Представьте ситуацию: на сайт интернет-магазина фитнес-браслетов заходит 10 000 человек в месяц. Сколько из них покупает? По статистике — около 0,1%. Это 10 продаж. А остальные 9 990 человек просто уходят. Кто-то отвлёкся на звонок, кто-то решил «подумать», кто-то случайно закрыл вкладку. Эти люди уже проявили интерес — они знают о продукте, видели цену, возможно, даже добавили товар в корзину. И всё равно ушли.
Вот парадокс современного маркетинга: компании тратят огромные бюджеты на привлечение новых посетителей, при этом игнорируя тех, кто уже был на сайте и почти готов купить. Вернуть «тёплого» посетителя в разы дешевле, чем привлечь нового «холодного». Но как это сделать системно, а не надеяться на удачу?
Ремаркетинг и ретаргетинг — это технологии, которые позволяют «догнать» ушедших посетителей и вернуть их на сайт. Причём не просто показать им рекламу, а показать именно тот товар, который они смотрели, или предложить скидку на брошенную корзину. Эти инструменты работают как цифровой «щенок», который следует за потенциальным клиентом по интернету, напоминая о себе снова и снова.
В этом руководстве разберём, как устроены механизмы возврата аудитории, какие стратегии работают лучше всего, и главное — как не раздражать людей навязчивой рекламой, а действительно помогать им принять решение о покупке.
Прежде чем гнаться за ушедшими посетителями, стоит понять, почему они уходят. Причины делятся на три категории: технические, психологические и ситуационные.
Технические причины — сайт медленно грузится, неудобная мобильная версия, сложная форма заказа. Тут ремаркетинг не поможет: сначала нужно исправить сам сайт.
Психологические причины — человек не готов к покупке. Он только изучает рынок, сравнивает варианты, откладывает решение «на потом». Это самая благодарная аудитория для ремаркетинга: им нужен лёгкий толчок, напоминание, дополнительный аргумент.
Ситуационные причины — отвлёкся, закончились деньги на карте, решил посоветоваться с женой. Эти люди часто возвращаются сами, но ремаркетинг ускоряет процесс.
Ключевой принцип работы с ушедшей аудиторией: не каждый посетитель одинаково ценен. Человек, который провёл на сайте 30 секунд и ушёл с главной страницы — это одна история. Человек, который изучал карточку товара 5 минут, добавил его в корзину и ввёл email для оформления заказа — совсем другая. Второй стоит внимания в десятки раз больше.
Именно поэтому современные системы ремаркетинга работают не с абстрактными «посетителями», а с сегментами: по глубине просмотра, по действиям на сайте, по времени с последнего визита.
Термины часто используют как синонимы, но между ними есть принципиальная разница.
Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или контентом. Работает через пиксели и куки: посетитель заходит на сайт, в его браузер записывается метка, и потом рекламные сети «узнают» его на других площадках и показывают вашу рекламу.
Ремаркетинг в узком смысле — это повторное обращение к аудитории через email или другие каналы, где у вас уже есть контактные данные человека. Письмо о брошенной корзине, SMS с напоминанием о незавершённом заказе, push-уведомление — это всё ремаркетинг.
В широком смысле Google использует термин «ремаркетинг» для своих рекламных продуктов, а Facebook и другие площадки — «ретаргетинг». Суть одна: повторный контакт с аудиторией, которая уже знакома с брендом.
Почему это разделение важно на практике? Потому что инструменты разные, и они решают разные задачи:
Механизм ретаргетинга строится на трёх компонентах: пиксель отслеживания, аудиторные списки и рекламные платформы.
Пиксель — это небольшой фрагмент кода, который устанавливается на сайт. Когда посетитель заходит на страницу, пиксель записывает информацию о нём в куки браузера и передаёт данные в рекламную систему. Google, Facebook, ВКонтакте, Яндекс — у каждой платформы свой пиксель.
