Почему твоя реклама не работает: 5 уровней осведомленности клиента, которые изменят всё

Твоя реклама не работает? Заявки есть, а продаж нет? Или подписчики и лиды стоят как крыло самолета?

На конкретных примерах поделюсь с тобой знаниями, которые уже сегодня можно внедрить в любой бизнес и заработать гораздо больше.

Что ты узнаешь из этой статьи:

1. Почему продажи — это просто управление вниманием клиента (и как взять этот навык под контроль)
2. Кто такой Юджин Шварц и почему его книгу за 2.000 долларов воровали из библиотек
3. 5 уровней осведомленности клиента — от полного незнания проблемы до готовности купить
4. Почему нужно работать с клиентами в обратном порядке (от 5-го уровня к 1-му)
5. Конкретный пошаговый пример на продаже робот-пылесосов
6. Как подключаться к внутреннему диалогу в голове клиента и красть его внимание

Главный секрет: если ты не знаешь, о чем думает клиент на каждом уровне осведомленности, ты не сможешь привлечь его внимание, не сможешь удержать его, и продаж попросту не состоится.

Погнали разбираться.

(P.S) Для тех, кто дочитает до конца, я оставил 6 бонусов, которые помогут тебе зарабатывать даже с 50-ю подписчиками

Как выделиться и заполучить внимание клиента

Как выделиться из огромного количества онлайн-бизнесов и заполучить внимание твоего клиента?

Но зачем мне его внимание, можешь спросить ты? Ведь мне нужны продажи.

А что если я скажу тебе, что абсолютно любой твоей продаже предшествовало нечто, что украло внимание твоего будущего клиента?

Нет разницы, продаешь ты фрукты на рынке, сервис или коучинговые консультации. Продажи — это просто управление вниманием твоего клиента. Ни больше, ни меньше.

Даже если ты ничего не знаешь об этом и не делаешь ничего для того, чтобы специально манипулировать людьми, ты все равно ими манипулируешь.

Так не лучше ли взять этот навык под свой контроль и намеренно причинять пользу своим продуктам, помогая людям?

Юджин Шварц: человек, который взломал внимание

Ключик ко взлому этого самого внимания первым подобрал Юджин Шварц.

Юджин Шварц — это гуру копирайтинга, личность, о которой в рекламном мире ходят легенды:

1. О том, как он менее чем за год после поступления на службу в нью-йоркское агентство от курьера дорос до копирайтера
2. За следующий год он дорос до главного копирайтера
3. В роли консультанта он получил четырехзначный оклад в 54.000 долларов (это как сейчас наверное полмиллиона)

Маленький дисклеймер: копирайтер в американском смысле этого слова — это как маркетолог в русском смысле. Это не просто человек, который пишет тексты для постов ВКонтакте, а полноценный маркетолог.

Юджин Шварц стал источником вдохновения и материалов для всех курсов и книг по копирайтингу и маркетингу на следующие 50 лет по всему миру.

Книга "Прорывная реклама"

В 1966 году он издает книгу, которая называется "Прорывная реклама", где он первым на Земле описывает такое понятие, как уровень осведомленности людей.

Интересный факт: эта книга стала самой воруемой из библиотек, а цены на нее начинались от 2.000 долларов за штуку.

Чтобы ты понимал уровень прорыва этой идеи.

Лестница Ханта — плагиат?

Многим из нас этот подход больше знаком под названием "Лестница Ханта".

В 2010 году маркетолог Бен Хант якобы переработал эту методологию и выложил ее под собственным авторством. Не приложу ума, почему эта история стала так популярна в СНГ, потому что Хант просто взял и украл все у Шварца.

Но сути это не меняет.

5 уровней осведомленности клиента

Согласно этой модели, от полной неосведомленности до завершения сделки клиент проходит всегда пять этапов:

Уровень 1: Не осведомлен о проблеме

Уровень 2: Осведомлен о проблеме

Уровень 3: Осведомлен о решениях / Определился с решением

Уровень 4: Осведомлен о поставщиках решения / Определился с поставщиком решения

Уровень 5: Готов купить

Три базовых правила

Правило 1: Абсолютно все люди прибывают на первой ступени осознания относительно любой проблемы, продукта, услуги или бренда.

