Типичная картина: SEO-специалист отчитывается о росте позиций, улучшении технических показателей, исправлении сотни мета-тегов. Руководство кивает, но в глазах читается немой вопрос — «А где деньги?». Разрыв между SEO-метриками и бизнес-результатами стал настолько привычным, что многие уже не замечают его абсурдности.
Проблема не в том, что SEO не работает. Проблема в том, как мы его преподносим и на что ориентируем. По данным исследований STAT за 2024 год, около 67% первых позиций в выдаче всё ещё занимают органические результаты — не реклама, не knowledge graph, а обычные ссылки. Это огромный потенциал, который часто тратится на погоню за абстрактными показателями вместо конкретных бизнес-целей.
Когда маркетолог говорит «мы хотим больше трафика», а SEO-специалист слышит «нужно поднять позиции» — начинается движение в разные стороны. Один думает о выручке, другой — о ранжировании. И где-то между ними теряется смысл всей работы.
Эта статья — попытка навести мосты. Разобрать, как объединить SEO-данные с бизнес-метриками, расставить приоритеты так, чтобы каждое действие приближало к деньгам, а не к красивым графикам. Без теоретизирования — только практика, которая работает.
Прежде чем погружаться в стратегию, стоит понимать, какие инструменты помогут связать техническую оптимизацию с реальными целями. Вот проверенные решения для разных задач:
Корень проблемы прост: SEO-специалисты и бизнес говорят на разных языках. Вот типичный диалог из практики любого агентства:
— Мы исправили 10 title-тегов и добавили internal linking. — И что? — Ну... это улучшит ранжирование. — А продажи когда вырастут?
Молчание.
Технические термины, которыми оперирует SEO, для бизнеса — белый шум. Title-теги, каноникалы, internal links — всё это не имеет значения, пока не переведено на язык денег. И дело не в том, что руководители не хотят разбираться. Дело в том, что SEO действительно часто оторвано от реальных бизнес-процессов.
Энтони из Studio Hawk точно подметил эту проблему: «Все хоть раз сталкивались с маркетингом, поэтому у каждого есть идея. Кто-то видел рекламу в метро, кто-то слышал про TikTok от племянника. И все говорят — давайте делать это. А ты сидишь и думаешь: у нас бюджет, у нас работающие каналы, зачем распыляться на модные штуки?»
Первый — равномерное распределение усилий. Когда одинаково тщательно оптимизируют страницу политики конфиденциальности и карточку товара-бестселлера. Технически правильно, бизнес-логически — бессмысленно.
Второй — отсутствие привязки к воронке продаж. Трафик растёт, а конверсии стоят на месте. Потому что гнались за высокочастотными запросами, игнорируя коммерческий интент.
Третий — метрики ради метрик. Отчёт показывает рост позиций с 15 до 8 места. Красиво. Только с 8-й позиции CTR в районе 3%, а бизнесу нужны клиенты, а не позиции.
Доминик Вудман из Piped Out сформулировал ключевую мысль, которая меняет подход к SEO-приоритизации: «Объединение данных из разных источников даёт две главные вещи — изменение приоритетов и комбинированные метрики, которые невозможно получить из одного источника».
Звучит абстрактно. Давай на примере.
Допустим, технический аудит выявил проблемы с каноникалами на категорийных страницах и карточках товаров. Классический подход — завести тикет, исправить всё подряд. Подход, ориентированный на бизнес — посмотреть, какие из этих страниц генерируют трафик и конверсии, и начать с них.
Это требует объединения данных: технический краулер показывает проблему, аналитика — трафик и конверсии, Search Console — ключевые запросы. Соединяешь — получаешь приоритеты.
Источник данныхЧто даётКак использоватьТехнический краулерСписок проблемБаза для работыAnalyticsТрафик, конверсии, доходВзвешивание приоритетовSearch ConsoleЗапросы, CTR, позицииПонимание потенциалаЛоги сервераРеальное поведение ботовОценка критичностиДанные о продажахМаржинальность товаровФокус на прибыльных
Объединение данных — это не про сложные дашборды. Это про то, чтобы любое SEO-решение принималось с учётом бизнес-контекста.
