Медиаинфляция замедлилась. Почему маркетологам не стало легче?

E-Promo Group выпустила ежегодный отчет по медиаинфляции, и если коротко: стало лучше - медиаинфляция заметно замедлилась. Но радоваться особо нечему. Давайте вместе разбираться, что к чему.

Что говорят цифры

Последние годы мы жили в условиях бешеной медиаинфляции, достигающей 50%.  На этом фоне свежие цифры выглядят почти обнадеживающе: В исследовании проанализировала более 99 000 кампаний и зафиксировала, что в 2025 году стоимость клика (CPC) выросла в среднем на 5,1%, а стоимость целевого действия (CPA) — на 16,2%. Конечно, стоит понимать, что это усредненные цифры. 

Данные АКАР также косвенно подтверждают этот тренд - по их данным весь рекламный рынок прибавил лишь 8,5% против прежних 30–50%.

Картина по отраслям

Финансы: CPC +12,1%, CPA +9,4%. Интересно, что CPA растет медленнее клика — значит, конверсия где-то подтянулась.

E-com: CPC +2,5%, CPA +12,3%. Клик почти не подорожал, но довести человека до покупки теперь дороже.

Фармацевтика: CPC -14,5%, CPA +8,7%. Вроде бы снижение стоимости клика, хорошая новость, но CPA при этом вырос на 8,7%. То есть клики дешевле, а толку от них меньше.

Недвижимость: CPC +20,3%, CPA +34,1%. Здесь как всегда, недвига самая перегретая отрасль.

Рынок растет, но трафик нет

Очевидно, что performance-каналы больше не дают активного прироста трафика. Если смотреть шире: рынок онлайн-рекламы в целом вырос примерно на 8%, и рост стоимости клика примерно так же. Это значит, что рекламный рынок растет не потому, что трафика стало больше. Он растет потому, что тот же самый трафик стоит дороже.

А это, друзья, прямой сигнал о перенасыщении рынка! Трафик не растет, а дорожает, конкуренция увеличивается.

Все усложняется отсутствием нового рекламного инвентаря

Проблема даже не в том, что реклама дорожает, все к этому уже привыкли. Проблема в том, что не появляются новые рекламные площадки и не расширяется рекламный инвентарь. 

Да, Директ старается. Недавно запустили рекламу в Telegram-каналах, тестируют новые форматы. Но с Telegram сейчас все сложно и вряд ли будет легче. 

Других крупных источников трафика, которые могли бы кардинально изменить ситуацию, на горизонте не видно. А без свежего инвентаря рынок будет продолжать делать то, что делает сейчас: расти в деньгах, но не в объеме.

Где искать выход

Ритейл-медиа растет заметно быстрее остального рынка, и это не случайность. Маркетплейсы обладают огромным живым трафиком: миллионы людей каждый день заходят на Wildberries и Ozon не "просто посмотреть", а с реальным намерением купить. Это горячая аудитория, которую рекламный рынок пока использует вполсилы.

Wildberries запускает собственные рекламные продукты, Ozon развивает performance-инструменты, Авито создает собственную рекламную платформу. 

Если рекламные технологии маркетплейсов продолжат развиваться, а они явно продолжат, этот сегмент может стать тем самым новым инвентарем, которого рынку так не хватает.

Выводы

Сейчас для маркетинга важно не только привлекать трафик, но и внимательно работать с конверсией, доверием, качеством аудитории и её LTV. Хотя если честно, когда было иначе? «Жирные» времена не считаются.

Ну что, коллеги-маркетологи, продолжаем оптимизироваться. Кто что думает?