Правило 2: Вне зависимости от того, на каком уровне клиент попал к тебе, ты обязан провести его до пятого уровня, потому что завершение любой сделки происходит только на последнем уровне.

Правило 3: Если ты хочешь много продаж, все что тебе нужно — это четко понимать, что происходит в голове твоих потенциальных клиентов. Тебе обязательно нужно знать, что думает человек, когда он находится на каждой из ступеней уровня осведомленности.

Пример на робот-пылесосах: как работать с каждым уровнем

Давай на примере шерсти и уборки построим конкретный пример шагов по уровням осведомленности человека.

Уровень 1: Не осведомлен о проблеме

Человек только-только купил щенка (например, самоеда). Он радуется и еще не осознает никакой проблемы.

Уровень 2: Осведомлен о проблеме

Спустя несколько месяцев человек понимает, что вся его одежда в шерсти. Точнее, шерсть везде — на одежде, на полу, в стиральной машине, в тарелках, в чашках. Везде.

Уровень 3: Изучает решения

Он начинает изучать решение: что ему может помочь? Вычесывание, пылесосы, витамины для шерсти или, возможно, смена питания?

Уровень 4: Выбирает поставщика

По определенным критериям он выбирает, что это будет пылесос, и решает, какой ему взять — робот-пылесос, чтобы он сам ездил и убирался, или пылесос с ручкой?

Уровень 5: Готов купить

Он решил, что это будет именно робот-пылесос, и решает, где его купить.

Как внедрить эти знания в свой проект

Первым делом определись, с кем ты хочешь работать и кого привлечь.

Принцип такой:

1. Чем выше уровень ты выбираешь → тем дороже тебе будет стоить лид, подписчик или заявка, но тем больше у тебя будет конверсия в оплату и быстрее будет цикл сделки
2. Чем ниже уровень → тем дешевле лид, подписчик или заявка, но тем ниже конверсия в оплату и гораздо дольше ждать, пока человек купит

Чтобы далеко не ходить, вернемся к пылесосам, но сделаем это в обратном порядке.

Почему в обратном порядке? Потому что именно в этом порядке любой бизнес должен захватывать свою часть рынка.

Вместо пылесоса ты можешь прямо сейчас мысленно подставлять любой свой продукт или услугу.

Уровень 5: Конкурируем по оффериям

Первым делом мы смотрим прямых конкурентов, их цены и условия на робот-пылесосы.

Нам нужно, чтобы наш оффер был сильнее оффера нашего прямого конкурента, потому что на пятом уровне осознанности мы конкурируем именно офферами:

1. Цена
2. Условия доставки
3. Гарантия
4. Бонусы

Сделай эти пункты вкуснее, чем у твоего конкурента.

Уровень 4: Конкурируем с другими решениями

Вторым шагом мы спускаемся на уровень ниже.

На этом уровне мы должны помочь человеку выбрать между роботом-пылесосом и пылесосом с ручкой, конечно же, склонив его в сторону выбора нашего продукта или услуги.

Здесь мы конкурируем уже не по офферу, а по типу решения.

Задача: доказать, что такое решение проблемы, как робот-пылесос, лучше и удобнее ручного.

И только потом сделать прошлый шаг — предоставить ему лучший оффер и предложение на рынке.

Уровень 3: Убиваем конкурентов

Третьим шагом мы спускаемся еще на уровень ниже.

На этом уровне наша реклама, статья или видео должны убедить человека в том, что пылесос — это лучшее решение, если человек хочет избавиться от шерсти на одежде, в тарелке и вообще везде.

На этом шаге мы убиваем конкурентов: показываем, почему вычесывание и витамины для шерсти не дадут желаемого результата, а пылесос даст.

Соответственно, после того как мы убедили человека, что пылесос — это лучшее решение, мы проделываем предыдущие два шага:

1. Убеждаем, что конкретно робот-пылесос — это лучшее решение
2. Даем оффер на этот робот-пылесос

Уровень 2: Объясняем причины проблемы

Четвертым шагом мы попадаем на уровень, где человек только-только осознал эту проблему.