Аудиторные списки формируются из посетителей, которых «поймал» пиксель. Можно создавать разные списки по условиям: все посетители сайта, посетители конкретных страниц, люди добавившие товар в корзину, те кто начал оформление заказа но не завершил.
Рекламные платформы используют эти списки для таргетинга. Когда человек из вашего списка заходит на сайт-партнёр рекламной сети — ему показывается ваша реклама.
Вот как это выглядит на практике. Допустим, Сергей искал фитнес-браслет. Он зашёл на сайт Fitbit, посмотрел модель Tory Burch, добавил в корзину, но отвлёкся и закрыл вкладку. На следующий день Сергей читает новости на The Next Web — и видит рекламу того самого браслета. Через два дня проверяет Facebook — снова та же реклама. Fitbit «следует» за ним как потерявшийся щенок.
Преимущество этого подхода — масштаб. Можно охватить огромную аудиторию без необходимости собирать email-адреса. Недостаток — это всё ещё реклама, и люди относятся к ней соответственно.
Отдельная и очень мощная технология — RLSA, или Remarketed Lists for Search Ads. Это ретаргетинг не в контекстно-медийной сети, а прямо в поисковой выдаче.
Как это работает: вы знаете, что человек уже был на вашем сайте. Теперь он снова ищет что-то в Google. Даже если его поисковый запрос напрямую не связан с вашим продуктом — вы можете показать ему рекламу.
Классический пример: пользователь посетил страницу дизайнерских фитнес-браслетов на сайте Fitbit. Потом он ищет в Google «модные браслеты» или «подарок девушке украшение». Обычно Fitbit не стал бы рекламироваться по таким запросам — слишком дорого и нецелево. Но для человека, который уже знаком с продуктом, это имеет смысл. RLSA позволяет показать рекламу именно ему.
Ставки для RLSA можно делать выше обычных, потому что:
Ограничение RLSA — нужен минимальный размер аудитории (обычно 1000 человек в списке), чтобы система работала.
Если у вас есть база email-адресов или телефонов — это открывает дополнительные возможности. Facebook, Twitter, ВКонтакте и Google позволяют загружать списки контактов и показывать рекламу именно этим людям.
Механизм такой: вы загружаете файл с email-адресами, платформа сопоставляет их со своими пользователями и создаёт аудиторию для таргетинга. Человек, который оставил email на вашем сайте, теперь увидит вашу рекламу в ленте Facebook или Instagram.
Особенно эффективно это работает в нескольких сценариях:
Брошенные корзины. Человек начал оформлять заказ, ввёл email, но не завершил покупку. Теперь можно не только отправить ему письмо, но и показать рекламу в социальных сетях.
Неактивные клиенты. Люди, которые покупали раньше, но давно не возвращались. Реклама напомнит о вас.
Похожие аудитории. На основе загруженного списка платформы могут создать Lookalike-аудиторию — людей с похожими характеристиками, которые ещё не знают о вас.
Минимальный размер списка для загрузки — обычно 1000 email-адресов. Меньшие списки не обеспечивают достаточную выборку для работы алгоритмов.
Отдельный аспект, который часто упускают из виду: поведение посетителей влияет не только на конверсию, но и на позиции сайта в поисковой выдаче. Особенно это актуально для Яндекса, где поведенческие факторы играют значительную роль в алгоритме ранжирования.
Что происходит, когда посетитель быстро уходит с сайта? Поисковая система фиксирует так называемый «pogo-sticking» — человек кликнул на результат поиска, попал на сайт, но быстро вернулся обратно к выдаче. Это сигнал для алгоритма: страница не решила задачу пользователя.
И наоборот: если посетители проводят на сайте много времени, просматривают несколько страниц, возвращаются повторно — это положительные сигналы. Сайт воспринимается как полезный и релевантный.