Вот конкретный пример. Краулер нашёл бесконечный цикл URL из-за выпадающего меню с выбором языка. Звучит страшно — бесконечные страницы никогда не бывают хорошей новостью. Но прежде чем бросаться исправлять, смотрим логи. Оказывается, Googlebot вообще не заходил в эту ловушку. Проблема есть, но она не горящая. Можно спокойно запланировать на следующий спринт.
Другой пример. Удаление страниц с сайта. Очевидный критерий — органический трафик. Страница без трафика — кандидат на удаление. Но если добавить данные по всем источникам, выясняется: email-маркетинг регулярно ведёт на эту страницу. Удалить — сломать воронку для другого канала.
Есть один аспект SEO, который напрямую связан с тем, что волнует бизнес — поведение пользователей. Позиции — абстракция. Поведенческие факторы — это про то, как люди реально взаимодействуют с сайтом в поисковой выдаче и после перехода.
Утечка внутренних документов Google в 2024 году подтвердила то, о чём SEO-сообщество догадывалось годами: клики и поведение пользователей учитываются в ранжировании. Система NavBoost использует данные о кликах, а Chrome поставляет информацию о реальном трафике на сайты.
Том Каппер из Moz: «Документы подтверждают концепцию long clicks — когда пользователь кликает на результат и не возвращается в выдачу. Это сигнал качества, который Google использует в ранжировании».
Что это значит на практике? Сайт может идеально оптимизирован технически, иметь отличный контент и сильный ссылочный профиль. Но если пользователи кликают на него в выдаче и тут же возвращаются — алгоритм это учтёт. И наоборот: страница, которая удерживает внимание, получает преимущество.
Здесь пересекаются интересы SEO и бизнеса. Потому что удержание пользователя — это не только сигнал для поисковика. Это шаг к конверсии. Человек, который остался на сайте, с большей вероятностью купит, оставит заявку, подпишется.
Сервис SeoPapa работает именно с этим слоем — поведенческими факторами в Яндексе. Когда техническая оптимизация сделана, контент написан, ссылки проставлены, но рост замедлился — работа с ПФ становится тем рычагом, который сдвигает ситуацию. Это не замена базовому SEO, а усиление результата на финальном этапе, когда всё остальное уже работает.
Каждая из этих метрик одновременно влияет на ранжирование и на бизнес-результат. Улучшая CTR, получаешь больше трафика без роста позиций. Увеличивая время на сайте, повышаешь вероятность конверсии и улучшаешь сигналы для поисковика. Это та точка, где SEO перестаёт быть абстракцией и становится бизнес-инструментом.
Грейс Фролик из Brainlabs описывает подход, который многие упускают: «Краткосрочная цель интеграции SEO и PPC — избежать ненужных расходов и добиться единого брендового сообщения. Долгосрочная — устойчивый рост, который не зависит от постоянного увеличения рекламного бюджета».
Проблема в том, что SEO и контекст часто живут в разных отделах, с разными KPI, иногда даже в разных агентствах. Каждый оптимизирует своё, общей картины нет.
Что теряется при таком подходе:
Данные о конверсиях из рекламы. PPC-команда знает, какие запросы реально конвертируются в продажи. SEO-команда гадает, ориентируясь на объём поиска. Объединение данных показывает: вот эти ключевые слова приносят деньги в рекламе — значит, стоит инвестировать в органическое продвижение по ним.
Тестирование заголовков. В контексте постоянно A/B-тестируют объявления. Какие заголовки дают лучший CTR — известно. Эти данные можно использовать для оптимизации title-тегов в SEO.
Экономия бюджета. Если страница занимает первую позицию в органике по запросу — зачем платить за рекламу по нему же? Ресурсы можно перенаправить на запросы, где органики пока нет.
Исследование показало: один клиент подключился к агентству после 18 точек касания. Восемнадцать! Это комбинация рекламы, email, контента, ретаргетинга. Изолированная работа каналов не даёт такого эффекта.
Для работы с ключевыми словами и анализа конкурентов в обоих каналах хорошо подходит keys.so — сервис показывает, по каким запросам ранжируются конкуренты в органике, и эти данные можно использовать для планирования как SEO, так и контекстной стратегии.
