Из оловянной шахты в мировой курорт: как Пхукет построил один из самых успешных территориальных брендов Азии

В 1979 году на главном тусовочном пляже Азии не было электричества. Заброшенные шахты стали элитными лагунами, а обветшавший колониальный квартал — самой фотогеничной улицей острова. История Пхукета — это готовый сценарий для Netflix и одновременно учебник по ребрендингу территории.

Попробуйте показать кому-нибудь фото Патонга 1970-х: пустой берег, пара рыбацких лодок, ни одного здания. А потом — снимок того же места сегодня: неоновые вывески, толпы, Бангла Роуд в три часа ночи. Человек решит, что между этими кадрами лет сто. На самом деле — меньше пятидесяти. Пхукет проделал путь, на который у большинства курортов уходят столетия, за жизнь одного поколения. И это не было спланировано ни в каком маркетинговом штабе — всё сложилось из цепочки удачных (и не очень) совпадений, дерзких решений и одного голливудского фильма.

Остров, который не хотел быть курортом

До 1960-х Пхукет — это олово. Не пляжи, не коктейли на закате, а шахты, рабочие бараки и грузовые суда. Китайские мигранты, малайские рыбаки и европейские торговцы веками формировали здесь мультикультурный котёл, который варился вокруг одного ресурса. Когда олово кончилось, остров завис в пустоте — как моногород после закрытия завода.

И вот тут начинается самое интересное. Два инфраструктурных решения — мост Сарасин в 1967-м и международный аэропорт в 1976-м — буквально переключили остров из одной реальности в другую. Без них Пхукет, вероятно, стал бы очередным забытым промышленным островком в Андаманском море.

Первыми «маркетологами» стали бэкпэкеры. Они рассказывали друг другу про «длинный белый пляж, где вообще никого нет» — классическое сарафанное радио, которое работало задолго до соцсетей. На Кате стояли хижины с тростниковой крышей. На Патонге до 1979 года не было электричества — представьте себе Патонг при свечах. А на Най Харне до начала 1980-х не было ни одного отеля — только кокосовые плантации и местные рыбаки, которые понятия не имели, что живут в будущем «раю».

Шахта, которая стала лагуной

Если бы кто-нибудь в 1985 году сказал, что загрязнённый карьер на Банг Тао через десять лет станет территорией элитных отелей с полями для гольфа — его бы подняли на смех. Но именно это произошло.

Бывшие оловянные шахты залили водой, засадили берега тропической зеленью — и назвали «Лагуна». Нейминг, который стёр любые воспоминания о промышленном прошлом. Сегодня ночь в отелях Лагуны стоит от нескольких сотен долларов, а гости даже не догадываются, что плавают в бывшем карьере. Это, пожалуй, самый наглядный пример того, как упаковка меняет восприятие продукта на 180 градусов.

Колониальный квартал как контент-машина

Старый город Пхукета — ещё один пример трансформации, только здесь работали не с промышленным наследием, а с архитектурным. Квартал сино-португезских шопхаусов XIX века — узких зданий с резными фасадами, арками и лепниной — мог бы тихо разрушаться, как это произошло с десятками подобных кварталов по всей Азии.

Вместо этого его превратили в живое пространство: кафе, бутик-отели, галереи, ремесленные лавки. Улица Таланг стала центральной артерией района, а старинные дома отреставрировали и покрасили в яркие цвета — и они превратились в одни из самых фотогеничных точек острова.

С маркетинговой точки зрения здесь сработал важный принцип: яркий визуал генерирует бесплатный контент. Каждый турист, который фотографирует цветной фасад и выкладывает в соцсети, — это бесплатный амбассадор. Старый город не нуждается в рекламном бюджете, потому что сам по себе является контентом.

Ди Каприо, 5 000 туристов в день и мёртвые кораллы

В 2000 году на экраны вышел «Пляж». Бухта Майя Бэй на островах Пхи-Пхи попала в кадр — и всё. До этого Пхи-Пхи были почти необитаемы: рыбацкие общины, один гестхаус с 1980-го года, кокосовые плантации. После фильма — лавина. Голливуд сделал за один фильм то, на что маркетинговому бюджету целой страны потребовались бы годы.

Но у этой истории есть вторая часть, и она менее оптимистичная. На пике в Майя Бэй приезжало по 5 000 туристов ежедневно. Результат: до 80% коралловых рифов уничтожено. Бухту закрыли на четыре года — с 2018 по 2022-й. Территория, которую прославил один фильм, чуть не была убита собственной популярностью.

Это решение — закрыть главный аттракцион на годы, когда он приносит деньги — требует изрядной смелости. В бизнес-терминах это защита актива через искусственный дефицит. И, кстати, сработало: после открытия интерес вспыхнул с новой силой — эффект «запретного плода» никто не отменял.

Почему этот кейс стоит внимания

Пхукет не нанимал McKinsey для разработки стратегии территориального бренда. Всё складывалось органически — иногда удачно, иногда с катастрофическими последствиями. Но именно поэтому этот кейс честнее и полезнее стерильных презентаций.

Несколько вещей, которые из него можно вытащить.

Инфраструктура — не скучная тема, а фундамент. Без моста и аэропорта не было бы ничего. Пляжи были и до 1967 года — туристов не было. Доступность создаёт рынок, а не красивые фотографии.

Токсичное прошлое — это ресурс, а не проблема. Оловянные карьеры стали лагунами, обветшавшие кварталы — инстаграмными* улочками. Вопрос не в стартовых условиях, а в способности переосмыслить нарратив.

Вирусность — палка о двух концах. «Пляж» принёс Пхи-Пхи мировую славу и экологическую катастрофу одновременно. Любой бренд, который растёт быстрее, чем его способность обслуживать аудиторию, рискует уничтожить то, что его создало.

Ограничение доступа может быть стратегией роста. Закрытие Майя Бэй выглядело как потеря. Оказалось — инвестицией. Иногда лучший маркетинговый ход — сказать «нет».

*Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.