Как это связано с ремаркетингом? Напрямую. Возврат посетителей через ремаркетинг улучшает поведенческие метрики сайта: растёт количество повторных визитов, увеличивается глубина просмотра, снижается показатель отказов.
Для усиления поведенческих факторов в Яндексе можно использовать специализированные сервисы. Seopapa помогает системно работать с поведенческими метриками, что косвенно усиливает эффект от ремаркетинговых кампаний: когда сайт лучше ранжируется, больше людей находят его через поиск, растёт база для ретаргетинга.
Одна из главных ошибок в ретаргетинге — показывать рекламу людям, которые уже совершили целевое действие. Человек купил фитнес-браслет, а реклама этого браслета преследует его ещё две недели. Это раздражает и тратит рекламный бюджет впустую.
Решение — burn-пиксели и burn-страницы. Burn-пиксель устанавливается на странице завершения заказа или «спасибо за покупку». Когда человек попадает на эту страницу, он исключается из списка ретаргетинга.
Помимо исключения покупателей, важно настроить временные ограничения:
Хорошая практика — не просто исключать конвертировавшихся пользователей, а переводить их в отдельный список для повторных продаж с другим предложением.
Не все ушедшие посетители одинаково ценны. Сегментация по поведению позволяет показывать разную рекламу разным группам.
По глубине воронки:
По давности визита:
По устройству:
Чем точнее сегментация, тем выше конверсия и ниже стоимость привлечения. Показывать одну и ту же рекламу всем — значит тратить деньги неэффективно.
Критическая ошибка, которую допускают многие маркетологи: приписывать 100% конверсии ретаргетингу. Да, человек кликнул на ретаргетинговое объявление и купил. Но кто привёл его на сайт изначально? Кто сформировал интерес к продукту?
Если атрибутировать всю заслугу последнему клику (ретаргетингу), возникает искушение сократить инвестиции в верх воронки — контент-маркетинг, SEO, первичную рекламу. В итоге приток новых посетителей сокращается, база для ретаргетинга уменьшается, и вся система начинает «схлопываться».
Правильный подход — модель атрибуции, которая учитывает вклад всех касаний. Первый контакт с брендом, промежуточные взаимодействия, финальный клик — каждый этап вносит свой вклад.
На практике это означает: ретаргетинг не должен конкурировать с другими каналами привлечения. Это дополнительный инструмент, который работает в связке с остальными.
Если ретаргетинг — это массовое оружие, то email-ремаркетинг — точечное. Письмо можно персонализировать до мельчайших деталей: имя, просмотренные товары, история покупок.
Триггерные письма о брошенной корзине — один из самых эффективных инструментов. Статистика показывает, что такие письма открывают в 2-3 раза чаще обычных рассылок, а конверсия может достигать 10-15%.
Оптимальная структура триггерной цепочки:
Важный нюанс: не давайте скидку в первом письме. Люди быстро учатся: если каждый раз при брошенной корзине приходит скидка, они начинают бросать корзины специально.
Для автоматизации email-ремаркетинга подходят сервисы вроде SendPulse — они позволяют настроить триггерные цепочки и персонализацию без глубоких технических знаний.
Ретаргетинг используют не только для продаж. Вот несколько неочевидных применений:
Рекрутинг. Если человек посетил страницу вакансий на сайте компании — можно показывать ему рекламу о работе в компании. Это особенно эффективно для найма редких специалистов.
Работа с инфлюенсерами. Можно собрать список email-адресов журналистов и блогеров, которым отправляли пресс-релизы, загрузить его в рекламную систему и показывать им контент бренда. Это поддерживает узнаваемость и увеличивает шансы на упоминания.
Продвижение контента. Не только товары продаются. Если человек прочитал одну статью в блоге — можно показать ему рекламу другой статьи на похожую тему. Это увеличивает вовлечённость и время на сайте.
Ивенты и вебинары. Люди, которые посещали предыдущие мероприятия, с высокой вероятностью заинтересуются новыми. Ретаргетинг по базе прошлых участников работает отлично.