В 2024 году случилось беспрецедентное: на GitHub случайно опубликовали внутреннюю документацию Google о поисковом ранжировании. Рэнд Фишкин и Майк Кинг проанализировали находку, и некоторые выводы напрямую касаются темы связи SEO с бизнес-целями.
Google годами отрицал наличие доменного авторитета как фактора ранжирования. В утечке обнаружилась метрика с говорящим названием — siteAuthority. Применяется она, судя по всему, для оценки новых страниц: если страница только появилась и собственных сигналов у неё мало, используется авторитет домена.
Что это значит для бизнеса: инвестиции в бренд и репутацию домена — не абстрактная история, а конкретный фактор ранжирования. Новые страницы на сильном домене получают фору.
Документы намекают на связь между объёмом брендовых запросов и ранжированием. Грубо говоря, если много людей ищут «ваш бренд + товар», это положительный сигнал. Более того, соотношение брендовых запросов к количеству ссылок на сайт может использоваться для выявления манипуляций: много ссылок, но никто не ищет бренд — подозрительно.
Что это значит для бизнеса: PR, узнаваемость, офлайн-реклама — всё это влияет на SEO через рост брендовых запросов. Маркетинговые активности вне интернета помогают продвижению в поиске.
В документах упоминаются конкретные типы понижающих факторов: для сайтов с точным вхождением ключевика в домен, для обзорных сайтов товаров, для страниц с плохой навигацией. Это не ручные санкции — алгоритмические понижения.
Что это значит для бизнеса: ниши с высокой конкуренцией и типовым контентом (те же обзоры товаров) требуют особого подхода. Стандартные решения не работают — нужна уникальность.
«Это не значит, что всё раскрыто. Мы знаем, что эти факторы существуют, но не знаем их веса. Знаем, что click data используется, но не знаем, как именно взвешивается» — Том Каппер.
Данные STAT за начало 2024 года показывают распределение первых позиций в выдаче:
Два года назад доля органики была примерно такой же. Катастрофического вытеснения органических результатов не произошло. Но есть нюансы.
Смартфоны теряют органику быстрее. На мобильных устройствах доля органических результатов на первой позиции упала до 28%. На десктопе держится около 40%. Мобильная выдача забита дополнительными блоками, и это тренд.
Видео растёт. Если раньше видео-карусели чаще появлялись на десктопе, теперь пропорция сместилась в сторону смартфонов. TikTok-эффект: Google адаптируется к тому, как люди потребляют контент.
Local pack держит позиции. По share of voice — показателю, учитывающему не только присутствие, но и заметность фичи — локальные результаты на первом месте. Когда local pack появляется, он большой и вверху.
Для бизнеса с локальной привязкой Google Business Profile — не опция, а необходимость. Работа с локальным SEO даёт доступ к 7% первых позиций, которые иначе недоступны.
Для e-commerce и контентных проектов видео становится всё важнее. Не обязательно делать продакшен уровня Netflix — даже простые ролики с ответами на вопросы могут занять место в выдаче.
Для отслеживания позиций с учётом всех типов результатов нужен инструмент, который видит не только классическую выдачу. Топвизор отслеживает позиции в различных блоках выдачи, что даёт полную картину присутствия в поиске.
Теория — это хорошо. Но как конкретно связать SEO с бизнес-целями в повседневной работе? Вот фреймворк, основанный на практике агентств и инхаус-команд.
Не «больше трафика» и не «выше позиции». Конкретные бизнес-цели:
Если клиент или руководство говорит «хотим больше трафика» — копай глубже. Зачем трафик? Какой трафик? Что с ним будете делать?
Не все товары равны. У одних маржинальность 50%, у других — 5%. Одни продаются каждый день, другие — раз в месяц. Одни стратегически важны, другие — просто заполняют ассортимент.
SEO-усилия должны концентрироваться на том, что приносит деньги или стратегически важно. Звучит очевидно, но на практике часто оптимизируют всё подряд.
Для приоритетных продуктов:
Это позволяет прогнозировать: поднимем позицию с 8 до 3 — получим +X% трафика — при конверсии Y% это даст Z продаж.
