СТМ на взлете: как «безымянные» бренды обгоняют лидеров
Ещё 10–15 лет назад собственные торговые марки (СТМ) воспринимались как бюджетная альтернатива «на случай экономии». Сегодня они стали полноценными брендами, а на отдельных рынках — лидерами продаж. И это не только про низкую цену.
По данным исследований «Нильсен» за январь–апрель 2025 года, на СТМ приходится 15,1 % от всех продаж на рынке FMCG. Год назад было 14,4 %, то есть бренды сетей «откусили ещё кусочек рынка». Исследование New-Retail.ru на ту же тему отмечает активное развитие СТМ: они растут быстрее, чем брендированные товары. Особенно динамично — в категориях товаров для животных, горячих и прохладительных напитков, мясной и молочной продукции.
Кроме того, данные «Нильсен» показывают, что около четверти поколения Z предпочитают СТМ брендированным товарам, что также стало драйвером роста. Выручка и доля СТМ растут устойчивыми темпами, особенно в ключевых категориях FMCG.
Почему торговые марки ритейлеров так успешны и будут ли еще набирать обороты – рассказывает генеральный директор брендингового агентства «Свое Мнение» Ольга Гнатенко.
«Сегодня качество многих собственных торговых марок уже не уступает многим известным брендам. Производят эту продукцию те же компании и на тех же линиях, что и товары известных международных марок. Разница — в цене и упаковке, а не в рецептуре. Многие помнят первые дизайны упаковок СТМ: серые, безликие, их не хотелось покупать. Сейчас мы в агентстве делаем дизайны для частных марок на уровне крупных брендов – Soko Grande, Global Village, Свежий ряд, Коптильный двор, Станция Молочная. Люди получают большое разнообразие среди собственных ТМ ритейлера, даже не подозревая, что перед ними не крупный бренд».
Можно купить как простые доступные продукты, так и премиальные линейки – например, в Перекрестке или ВкусВилле. «ВкусВилл» начинал как нишевая сеть фермерских продуктов, но по сути весь ассортимент — это СТМ, управляемый единым брендом. Также внутри СТМ других сетей появилась градация по сегментам: эконом, средний, средний плюс, и можно выбрать товар под свой запрос по качеству и цене.
Есть еще несколько причин, которые способствуют успешности собственных торговых марок.
Одна из них – ритейлеры владеют не только брендом, но и логистикой, закупками и каналом продаж. Это позволяет держать стабильную цену и быстро адаптироваться к инфляции. Кроме этого у ритейлера есть уникальная аналитика по продажам и потребительским предпочтениям. Это значит, что СТМ выводят не «вслепую», а под конкретный спрос.
Наше агентство работает с собственными торговыми марками сети Х5 с 2017 года, всего более 45 реализованных проектов в сети Пятеро
«Могу сказать, что брендам действительно становится все сложнее предлагать качество по приемлемой цене – а СТМ могут, и конкуренция растет. Когда мы сделали дизайн упаковки чипсам TWISTER (бренд «Пятерочки»), никто не думал, и до сих пор многие не знают, что это марка сети. Благодаря хорошему качеству (настоящие, не очень соленые картофельные чипсы), разнообразию вкусов и визуально привлекательной упаковке, рассчитанной на молодежную аудиторию, продукт уже много лет дает хорошие продажи».
Сегодня собственная ТМ может стать полноценным брендом с большим портфелем SKU.
Как получилось с водой Societe Minerale. Изначально она сливалась с другими продуктами категории и не выделялась на полке, хотя продавалась хорошо. Когда провели исследования покупателей, выявили, что люди хорошо знают этот бренд и действительно любят эту минералку. И ритейлер подумал, почему бы не сделать зонтичный бренд с ассортиментом воды для каждого? Наше агентство разработало архитектуру бренда с разными линейками, мы сделали дизайн всех SKU. И теперь у Societe Minerale есть минеральная вода, обычная газировка, функциональная вода и вода с разными вкусами. Так сформировался полноценный бренд, способный конкурировать с «гигантами» рынка.
Психология успеха СТМ в том, что сама идея соответствует времени и потребительским предпочтениям.
Современный покупатель – рационально-эмоциональный: он хочет оптимальной цены, но не готов жертвовать ощущением качества. СТМ дают обе составляющие: цену ниже на 15–30% при сопоставимом качестве, и эмоцию – современный, достойный дизайн. И это уже не про «дешево и сердито».
Тренды говорят, что собственные марки будут усиливать storytelling и персонализацию. Уже сегодня за рубежом собственные марки сетей создают коллаборации с блогерами и художниками, а в России появляются лимитированные коллекции вкусов и упаковок для праздников.
«Секрет успеха СТМ прост: они принадлежат тем, кто лучше всех знает, что и как покупают люди, — самим ритейлерам. А значит, могут быть быстрее, гибче и ближе к потребителю, чем классические бренды».
