Как мы собрали лучшие международные практики для развития мобильного банка в Кыргызстане

Мобильный банкинг в странах СНГ развивается неоднородно, и банкам важно постоянно сверять свои цифровые сервисы с лучшими практиками рынка, чтобы сохранять конкурентоспособность и создавать для клиентов удобный, современный пользовательский опыт.  Один из ведущих банков Кыргызстана выбрал путь развития цифрового продукта с опорой на внешнюю экспертизу. Банк обратился к Markswebb — команде, которая больше 15 лет изучает цифровые сервисы банковского сектора, знает ожидания клиентов и лучшие практики разных рынков.

В этом кейсе рассказываем, как клиент получил независимую комплексную оценку и лучший опыт нескольких стран, и как мы для таких задач адаптируем свою систему оценки под любой рынок и сегмент.

С каким запросом обратился клиент

Клиент инициировал независимую комплексную оценку, в основу которой легла методология Markswebb Mobile Banking Rank, адаптированной под рынок Кыргызской Республики.

Исследование по системе оценки Markswebb помогает:

1. Оценить удобство выполнения ежедневных операций.
2. Определить уровень соответствия мобильного приложения современным рыночным практикам.
3. Выявить возможности для развития клиентского опыта в банкинге.
4. Определить решения, способствующие росту частоты использования мобильного приложения.
5. Оценить потенциал развития цифровых продаж банковских продуктов.
6. Сформировать рекомендации для дальнейшего развития продуктовой дорожной карты.

Что получил клиент

В результате проекта эксперты Markswebb сформировали комплексную аналитическую базу для принятия продуктовых решений:

1. Провели оценку 24 пользовательских сценариев по более чем 650 критериям.
2. Оценили мобильные приложения ведущих банков Кыргызстана, Казахстана, Узбекистана и России.
3. Сформировали карту реализации ключевых клиентских сценариев.
4. Выделили 11 стратегических направлений развития мобильного банкинга.
5. Собрали базу лучших практик цифрового банкинга.

В основе исследования — бенчмарк Markswebb Mobile Banking Rank

Это флагманская методика Markswebb, которая уже 14 лет позволяет оценивать мобильные банки для физлиц по объективным критериям.

Каждый год мы исследуем 20 крупнейших российских мобильных банков по 1000+ критериям и двум системам оценки — Daily Banking и Digital Office. Первая система оценки включает в себя критерии, которые показывают, насколько полно и качественно приложение помогает решать задачи ежедневного управления деньгами, вторая — задачи, традиционно требующие обращения в офис.

При этом, все критерии имеют веса — благодаря этому финальная оценка пользовательского опыта от 0 до 100 баллов учитывает не только количество выполненных критериев, но и их значимость для частых задач пользователей.

Ежегодно мы актуализируем систему оценки — учитываем собственную экспертизу и обратную связь от участников рынка.

Все критерии во всех исследуемых сценариях эксперты Markswebb оценивают самостоятельно в созданной реальной тестовой среде. Мы по чек-листам проверяем выполнимость, фиксируем уникальные реализации и отмечаем места, где происходит разрыв сценария.

Инициативное исследование Mobile Banking Rank каждый год показывает конкурентные позиции банков на российском рынке, позволяет увидеть слабые и сильные места всех участников и отметить тренды развития мобильного банкинга для физлиц.

Но также мы используем этот бенчмарк для любых других рынков, например, система оценки лежит в основе наших исследований Mobile Banking Rank Казахстан и Mobile Banking Rank Узбекистан. А также мы можем индивидуально кастомизировать ее под любой другой рынок, как в этом случае, мы адаптировали ее под Кыргызстан.

Как методика Markswebb помогает в развитии мобильного банкинга

Как мы адаптировали методику под локальный контекст:

1. пересобрали систему оценки с учетом локальных пользовательских сценариев;
2. выбрали релевантных конкурентов для сравнения;
3. добавили ориентиры из Казахстана, Узбекистана и России;
4. распределили вес задач по их значимости для клиентского опыта.

В выборку вошли локальные банки, а также сервисы из Казахстана, Узбекистана и России — рынков, где можно найти новые для локального рынка и более зрелые практики цифрового банкинга. Такой широкий периметр позволил понять, какие изменения позволят создать банковский сервис на рынке Кыргыстана, отвечающий высоким международным стандартам.

Эксперты Markswebb прошли реальные пользовательские сценарии, оценили по 650+ бинарным критериям 24 сценария. Смотрели насколько быстро пользователь проходит путь, понятны ли условия и статусы, хватает ли подсказок, можно ли завершить задачу без обращения в поддержку или перехода в другой канал.

Все данные, которые собирали во время кабинетного обследования — вносили в чек-листы, а затем анализировали по системе оценки Markswebb.

Такая детализация помогает получить объективную оценку и принимать продуктовые решения на уровне конкретных сценариев.

Когда мы адаптируем систему оценки Markswebb — это означает, что исследование учитывает:

1. Локальную конкурентную среду — приложение сравнивается с банками, которые реально формируют ожидания клиентов на локальном или международном рынке.
2. Зрелость рынка — оценка показывает, какие решения уже стали стандартом, а какие могут дать сервису дополнительную ценность.
3. Особенности инфраструктуры — учитываются локальные способы платежей, переводов, идентификации, работы с картами и другими банковскими сервисами.
4. Приоритетные продукты — фокус оценки смещается на те продукты и сценарии мобильного банкинга, которые важны для развития бизнеса клиента.
5. Бизнес-цели команды — рекомендации связываются с задачами роста активности, цифровых продаж, самостоятельности клиентов и эффективности мобильного канала.