Для полноценной работы ремаркетинга нужна техническая база. Минимальный набор:
1. Пиксели основных платформ:
2. Цели и события: Недостаточно просто установить пиксель. Нужно настроить отслеживание ключевых действий:
3. Передача данных о товарах: Для динамического ретаргетинга (когда показывается именно тот товар, который смотрел пользователь) нужна интеграция каталога товаров с рекламными системами.
4. Сквозная аналитика: Чтобы понимать, какие кампании работают, нужно видеть полную картину: от первого касания до покупки. Сервисы вроде Roistat помогают связать данные из разных источников и понять реальную эффективность каналов.
Отдельная тема, связанная с ремаркетингом: где размещать контент? Многие компании публикуют статьи на Medium, LinkedIn, Дзене — там уже есть аудитория, не нужно настраивать хостинг, проще получить первые просмотры.
Но есть критический недостаток: на чужих платформах нельзя установить свой пиксель ретаргетинга. Человек прочитал вашу статью на Medium, заинтересовался — и ушёл. Вы никогда не узнаете, кто он, и не сможете показать ему рекламу.
Когда контент размещён на собственном сайте, работает другая механика. Посетитель попадает в базу ретаргетинга, даже если ничего не купил и не оставил контакты. Ссылки и упоминания, которые получает контент, усиливают позиции вашего сайта, а не Medium или LinkedIn.
Оптимальная стратегия — использовать внешние платформы для дистрибуции, но не как основное место размещения. Короткая версия статьи на LinkedIn со ссылкой на полную версию на сайте. Анонс в Дзене с переходом на блог. Так вы получаете охват внешних платформ и сохраняете возможность ретаргетинга.
На первый взгляд, SEO и ремаркетинг — разные дисциплины. Но они связаны теснее, чем кажется.
Хорошие позиции в поиске = больше органического трафика = больше людей в базе ретаргетинга = больше возможностей для повторных касаний = больше конверсий.
Ссылки остаются одним из ключевых факторов ранжирования. Качественные ссылки с релевантных сайтов усиливают позиции, что приводит к росту трафика.
Для систематической работы со ссылками существуют биржи и сервисы. Gogetlinks позволяет размещать статьи со ссылками на тематических площадках, а Миралинкс специализируется на вечных ссылках в контенте. Эти инструменты помогают планомерно наращивать ссылочный профиль без рисков.
Прежде чем покупать ссылки, стоит проверять площадки. Checktrust анализирует качество сайтов-доноров и помогает избежать размещения на спамных ресурсах.
Запустить ретаргетинг — половина дела. Важнее отслеживать результаты и вовремя вносить корректировки.
Ключевые метрики для мониторинга:
Для глубокого анализа SEO-составляющей (которая влияет на объём базы ретаргетинга) полезны инструменты вроде Топвизор для мониторинга позиций или PR-CY для комплексного анализа сайта.
Если работаете с большим количеством ключевых слов, Rush Analytics поможет отслеживать динамику и находить точки роста.
Ошибка 1: Слишком широкая аудитория. Ретаргетинг на всех посетителей сайта без сегментации — это почти как обычная медийная реклама. Нужно выделять сегменты по поведению и показывать разные сообщения.
Ошибка 2: Слишком узкое временное окно. Стандартные 30 дней для куки — не всегда оптимально. Для дорогих товаров с длинным циклом принятия решения нужно 60-90 дней. Для импульсных покупок хватает 7-14 дней.
Ошибка 3: Один креатив на всех. Реклама «замыливается». Нужна ротация: разные изображения, разные тексты, разные форматы.
Ошибка 4: Показ рекламы покупателям. Настройте burn-пиксели. Человек, который уже купил, не должен видеть рекламу того же товара.
Ошибка 5: Игнорирование частоты. После 5-7 показов без реакции дальнейшие показы бесполезны. Настройте ограничение частоты.
