Архетипы в брендинге: герой, наставник или шут?
В маркетинге давно известно: люди покупают не продукт, а эмоцию.
В FMCG потребитель выбирает быстро, часто импульсивно, и лояльность здесь стоит дорого. Исследования IPSOS показывают: до 80% покупателей в категории напитков и снеков готовы попробовать новинку, если она эмоционально «зайдёт».
Покупатели не задерживаются у продуктовой полки дольше пары секунд, а решение о покупке принимается в среднем за 7–12 секунд. И если визуально потребителя цепляют яркие цвета и необычные шрифты, то эмоционально (более глубоко) – именно близкие архетипы.
Карл Густав Юнг ввел понятие архетипов — универсальных образов, живущих в коллективном бессознательном. В брендинге это 12 готовых «ролей», которые вызывают у аудитории определенную эмоциональную реакцию: Герой, Мудрец, Шут, Любовник, Бунтарь, Заботливый, Правитель и др. Названия могут варьироваться, но характер остается.
Зачем вообще нужен архетип?
Архетипы помогают понять, какой перед тобой бренд, ведь напрямую компании об этом как правило не заявляют. Если бренд «про Героя» — он вдохновляет на победу, дает энергию и драйв. Если «про Заботливого» как «Чудо», «Агуша» или «Домик в деревне» — транслирует безопасность и заботу. «Правитель» излучает уверенность, претендуя на престижность, «Мудрец» дает знания и наставляет. «Невинный» возвращает к детским воспоминаниям и транслирует чистоту – как делает, например, бренд «Аленка».
Так архетипы «очеловечивают» бренды, помогают им стать живыми и понятными людям. Они задают характер и создают ощущение, что перед нами не просто товар, а настоящая личность. Благодаря этому выстраивается эмоциональная связь с аудиторией, устанавливается доверие, и продукт выделяется среди конкурентов.
Иногда бренд меняет свое позиционирование и, соответственно, архетип. Причин несколько: молодеет аудитория, бренд выходит на премиум-сегмент, или архетип перестал быть актуальным в культурном контексте. Так, при выходе на более активную молодую аудиторию, «Обыватель» часто трансформируется в «Исследователя». Или, например, «Маг», создавшийся в 2000-х с акцентом на чудеса, может выглядеть наивно для поколения Z, которое ценит прозрачность и прагматизм – поэтому меняет роль.
Когда выводили бренд «Святой Источник» на федеральный рынок, перепозиционировали его из «Мудреца», обладающего особым «чистым» знанием, в близкого по сути «Невинного», транслирующего безопасность и чистоту. Было важно сохранить ощущение от уже полюбившегося бренда, не разрушив то, что уже сделано. Поэтому компания приняла решение выбрать максимально близкий по сути архетип, с которым масштабный федеральный бренд будет успешно развиваться дальше. И до сих пор «Святой источник» ассоциируется у потребителей с ощущением безопасности и чистоты.
Как обойтись без архетипа
Есть разные способы создания платформы бренда, на которой дальше строится коммуникация и дизайн упаковки. Наш опыт показывает, что можно идти другим путем: не подбирать подходящий архетип, а идти от потребительских инсайтов – проводить исследования, спрашивать у людей, что им важно в данной категории. И уже основываясь на том, что аудитории нужно и что есть у самой компании, формулировать позиционирование.
Иногда вместо архетипа используют персону, близкую аудитории. Это может быть надежный мужчина, внимательный муж, заботливая мама и т.д Через персону можно создавать креативы и рекламу, используя вместо архетипа живой и понятный.
«Сейчас еще нужно учитывать ценности поколения Z – основной ЦА напитков и снеков – это персонализация, минимализм и эмоциональность. То есть бренд должен отражать индивидуальность покупателя, не перегружать его лишними смыслами и вызывать мгновенный внутренний отклик. Зуммеры выбирают тех, кто говорит с ними на одном языке, разделяет их ценности и умеет быть честным», – Ольга Гнатенко
Ошибка, которую совершают бренды
Самая частая проблема брендов в FMCG — попытка «быть всем для всех». Без четкого архетипа бренд превращается в шум и не вызывает интерес. В условиях перенасыщенной полки потребитель просто не считывает его ключевую идею. По данным исследований, бренды с размытым позиционированием теряют до 15% повторных продаж в течение года.
«В сегменте FMCG архетипы работают как «эмоциональные якоря». Человеку проще ухватиться за знакомый образ, чем анализировать упаковку или читать состав. Поэтому выиграет не тот, у кого «лучший продукт», а тот, кто встроится в коллективное бессознательное и будет воспроизводить этот образ во всех точках коммуникации», – Ольга Гнатенко.
Изображение www.itru.ru