Точки роста и лучшие практики для развития мобильного банка

Исследование помогло перевести результаты UX-оценки в конкретные бизнес-задачи.

Ниже — несколько направлений, которые мы определили как эффективные для развития мобильного банка на рынке Кыргыстана.

>> Повысить ежедневную активность клиентов

В качестве перспективных направлений развития эксперты Markswebb определили:

1. ускорение выполнения регулярных операций;
2. развитие шаблонов и повторяемых платежей;
3. совершенствование истории операций;
4. расширение возможностей персонализации клиентского опыта;
5. повышение прозрачности информации о комиссиях и статусах операций.

Пример лучшей практики: гибкая аналитика расходов помогает клиенту лучше контролировать финансы

В мобильном приложении Альфа-Банка пользователь может настраивать аналитику расходов и доходов под свои задачи: выбирать период, счета и карты, а также категории операций, которые попадут в расчет. Для этого в истории операций доступны фильтры по продуктам, датам и типам транзакций.

Такая механика делает финансовую аналитику точнее и полезнее для клиента. Он видит не общий срез по всем операциям, а данные по нужным продуктам и категориям, быстрее понимает структуру расходов и может принимать более осознанные финансовые решения.

>> Увеличить конверсию в банковские продукты

Если клиент не может быстро понять условия карты, кредита или другого продукта, он откладывает решение, уходит в отделение, звонит в поддержку или сравнивает предложения за пределами банка. Это снижает конверсию мобильного канала.

Исследование показало, что для роста продуктовых продаж важно развивать сценарии до регистрации и до оформления продукта:

1. показывать каталог карт до входа в приложение;
2. раскрывать стоимость выпуска и обслуживания;
3. объяснять условия бонусной программы;
4. показывать параметры кредита, ставку и ежемесячный платеж;
5. делать предварительный расчет условий;
6. помогать клиенту сравнить продукты и выбрать подходящий.

Так мобильное приложение начинает работать как полноценный канал привлечения и продаж, а не только как сервис для уже подключенных клиентов.

Пример лучшей практики: прозрачные тарифы в приложении снижают неопределенность и обращения в поддержку

В МТС Банке показаны ключевые комиссии, лимиты на переводы, стоимость уведомлений и условия снятия наличных. Для детального изучения доступен PDF-файл с полным тарифным планом, который можно сохранить или отправить в другое приложение.

Такая практика повышает доверие к продукту и помогает клиенту быстрее принимать решения по карте. Банк снижает количество вопросов о тарифах, делает условия обслуживания понятнее и уменьшает риск разочарования из-за неожиданных комиссий.

>> Снизить нагрузку на поддержку и повысить самостоятельность клиента

Одним из ключевых трендов современного цифрового банкинга является максимальное количество операций, которые клиент может выполнить самостоятельно без посещения офиса или обращения в контакт-центр.

Чем больше задач клиент может решить сам, тем выше ценность мобильного банка для пользователя и ниже нагрузка на офлайн-каналы.

Исследование позволило определить ряд решений, способствующих дальнейшему развитию концепции self-service и повышению удобства взаимодействия клиентов с банком через мобильное приложение.

1. единую историю операций по всем продуктам;
2. понятные категории, статусы, комиссии и реквизиты;
3. подписки на счета и задолженности;
4. напоминания и автоматическую оплату;
5. отслеживание доставки карты;
6. возможность изменить дату, время или адрес доставки;
7. обучение новых пользователей внутри приложения.

Эти решения помогают клиенту меньше обращаться в поддержку и чаще завершать сценарии самостоятельно.

Пример лучшей практики: онбординг при первом входе помогает быстрее освоиться в приложении

В Uzum Bank новый пользователь при первом входе получает подсказки по ключевым элементам интерфейса. Информационный гид выделяет отдельные функции, объясняет, где они находятся и как ими пользоваться: например, форму перевода по номеру телефона или сканер QR-кода.

Подсказки рассказывают не только о назначении функций, но и о пользе для клиента. При выделении формы перевода приложение сообщает, что переводы по номеру телефона бесплатные, а при активации QR-сканера показывает возможность получить кешбэк при оплате транспорта.

Такая механика снижает порог входа для новых клиентов, помогает быстрее начать пользоваться приложением и повышает вероятность, что пользователь освоит больше сценариев без обращения в поддержку.

Как международный бенчмарк помогает в развитии мобильного банкинга

Сильные решения часто появляются в других странах, сегментах и продуктах, поэтому международный бенчмарк помогает находить неочевидные точки роста и видеть возможности, которые пока не стали стандартом на домашнем рынке. С опорой на эти знания можно развивать мобильное приложение быстрее и предлагать клиентам более удобный, современный и отличающийся цифровой опыт.

Анонсы и инсайты других UX-исследований, наши новости и приглашения на мероприятия читайте в каналах Markswebb в Dzen, Telegram и MAX.