Не «исправить каноникалы на 50 страницах», а «устранить технические проблемы на страницах товаров-бестселлеров, которые генерируют 40% выручки».
Не «увеличить количество входящих ссылок», а «повысить авторитет сайта для улучшения позиций по коммерческим запросам с высоким интентом покупки».
Не «написать 10 статей», а «создать контент, отвечающий на вопросы потенциальных клиентов на этапе выбора продукта».
Типичный SEO-отчёт: позиции, трафик, видимость, технические ошибки. Отчёт, понятный бизнесу: выручка из органики, количество заявок, стоимость привлечения, ROI от SEO.
Для настройки такой связки нужна интеграция SEO-данных с CRM и аналитикой. Но даже без глубокой интеграции можно отслеживать хотя бы конверсии из органического трафика.
Помни: для бизнеса SEO — это просто цифры в воздухе, пока нет привязки к деньгам. Единственное осязаемое — это отчёт и общение. Сделай их понятными.
Отдельная история — e-commerce с сотнями тысяч или миллионами страниц. Здесь связь технического SEO с бизнесом особенно критична, потому что ресурсы ограничены, а объём работы огромен.
Стиви Ликопулу из практического опыта работы с сайтом, где более миллиона товарных страниц не индексировались, выделяет ключевые приоритеты:
Для больших сайтов важна логическая организация URL в сайтмапах. Группировка по категориям, языкам, типам страниц. Не один гигантский сайтмап, а структурированная система, которая отражает архитектуру сайта.
Категория с одним товаром или вообще без товаров — проблема. Варианты решения:
Выбор зависит от бизнес-логики: будут ли товары в этой категории в будущем?
Карточки товаров с описаниями от производителя — головная боль любого интернет-магазина. Приоритизация здесь критична:
Временно отсутствующие товары — оставить в индексе с уведомлением и возможностью подписаться на поступление. Навсегда снятые — редирект на аналог или 410.
Для технического анализа больших сайтов подходит SiteAnalyzer — программа для десктопа, которая справляется с объёмами, непосильными для онлайн-сервисов.
Ссылочная стратегия — ещё одна область, где легко потратить бюджет впустую. Подход «больше ссылок — лучше результат» не работает уже давно.
Связь с бизнес-целями здесь простая: каждая ссылка стоит денег — напрямую или в виде времени на аутрич. Вопрос в том, какие ссылки дают результат.
Прежде чем размещать ссылку на площадке, стоит проверить:
Сервис Checktrust позволяет быстро оценить качество площадки перед размещением. Экономит время и защищает от неудачных вложений.
Для системной работы со ссылками есть смысл использовать проверенные биржи:
Ключевое — не гнаться за количеством, а выбирать площадки, которые реально дадут эффект.
Подытожим практические шаги в формате проверочного списка:
На старте проекта:
При анализе:
При планировании:
При отчётности:
На постоянной основе:
Переведи результаты в деньги. Не «выросли позиции», а «органический трафик принёс X заявок, которые конвертировались в Y продаж на сумму Z». Когда есть связка с выручкой, SEO перестаёт быть абстракцией.
Зависит от ниши и текущего состояния сайта, но обычно 3–6 месяцев до первых значимых результатов. Ключевое — начать с того, что даст эффект быстрее: доработка существующих страниц с трафиком, исправление критичных технических проблем на важных разделах.
Два критерия: бизнес-важность страницы и сложность исправления. Начинать с задач, которые быстро решаются и влияют на важные страницы. Сложные проблемы на второстепенных страницах — в конец очереди.
Да, и это не обсуждается. Без понимания бизнес-модели, целевой аудитории, маржинальности продуктов невозможно выстроить эффективную стратегию. Задавай вопросы, изучай рынок, общайся с продажами.
Базовая формула: (Доход от органического трафика – Затраты на SEO) / Затраты на SEO × 100%. Сложность в атрибуции дохода, особенно при длинном цикле сделки. Минимум — отслеживай конверсии из органики и их стоимость.
Ещё больше практических инструментов и разборов — в Telegram-канале.