На нем мы сначала объясняем ее причины: почему, как и когда выпадает шерсть у собак, и, например, что так будет всегда.

После чего проделываем предыдущие шаги: устраняем конкурентов и продаем наш продукт.

Как пример захода на этом уровне:

"Есть ли способ избавиться от шерсти самоеда дома? Топ-10 вариантов"

Уровень 1: Работаем с неосознанной проблемой

Вот мы уже на дне Марианской впадины и подошли к первому уровню осведомленности о проблеме.

На нем нам нужно проделать все пять этапов для того, чтобы человек у нас купил.

Например, это могут быть статьи, видео или лид-магниты в духе:

1. "Что обязан знать каждый владелец самоеда перед покупкой"
2. "Самоед в доме: к чему это может привести"

Там же мы рассказываем про будущие проблемы, про будущие решения, про пылесос и продаем его.

Ключ к дешевым лидам и быстрым продажам: внутренний диалог клиента

Тебе обязательно нужно знать, что думает человек, когда он находится на каждой из ступеней уровня осведомленности. Других вариантов нет.

Потому что тебе нужно подключаться к внутреннему диалогу в голове твоего клиента, и на каждом из этапов диалог будет разный.

Вспомни мои примеры из пункта выше:

1. Когда человек только купил самоеда и еще не осознает проблемы, у него украдет внимание контентная единица с названием "Самоед в доме: к чему это может привести"
2. Когда он уже осознал проблему этой самой шерсти, у него украдет внимание статья, видео или лид-магнит "Есть ли способ избавиться от шерсти самоеда дома? Топ-10 способов"
3. Когда он подойдет к четвертому уровню и будет выбирать, взять ему робот-пылесос или пылесос с ручкой, твоя статья может так и называться: "Что выбрать для уборки шерсти дома: ручной пылесос или робот-пылесос? Плюсы и минусы"

Понимаешь? Своей рекламой ты отвечаешь на незаданные вопросы твоего клиента, которые крутятся прямо сейчас в его голове.

Именно это попадание гарантирует тебе:

1. Дешевые лиды
2. Быстрые продажи

Просто потому что так работает наша психика.

Главная ошибка любого бизнеса

Главная ошибка любого бизнеса — просто не знать этих формулировок.

Не знаешь, о чем думает клиент → не сможешь привлечь его внимание → соответственно, не сможешь удержать его внимание → и продаж попросту не состоится → у тебя не будет денег.

Твое задание на сегодня

Узнать, как люди формулируют свои запросы на 3-м, 4-м и 5-м уровне осведомленности относительно твоего продукта или услуги.

Где искать эти формулировки?

1. Комментарии в YouTube под видео конкурентов
2. Форумы (Woman.ru, Pikabu и т.д.)
3. Яндекс.Дзен — статьи по твоей теме
4. Комментарии в Telegram-каналах конкурентов
5. Отзывы на Wildberries, Ozon
6. Чаты в Telegram по твоей нише

Что делать с этой информацией?

1. Выписать дословно, как люди формулируют свою проблему на каждом уровне
2. Использовать эти формулировки в заголовках рекламы, статей, видео
3. Строить воронки под каждый уровень осознанности отдельно
4. Тестировать и смотреть, какой уровень дает лучшую конверсию в продажу

Почему это работает: секрет эффективной рекламы

Когда ты используешь в своей рекламе те же слова и формулировки, которыми мыслит клиент, происходит волшебство.

Он видит твою рекламу и думает: "Да это же про меня! Это именно то, что я сейчас ищу!"

Это не манипуляция в плохом смысле слова. Это эмпатия. Ты показываешь человеку, что понимаешь его проблему, знаешь, как ее решить, и предлагаешь лучшее решение.

Вместо того чтобы кричать "Купи мой робот-пылесос!", ты говоришь: "Я знаю, что у тебя проблема с шерстью самоеда по всему дому. Я тоже через это прошел. Вот 10 способов решения, и вот почему робот-пылесос — лучший из них".

