждого нового проекта я в первую очередь провожу ревизию контента. Это сделать бывает проще и эффективнее, чем ждать появления нового. К тому же эти процессы можно осуществлять параллельно.

Если хотите, чтобы я проверил контентное наполнение вашего проекта и показал точки роста, пишите в Telegram. Я оцениваю потенциал трафика для каждого материала, сравниваю клики и показы, кликабельность статьи в поиске, даю рекомендации по доработке

Как самостоятельно улучшить контент:

1. Проверить, появились ли у аудитории новые вопросы — через Вордстат, форумы или соцсети. Если появились, то материал нужно дополнить и расширить — так он станет исчерпывающим.
2. Добавить в статью видео, таблицу, инфографику — если они действительно нужны и помогают читателям лучше разобраться в вопросе. Иногда проще один раз показать, чем сто раз написать.
3. Сделать перелинковку — дать в статье ссылки на релевантные материалы из вашего блога. Пользователь «провалится» в блог, переходя с темы на тему — поисковик посчитает это вам в плюс.
4. Проверить метатеги — насколько ключевые слова в них актуальны, соответствуют ли тайтлы и дескрипшны требованиям SEO, нет ли страниц с полностью одинаковыми метатегами.

Какого результата можно ждать от доработки контента. В моей практике метод отлично сработал в блоге контент-агентства «Сделаем». У ребят был хороший экспертный блог. Дорабатывали немного и точечно: переписали заголовки, где-то изменили структуру, в какие-то материалы добавили немного текста. Рост по кликам пошёл через месяц.

Рост кликов после доработки контента в блоге контент-агентства «Сделаем».

Чек-лист для самопроверки SEO-стратегии

1. У вас есть стратегия, где зафиксировано, что вы пишете, и какого результата ожидаете.
2. Вы оценили спрос и посмотрели, какие проблемы и боли есть у вашей аудитории. Если спрос маленький, поищите смежные темы, которыми вы можете зацепить потенциальную аудиторию.
3. Проверили, какой спрос на разных этапах воронки. Смотрите и коммерческие, и информационные запросы. В большинстве случае ваша аудитория есть и там, и там.
4. Прогноз по трафику составлен хотя бы на ближайшие 6 месяцев.
5. Проанализируйте, что делают конкуренты — это поможет понять, какие материалы писать, насколько объемные, как интегрировать продукт. Хорошие решения копируйте и внедряйте у себя с адаптацией.
6. Помните, что в материалах должны быть целевые действия,.
7. Вовлекайте SEO-специалиста во все процессы редакции. Он не усложнит работу копирайтерам, а поможет сделать крутые материалы.
8. Делайте экспертные статьи, которые раскрывают тему. Не перегружайте тексты ключевиками до нечитаемости.
9. Внедряйте инструменты, которые помогают увеличивать общую конверсию. SEO — это про продажи, а не про трафик. Рассматривайте SEO как часть общей маркетинговой стратегии и один из каналов привлечения клиентов.
10. Регулярно проверяйте и дорабатывайте материалы.

Задача SEO — это прежде всего достижение бизнес-целей. У SEO, как у инструмента маркетинга, есть вполне измеримый экономически значимый результат. В ТГ есть чек-лист аудита конверсии блога. Хотите посчитать конверсию и увеличить продажи с помощью SEO — приходите на консультацию, пишите в Telegram или VK.