Ошибка 6: Отсутствие тестирования. Нельзя просто «запустить и забыть». Нужно постоянно тестировать: аудитории, креативы, ставки, площадки.
Следующий уровень — интеграция ремаркетинга с CRM-системой. Это позволяет:
Такая связка работает в обе стороны. Когда человек кликает на рекламу и оставляет заявку, информация о рекламном источнике попадает в CRM. Когда менеджер переводит сделку на следующую стадию, клиент автоматически перемещается в другую аудиторию.
Envybox предлагает CRM с интеграцией различных каналов коммуникации, что упрощает отслеживание точек контакта.
Рынок ретаргетинга переживает серьёзные изменения. Основные тренды:
Отказ от third-party cookies. Google анонсировал постепенный отказ от сторонних куки в Chrome. Это изменит механику ретаргетинга. На смену приходят решения на основе first-party данных и когортного таргетинга.
Усиление регулирования. GDPR в Европе, аналогичные законы в других странах требуют явного согласия пользователей на отслеживание. Это сокращает охват ретаргетинга.
Рост мобильного трафика. Более 50% интернет-трафика — мобильный. Ретаргетинг на мобильных устройствах работает иначе: меньше экран, другие паттерны поведения, сложнее с кросс-девайс отслеживанием.
Персонализация на основе AI. Рекламные платформы всё активнее используют машинное обучение для оптимизации показов. Алгоритмы сами определяют, кому и когда показать рекламу.
Адаптация к этим изменениям — сбор first-party данных (email, телефоны), работа над узнаваемостью бренда (чтобы люди возвращались сами), инвестиции в контент-маркетинг.
Для тех, кто начинает с нуля — последовательность действий:
Главная ошибка, которую совершают новички в ремаркетинге — они думают, что это способ «дожать» посетителя, заставить его купить. На самом деле эффективный ремаркетинг — это помощь в принятии решения. Напоминание о товаре, который понравился. Ответ на сомнения. Дополнительный аргумент.
Если реклама раздражает — значит, что-то настроено неправильно: слишком частые показы, нерелевантные предложения, показ после покупки. Хорошо настроенный ремаркетинг воспринимается не как навязывание, а как сервис.
Начните с малого: настройте ретаргетинг на тех, кто добавил товар в корзину, но не купил. Это самая «горячая» аудитория с самой высокой конверсией. Освойте базовые механики, а потом усложняйте: сегментация, персонализация, интеграция с email, кросс-девайс отслеживание.
И помните: ретаргетинг — это не волшебная кнопка. Если сайт неудобный, товар плохой или цены завышены — никакая реклама не поможет. Ремаркетинг усиливает то, что уже работает. Он не заменяет качественный продукт и сервис.
Больше практических инструментов для маркетинга и продвижения — в Telegram-канале.
Контекстная реклама показывается по ключевым словам — человек ищет «купить ноутбук», видит рекламу ноутбуков. Ретаргетинг показывается на основе прошлых действий — человек посещал ваш сайт и теперь видит вашу рекламу независимо от того, что ищет.
Технически можно начать с любого бюджета, но для статистически значимых результатов нужно минимум 100-200 кликов. При средней стоимости клика 30-50 рублей это 3000-10000 рублей на тестовый период.
Оптимальное время зависит от ниши. Для импульсных покупок — первые 24-48 часов. Для товаров с длинным циклом решения (недвижимость, автомобили) — до 90 дней.
Базовую настройку можно сделать самостоятельно — рекламные платформы предоставляют пошаговые инструкции. Для сложных сценариев с сегментацией и динамическими креативами может потребоваться помощь специалиста.
Три правила: ограничивайте частоту показов (не более 5-7 на пользователя), исключайте тех, кто уже купил, меняйте креативы каждые 2-3 недели. Если человек не реагирует после 10-15 показов — прекращайте ему показывать рекламу.