Не любой каприз: каких подрядчиков сегодня готов нанимать бизнес?
Роль и ценность любого бизнеса на рынке сегодня серьезно поменялись. Особенно в сфере b2b, где компании оказывают услуги друг другу. Но не каждый собственник готов себе в этом признаться и вовремя изменить свою компанию, чтобы оставаться востребованным. О том, каких партнеров готов нанимать и оплачивать сегодня бизнес, поговорили управляющий партнер коммуникационного агентства для ИТ-компаний iTrend Ася Власова и бизнес-консультант, методолог в области проектного управления Вадим Митякин.
Полную версию подкаста можно послушать здесь. А мы собрали для вас основные тезисы из размышлений экспертов:
— Почему роль подрядчиков смещается от бездумного выполнения задач («просто рук») к глубокому бизнес-консалтингу на равных с клиентом;
— В каких случаях приходится говорить неприятные вещи CEO компании-заказчика;
— Почему искусственный интеллект заставит рынок полностью пересобраться вокруг продюсерской, экспертной модели услуг.
Зачем нужен подрядчик, если есть ИИ?
Базовая ценность внешнего подрядчика не меняется десятилетиями: он дает компании скорость, опыт и насмотренность, которые трудно накопить внутри одной организации. Например, коммуникационное агентство одновременно работает с разными клиентами, видит множество кейсов и ситуаций, постоянно общается с рынком, следит за трендами и аналитикой. Отраслевая специализация усиливает этот эффект.
Сегодня значительная часть информации стала общедоступной, а ИИ еще сильнее снижает ценность знания как такового. Поэтому преимуществом становятся интерпретация трендов, контекст рынка и инсайты, которых нет в открытых источниках. Например, в области коммуникаций - это понимание реального положения на рынке, особенностей работы на разных площадках прямо сейчас, возможностей отраслевых событий и закрытых сообществ, нюансов работы с редакциями СМИ и многое другое. А еще умение собрать все это в работающую конструкцию и привязать к целям бизнеса.
Агентство может снизить для клиента неопределенность: объяснить, куда имеет смысл идти, во что вкладываться, какой канал подойдет конкретной аудитории и какой результат реалистичен. Агентство ускоряет получение результата для заказчика и экономит ресурсы - за счет того, что благодаря опыту точно знает, что сработает.
Еще важнее готовность занять сторону бизнеса и вместе с компанией разобраться, зачем вообще нужна та или иная коммуникационная активность.
Современное агентство становится оркестратором с заметной консалтинговой составляющей. Формально по договору клиент получает публикации, материалы, стратегии и другие конкретные результаты, но существенная часть нематериальной ценности находится в обсуждениях, совместном анализе и советах, а также в возможности работать руками и выполнять обязательства.
Отдельно стратегия или отдельно инструментарий сегодня не продаются - время больших документов, лежащих на полке, прошло. Клиенту нужна стратегия, которую ее автор и воплотит в жизнь. Ценность агентства - в способности увидеть верхнеуровневую картинку и ее реализовать. Простыми словами - пойти и сделать довольно сложные вещи. Лучше всего эту концепцию в свое время применила в своей бизнес-модели глобальная консалтинговая компания Accenture: она и формировала визионерскую картинку будущего для крупного бизнеса, и строила путь трансформации, и сама же внедряла необходимые для этих изменений технологии и инновации.
Такой консалтинг сегодня не стоит выделять в отдельный продукт: он должен быть фундаментально встроен в саму модель работы. Более того, агентства без такой экспертной, “думающей” составляющей в ближайшее время потеряют свою актуальность и могут вообще уйти с рынка.
Почему важны партнерские отношения между агентством и бизнесом
Агентство не должно быть внешними «руками», которые ждут технического задания и выполняют его, не вникая в цели. Компаниям нужен равноценный партнер: команда, способная понять глобальную задачу бизнеса, предложить способ ее решения и взять на себя ответственность за результат.
Агентство, нацеленное на партнерство, начинает разговор с бизнес-целей: что происходит с компанией сейчас, куда она хочет прийти, какие задачи стоят перед собственником и руководством, зачем ей вообще нужны коммуникации? За запросом на внешний PR почти всегда есть более глубокий запрос на смыслы. Поэтому на старте важно, чтобы в обсуждение целей был включен собственник, генеральный директор или команда, которая хорошо понимает бизнес-цели. Тогда агентство сможет связать цель бизнеса с задачами коммуникации, предложить подходящую тактику работы и довести до требуемого результата.
Заказчики, способные воспринимать внешнее агентство как равноправного партнера, хорошо разбирающегося в их бизнесе, получают не прописанный в договоре эффект: умного партнера, с которым можно посоветоваться и получить верхнеуровневый взгляд со стороны.
Особенно важно это стало сегодня, когда референсы и лучшие практики из прошлого перестали работать, и бизнес двигается вперед практически вслепую.
Три уровня работы агентства
Работу агентства, по мнению Вадима Митякина, можно рассматривать через модель Дэвида Майстера «мозги — седина — процедуры».
«Мозги» — работа в высокой неопределенности, где нужно придумать решение.
«Седина» — накопленный опыт и знание того, как решать знакомый тип проблем.
«Процедуры» — четко организованное выполнение задач.
В сильном агентстве присутствуют все три элемента. Для клиента агентство в первую очередь — «мозговой центр»: разобраться в задаче, предложить лучший путь и дать опору в принятии решений. Но это невозможно и без сильной процедурной части, основанной на опыте и знаниях. Если процессы внутри агентства не зрелые и не поставлены на опыте множества проектов, команда занята рутиной и постоянно тушит операционные задачи, у нее не остается времени думать, разговаривать с клиентом, следить за рынком и придумывать новое.