Чувствуешь разницу?

Как применять эту модель в разных нишах

Пример 1: Онлайн-школа английского

Уровень 1 (не осознает проблему):

"5 причин, почему знание английского изменит твою жизнь в 2025 году"

Уровень 2 (осознал проблему):

"Не можешь выучить английский годами? Вот почему это происходит"

Уровень 3 (изучает решения):

"Что эффективнее: репетитор, курсы или самообучение? Сравнение"

Уровень 4 (выбирает поставщика):

"Топ-5 онлайн-школ английского: честный обзор с ценами"

Уровень 5 (готов купить):

Твой лучший оффер: "Первый урок бесплатно + гарантия результата или возврат денег"

Пример 2: Психолог

Уровень 1:

"7 признаков того, что тебе нужна помощь психолога (и ты даже не догадываешься)"

Уровень 2:

"Постоянная тревога мешает жить? Ты не одинок"

Уровень 3:

"Что поможет от тревожности: медитация, спорт или психотерапия?"

Уровень 4:

"Как выбрать психолога: чек-лист из 10 пунктов"

Уровень 5:

"Первая консультация со скидкой 50% — запишись сегодня"

Пример 3: Фитнес-тренер

Уровень 1:

"Почему после 30 лет метаболизм замедляется и что с этим делать"

Уровень 2:

"Не можешь похудеть, хотя ешь мало? Разбираем 5 главных причин"

Уровень 3:

"Что работает лучше: диета, тренажерный зал или персональный тренер?"

Уровень 4:

"Как выбрать фитнес-тренера: онлайн или офлайн, групповые или индивидуальные"

Уровень 5:

"Пробная тренировка бесплатно + план питания в подарок"

Частые ошибки при работе с уровнями осведомленности

Ошибка 1: Пытаешься продать на 1-2 уровне

Человек еще не осознал проблему или только-только ее осознал, а ты уже суешь ему оффер. Это не работает. Сначала проведи его через все уровни.

Ошибка 2: Одна реклама на все уровни

Делаешь одно рекламное объявление и льешь на всех. Но человек на 2-м уровне мыслит совершенно не так, как на 5-м. Нужны разные креативы, разные посылы.

Ошибка 3: Не знаешь формулировок клиента

Пишешь так, как ты думаешь, а не так, как думает клиент. Это смерть конверсии. Всегда используй язык клиента.

Ошибка 4: Перепрыгиваешь через уровни

Пытаешься сразу перевести человека с 2-го уровня на 5-й. Так не работает. Нужно последовательно пройти через все этапы.

Ошибка 5: Забываешь про ретаргетинг

Человек пришел к тебе на 3-м уровне, изучил информацию и ушел. Ты забыл про него. А нужно было вернуть его рекламой для 4-5 уровня.

Заключение: что делать прямо сейчас

Если ты дочитал до этого момента, у тебя есть мощнейший инструмент для увеличения продаж.

Вот что нужно сделать прямо сейчас:

1. Определи, на каком уровне осведомленности находится твоя текущая аудитория

Посмотри на своих подписчиков, клиентов. Большинство на 2-3 уровне? Или уже на 4-5?

1. Узнай формулировки клиента на каждом уровне

Иди в комментарии, на форумы, в чаты. Выписывай дословно, как люди описывают свою проблему.

1. Создай контент и рекламу под каждый уровень

Одна статья/видео = один уровень осведомленности. Не мешай все в кучу.

1. Выстрой воронки от низших уровней к высшим

Если привлекаешь людей с 1-2 уровня, веди их последовательно через все этапы до покупки.

1. Тестируй и анализируй

Смотри, какой уровень дает лучшую конверсию в твоей нише. Возможно, тебе выгоднее работать с 4-5 уровнем, хоть лиды и дороже.

И помни: надеюсь, эта статья смогла открыть мир маркетинга, воронок и продаж таким, каким его вижу я.

ОБЕЩАННЫЙ БОНУС

Как и обещал, для тех, кто дочитал до конца — оставляю свои открытые уроки, найти их можно по ссылке ниже

https://t.me/+GAESCwxW-F0yM2Q8