Поэтому важно перестраивать внутренние процессы: часть функций убирать в бэк-офис, объединять задачи или разделять их между ролями, внедрять ИТ-инструменты и автоматизацию. ИИ в этой модели нужен агентству прежде всего для ускорения производственных операций и освобождения времени для общения с заказчиком, аналитики и креатива. Так, к накопленному опыту, личным контактам в медиа-среде, вкусу и насмотренности специалиста по коммуникациям добавляется способность нейросетей быстро работать с большими массивами информации.
Работа агентства идет всегда на трех уровнях — стратегии, тактики и конкретных инструментов. Реализация верхнеуровневой стратегии идет месячными спринтами с обязательным подведением промежуточных итогов и постоянным уточнением целей, которые сегодня могут меняться у бизнеса довольно динамично. Для длинного PR-цикла эти паузы для фиксации результатов крайне важны: результат PR-работы иногда отложен во времени, поэтому нужно регулярно фиксировать, что сделано и куда движется работа.
Зрелость — это способность сказать клиенту неприятную вещь
Равная позиция проявляется в честности. Агентство должно уметь сказать, что продукт плохо упакован, выбранная тема не интересна рынку или заявленная уникальность на самом деле не уникальна. Собственнику или топ-менеджеру внутри компании такие вещи часто никто не говорит. Внешний партнер может дать оценку, основанную на опыте и насмотренности (та самая «седина»), а затем помочь найти действительно сильную сторону бизнеса.
Это же относится к работе с экспертным контентом в коммуникациях. Компания хочет рассказывать о себе, своем продукте и мероприятиях. Агентство должно сместить этот фокус и задать другой вектор: чем эксперт может быть полезен аудитории, каким знанием или мнением готов поделиться, где “обитает” его целевая аудитория и почему она должна поделиться своим вниманием - самым ценным активом сегодня?
Когда компания перестает что-то продавать в каждом материале и начинает давать содержательную экспертную позицию, это лучше работает на ее известность и репутацию.
Агрессивная, рекламная форма коммуникаций практически изжила себя - и сегодня этот тренд отмечают не только в сложных, интеллектуально-емких b2b областях, но и на b2c рынке.
Но многие компании по-прежнему настолько сфокусированы на себе и своём продукте, что им нужно напоминать: вокруг есть другие люди со своими интересами. Изнутри это сделать почти невозможно — команда не станет перечить фаундеру, а руководители часто одержимы своим решением.
Поэтому именно внешнее зрелое агентство, разговаривая с клиентом на равных, как взрослый партнер, может предложить иной взгляд на коммуникацию. Оно знает медиа-рынок, интересы изданий, технологию работы всех площадок, понимает, как устроена “внутренняя кухня” у журналистов и редакторов СМИ, как добиться бесплатных публикаций и на чем выстраивать отношения. Погружаясь в бизнес, агентство сможет предложить такие нарративы и темы, которые одновременно отвечают задачам клиента и интересны аудитории изданий. Такой баланс интересов - ключевой момент в коммуникациях и со СМИ, и с внешним деловым окружением компании.
Что будет происходить с агентствами
Работа в неопределенности и постоянные изменения стали привычными условиями для бизнеса. Компаниям нецелесообразно держать внутри все необходимые компетенции, а стоимость специалистов растет. Это создает пространство для внешних команд. Сама по модель агентств будет актуальна всегда, но только если они действительно дают новую ценность клиентам.
В зоне риска сейчас оказались агентства старого типа: те, кто остаются только «руками» для заказчиков, продают один привычный инструмент, который когда-то хорошо изучили. Моноинструментальные агентства обречены на вечный кризис - сегодня закрыли одну площадку, завтра другой рабочий инструмент потерял актуальность.
Сложно будет и тем, кто не пересматривают собственную ценность, никак не растут профессионально, не поднимаются на уровень “мозгов”. Исполнительский уровень довольно легко переносится инхаус и реализуется при помощи ИИ.
Востребованными будут компактные сильные команды специалистов-оркестраторов, которые соединяют опыт, отраслевое знание, технологии и способность управлять людьми и процессом - можно назвать таких управленцев “продюсерами”. Их главное умение - поставить цель, спроектировать путь к ней, обозначить и снизить риски, собрать профессиональную команду, использовать современные технологии и выдавать в обозначенные сроки требуемый результат. Подробнее об этом типе управленцев и в целом о продюсерской модели управления проектами можно почитать в книге Вадима Митякина “Метод параноика”.
На первый план выйдет умение людей общаться с людьми - найти общий язык и с CEO, и с инженером, и с отраслевым журналистом, наращивать личные связи, обогащать своими знаниями клиента в ежедневном режиме, искренне вникать в его проблемы и задачи. Мышление агентств должно соответствовать мышлению собственников бизнеса, с которым оно работает. Нужно уметь работать со сложными понятиями и процессами, понимать экономический и политический контекст, очень хорошо разбираться в конкретных отраслях.
При этом бэк-офис агентства должен быть полностью AI-native - важно перейти от внедрения отдельных инструментов к полной пересборке работы вокруг ИИ. Рутинные операции, аналитическая работа, финансы, отчетность, продажи и маркетинг - в этих областях ИИ уже дает супер-эффект для команд, которые умеют ставить задачи и управлять данными. Но главный эффект от ИИ лежит в области совершенно новых сервисов и продуктов, которые смогут создавать умные агентства для бизнеса.
В итоге мы увидим парадоксальный процесс на рынке: количество агентств будет сокращаться, уйдет множество слабых игроков, а для сильных команд работы станет только больше.